Conceptos de Administracion Estrategica

308 PARTE 3 • IMPLEMENTACIÓN DE LA ESTRATEGIA
permite a las empresas operar con recursos limitados puesto que no se requiere que la
producción, la distribución o la publicidad sean masivas. La segmentación del mercado
permite a las empresas pequeñas competir exitosamente con una empresa grande al maximizar
sus ganancias por unidad y sus ventas por segmento. Finalmente, las decisiones
de segmentación del mercado afectan directamente a la mezcla de variables de marketing:
producto, plaza, promoción y precio, como se indica en la tabla 8-1. Por ejemplo, Snack-
Wells, un pionero en los bocadillos bajos en grasa, ha cambiado su énfasis publicitario de
“bajo en grasas” a “un gran sabor”, como parte de su nueva estrategia de segmentación
de mercado.
Probablemente la nueva estrategia de segmentación de mercado más impresionante
es la de dirigir una campaña hacia gustos regionales. Empresas que van desde McDonald’s
hasta General Motors modifican cada vez más sus productos para satisfacer las diferentes
preferencias regionales dentro de Estados Unidos. Campbell’s tiene una versión
más picante de su sopa de queso y nachos para el suroeste, mientras que Burger King ofrece
burritos en los desayunos en Nuevo México, pero no en Carolina del Sur. Los factores
geográficos y demográficos son habitualmente los más utilizados para segmentar mercados,
tal como se ilustra en la tabla 8-2.
Evaluar segmentos potenciales de mercado requiere que los estrategas determinen
las características y necesidades de los consumidores, analicen las semejanzas y diferencias
entre los consumidores, y desarrollen perfiles de grupos de consumidores. Segmentar
mercados de consumidores es generalmente más sencillo y fácil que segmentar mercados
industriales, porque los productos industriales, como los circuitos electrónicos y los montacargas,
tienen numerosas aplicaciones y resultan atractivos para diferentes grupos de
consumidores. Note que en la figura 8-2 se utiliza la edad de los consumidores para segmentar
las compras de automóviles. Observe que a los compradores de mayor edad les
gustan especialmente los Cadillac y los Buick.
La segmentación es la clave para hacer corresponder la oferta con la demanda, que
es uno de los problemas más espinosos del servicio al cliente. La segmentación a menudo
revela que las fluctuaciones grandes y aleatorias en la demanda en realidad están determinadas
por diversos patrones pequeños, predecibles y manejables. Combinar adecuadamente
la oferta y la demanda permite que las fábricas produzcan en los niveles deseables
sin turnos ni tiempos extras y sin subcontratar. También minimiza la cantidad y la severidad
del agotamiento de existencias. La demanda de los cuartos de hotel, por ejemplo, depende
de turistas extranjeros, personas de negocios y vacacionistas. Así que enfocarse
de forma separada en estos tres segmentos de mercado permite a las empresas hoteleras
predecir más efectivamente la oferta y la demanda general.
TABLA 8-1 Variables de los componentes de la mezcla
de marketing
PRODUCTO LUGAR PROMOCIÓN PRECIO
Calidad Canales de Publicidad Nivel
Atributos y distribución Ventas personales Descuentos
opciones Cobertura de Promociones y reducciones
Estilo distribución de ventas Plazos de pago
Nombre de Localización de Divulgación de
la marca puntos de venta información
Empaque Territorios de venta favorable
Línea de
Niveles de inventario
productos y ubicaciones
Garantía Transportistas
Nivel de servicios
Otros servicios
Fuente: E. Jerome McCarthy, Basic Marketing: A Managerial Approach,9ª edición, Homewood, IL, Richard D.
Irwin, Inc. 1987, pp. 37-44.