Conceptos de Administracion Estrategica
306 PARTE 3 • IMPLEMENTACIÓN DE LA ESTRATEGIA Es difícil implementar con éxito las estrategias en las organizaciones que no comercializan bien sus productos y servicios, en las empresas que no pueden obtener el capital de trabajo necesario, en las que se fabrican productos tecnológicamente inferiores, o en las que hay un sistema de información débil. Este capítulo examina cuestiones de marketing, finanzas, contabilidad, investigación y desarrollo y sistemas de información gerencial, que son esenciales para una efectiva implementación de estrategias. Los temas especiales incluyen la segmentación del mercado, el posicionamiento en el mercado, la evaluación del valor de un negocio, la determinación de hasta qué punto el endeudamiento o las acciones deben utilizarse como fuentes de capital, el desarrollo de estados financieros pro forma, la contratación de investigación y desarrollo fuera de la empresa y la creación de un sistema de información que brinde apoyo. La participación de los gerentes y empleados es esencial para el éxito de las actividades de marketing, finanzas, contabilidad, investigación y desarrollo (I&D) y de los sistemas de información gerencial. La naturaleza de la implementación de las estrategias Un mariscal de campo puede determinar la mejor jugada posible en un huddle,pero esto no significa que la jugada vaya a terminar en una anotación. El equipo incluso podría perder algunas yardas si la jugada no se realiza bien. ¡Menos del 10% de las estrategias formuladas se implementan con éxito! Hay muchas razones para este bajo porcentaje de éxito, incluyendo no segmentar apropiadamente los mercados, pagar demasiado por una nueva adquisición y quedarse atrás en comparación con los competidores en materia de investigación y desarrollo. La implementación de una estrategia afecta directamente la vida de todos los gerentes de la empresa (de planta, de división, de departamento, de ventas, de producto, de proyectos, de personal, de staff), de los supervisores y de todos los empleados. En ciertas situaciones, algunos individuos tal vez no tuvieron ninguna participaron durante el proceso de formulación de la estrategia, por lo que quizá no aprecien, ni comprendan o ni siquiera acepten el trabajo y la reflexión invertidos en ella. Podría haber incluso resistencia o sentimientos de negación por parte de estos individuos. Los gerentes y los empleados que no entienden el negocio y que no están comprometidos con él pueden intentar sabotear los esfuerzos de implementación de la estrategia con la esperanza de que la organización regrese a sus antiguas formas. La etapa de implementación de la estrategia del proceso de administración estratégica está resaltada en la figura 8-1. Cuestiones de marketing Innumerables variables de marketing afectan el éxito o fracaso de la implementación de una estrategia, pero el alcance de este texto no nos permite analizar todas ellas. Algunos de los ejemplos de decisiones de marketing que pueden requerir políticas son los siguientes: 1. Recurrir a concesiones, o bien, a canales múltiples de distribución. 2. Utilizar mucha, poca o ninguna publicidad televisiva. 3. Limitar (o no) la cantidad de negocios efectuados con un solo cliente. 4. Ser un líder o un seguidor de precios. 5. Ofrecer una garantía completa o limitada. 6. Retribuir a los vendedores sólo con salario, sólo con comisiones o con una combinación de salario y comisiones. 7. Anunciarse en Internet o no.
CAPÍTULO 8 • IMPLEMENTACIÓN DE ESTRATEGIAS: TEMAS DE MARKETING, FINANZAS, CONTABILIDAD, INVESTIGACIÓN... 307 FIGURA 8-1 Modelo completo de la administración estratégica Realizar auditoría externa Capítulo 3 Elaborar las declaraciones de visión y misión Capítulo 2 Establecer objetivos a largo plazo Capítulo 5 Generar, evaluar y seleccionar estrategias Capítulo 6 Implementar estrategias —Temas de administración Capítulo 7 Implementar estrategias —Temas de marketing, finanzas, contabilidad, I&D y sistemas de información gerencial (MIS) Capítulo 8 Medir y evaluar el desempeño Capítulo 9 Realizar auditoría interna Capítulo 4 Formulación de la estrategia Implementación de la estrategia Evaluación de la estrategia Una cuestión de marketing que ha aumentado la preocupación de los consumidores en la actualidad es hasta dónde pueden las compañías rastrear los movimientos individuales en Internet, y si son capaces de identificar a un individuo por su nombre y su dirección de correo electrónico. Las búsquedas que los individuos hacen en Internet ya no son anónimas, como muchos todavía creen. Compañías de marketing como Doubleclick, Flycast, AdKnowledge, AdForce y Real Media tienen métodos avanzados para identificar quién es usted y cuáles son sus intereses particulares. 1 Si usted está especialmente preocupado por ser rastreado, visite la página www.networkadvertising.org, la cual da detalles sobre cómo los mercadólogos actuales pueden identificarlo individualmente junto con sus hábitos de compra. Existen dos variables de suma importancia para la implementación de estrategias: la segmentación del mercado y el posicionamiento del producto.Ambos se consideran como las contribuciones más importantes del marketing a la administración estratégica. Segmentación del mercado La segmentación del mercado es ampliamente utilizada en la implementación de estrategias, específicamente en empresas pequeñas y especializadas. La segmentación del mercado se define como la subdivisión de un mercado en diferentes subconjuntos de clientes de acuerdo con sus necesidades y hábitos de compra. La segmentación del mercado es, al menos por tres razones principales, una variable importante en la implementación de las estrategias. En primer lugar, las estrategias como el desarrollo del mercado, el desarrollo del producto, la penetración de mercado y la diversificación requieren aumentar las ventas mediante nuevos mercados y productos. Para implementar exitosamente estas estrategias se necesitan enfoques, ya sea antiguos o mejorados, de segmentación de mercados. En segundo lugar, la segmentación del mercado VISITE INTERNET Ofrece CheckMATE, el software de planeación estratégica líder en la industria a nivel mundial. Este software es fácil de usar y corre en Windows. (www.checkmateplan.com)
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CAPÍTULO 8 • IMPLEMENTACIÓN DE ESTRATEGIAS: TEMAS DE MARKETING, FINANZAS, CONTABILIDAD, INVESTIGACIÓN... 307<br />
FIGURA 8-1<br />
Mo<strong>de</strong>lo completo <strong>de</strong> la administración estratégica<br />
Realizar<br />
auditoría<br />
externa<br />
Capítulo 3<br />
Elaborar las<br />
<strong>de</strong>claraciones<br />
<strong>de</strong> visión y<br />
misión<br />
Capítulo 2<br />
Establecer<br />
objetivos a<br />
largo plazo<br />
Capítulo 5<br />
Generar,<br />
evaluar y<br />
seleccionar<br />
estrategias<br />
Capítulo 6<br />
Implementar<br />
estrategias<br />
—Temas <strong>de</strong><br />
administración<br />
Capítulo 7<br />
Implementar<br />
estrategias —Temas <strong>de</strong><br />
marketing, finanzas,<br />
contabilidad, I&D y<br />
sistemas <strong>de</strong> información<br />
gerencial (MIS)<br />
Capítulo 8<br />
Medir y<br />
evaluar el<br />
<strong>de</strong>sempeño<br />
Capítulo 9<br />
Realizar<br />
auditoría<br />
interna<br />
Capítulo 4<br />
Formulación<br />
<strong>de</strong> la estrategia<br />
Implementación<br />
<strong>de</strong> la estrategia<br />
Evaluación<br />
<strong>de</strong> la estrategia<br />
Una cuestión <strong>de</strong> marketing que ha aumentado la preocupación <strong>de</strong> los consumidores<br />
en la actualidad es hasta dón<strong>de</strong> pue<strong>de</strong>n las compañías rastrear los movimientos individuales<br />
en Internet, y si son capaces <strong>de</strong> i<strong>de</strong>ntificar a un individuo por su nombre y su dirección<br />
<strong>de</strong> correo electrónico. Las búsquedas que los individuos hacen en Internet ya no<br />
son anónimas, como muchos todavía creen. Compañías <strong>de</strong> marketing como Doubleclick,<br />
Flycast, AdKnowledge, AdForce y Real Media tienen métodos avanzados para i<strong>de</strong>ntificar<br />
quién es usted y cuáles son sus intereses particulares. 1 Si usted está especialmente preocupado<br />
por ser rastreado, visite la página www.networkadvertising.org, la cual da <strong>de</strong>talles<br />
sobre cómo los mercadólogos actuales pue<strong>de</strong>n i<strong>de</strong>ntificarlo individualmente junto con<br />
sus hábitos <strong>de</strong> compra.<br />
Existen dos variables <strong>de</strong> suma importancia para la implementación <strong>de</strong> estrategias:<br />
la segmentación <strong>de</strong>l mercado y el posicionamiento <strong>de</strong>l producto.Ambos se consi<strong>de</strong>ran como<br />
las contribuciones más importantes <strong>de</strong>l marketing a la administración estratégica.<br />
Segmentación <strong>de</strong>l mercado<br />
La segmentación <strong>de</strong>l mercado es ampliamente utilizada en la implementación <strong>de</strong> estrategias,<br />
específicamente en empresas pequeñas y especializadas. La segmentación <strong>de</strong>l mercado<br />
se <strong>de</strong>fine como la subdivisión <strong>de</strong> un mercado en diferentes subconjuntos <strong>de</strong> clientes <strong>de</strong><br />
acuerdo con sus necesida<strong>de</strong>s y hábitos <strong>de</strong> compra.<br />
La segmentación <strong>de</strong>l mercado es, al menos por tres razones principales, una variable<br />
importante en la implementación <strong>de</strong> las estrategias. En primer lugar, las estrategias como<br />
el <strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong>l mercado, el <strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong>l producto, la penetración <strong>de</strong> mercado y la<br />
diversificación requieren aumentar las ventas mediante nuevos mercados y productos.<br />
Para implementar exitosamente estas estrategias se necesitan enfoques, ya sea antiguos o<br />
mejorados, <strong>de</strong> segmentación <strong>de</strong> mercados. En segundo lugar, la segmentación <strong>de</strong>l mercado<br />
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INTERNET<br />
Ofrece CheckMATE, el<br />
software <strong>de</strong> planeación<br />
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industria a nivel mundial.<br />
Este software es fácil <strong>de</strong><br />
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