Conceptos de Administracion Estrategica
266 PARTE 3 • IMPLEMENTACIÓN DE LA ESTRATEGIA TABLA 7-1 Expectativas en los ingresos de Stamus Company (en millones de dólares) 2006 2007 2008 División I Ingresos 1.0 1.400 1.960 División II Ingresos 0.5 0.700 0.980 División III Ingresos 0.5 0.750 1.125 Total de ingresos de la empresa 2.0 2.850 4.065 todos los niveles jerárquicos y formar una red de metas de apoyo. La consistencia horizontal de los objetivos es tan importante como la consistencia vertical de los mismos.Por ejemplo, para manufactura no sería eficaz exceder el objetivo anual de unidades producidas si marketing no pudiera vender las unidades adicionales. Los objetivos anuales deberían ser mensurables, consistentes, razonables, desafiantes, claros y comunicados a toda la organización, deben estar caracterizados por una dimensión apropiada de tiempo e ir acompañados de recompensas y sanciones proporcionales. Con frecuencia, los objetivos se expresan en términos muy generales, con poca utilidad operacional. Objetivos anuales como “mejorar la comunicación” o “mejorar el desempeño” no son claros, específicos, ni mensurables. Los objetivos deberían precisar la cantidad, la calidad, el costo y el tiempo, y también ser verificables. Términos y frases como maximizar, minimizar, tan pronto como sea posible y adecuado deberían evitarse. Los objetivos anuales deben ser compatibles con los valores de los gerentes y los empleados y deben recibir apoyo de políticas claramente establecidas. Más de algo no siempre es mejor. Por ejemplo, una mejor calidad o un menor costo podrían ser más importantes que la cantidad. Es importante vincular las recompensas y las sanciones con los objetivos anuales para que los empleados y los gerentes comprendan que lograrlos es esencial para tener éxito en la implementación de la estrategia. Unos objetivos anuales claros no garantizan la implementación exitosa de la estrategia, pero aumentan la probabilidad de que puedan lograrse las metas personales y organizacionales. Poner demasiado énfasis en lograr los objetivos puede causar una conducta indeseable, como la alteración de las cifras, la distorsión de los registros y dejar que los objetivos se conviertan en un fin en sí mismos. Los gerentes deben estar alerta ante estos problemas potenciales. Políticas Los cambios en la dirección estratégica de una empresa no ocurren automáticamente. En una base diaria, las políticas son necesarias para hacer que una estrategia funcione. Las políticas facilitan la resolución de los problemas recurrentes y guían la implementación de la estrategia. Definidas en términos generales, las políticas se refieren a guías, métodos, procedimientos, reglas, formas y prácticas administrativas específicas, que se establecen para apoyar e impulsar el trabajo hacia las metas señaladas. Las políticas son instrumentos para la implementación de la estrategia; establecen límites y restricciones a los tipos de acciones administrativas que pueden usarse para premiar y castigar una conducta; clarifican lo que se puede y no se puede hacer en la búsqueda de los objetivos de la organización. Por ejemplo, el barco Paradise de Carnival tiene una política de no fumar a bordo. Es el primer barco de cruceros en prohibir por completo el hábito de fumar. Otro ejemplo de política corporativa se relaciona con navegar en la Web durante el trabajo. Actualmente, casi el 40% de las empresas carecen de una política formal que impida que los empleados
CAPÍTULO 7 • IMPLEMENTACIÓN DE ESTRATEGIAS: TEMAS DE ADMINISTRACIÓN Y OPERACIONES 267 naveguen en Internet, pero ahora se está comercializando un software que permite a las empresas supervisar cómo, cuándo, dónde y cuánto tiempo usan los empleados Internet en el trabajo. Las políticas permiten que tanto los empleados como los gerentes sepan lo que se espera de ellos, aumentando de ese modo la probabilidad de que las estrategias se implementen con éxito. Ofrecen una base para el control de la administración, permiten la coordinación en todas las unidades de la organización y reducen el tiempo que los gerentes tardan en tomar decisiones. Las políticas también clarifican qué trabajo se va a hacer y quién lo efectuará. Promueven la delegación de la toma de decisiones en niveles gerenciales adecuados, en los que generalmente surgen varios problemas. Gran cantidad de organizaciones tienen un manual de políticas que sirve para guiar y dirigir la conducta. Wal- Mart tiene una política llamada la Regla de los “10 pies”, por medio de la cual los clientes pueden encontrar ayuda a 10 pies (aproximadamente tres metros) de cualquier lugar de la tienda. Ésta es una política bien recibida en Japón con la que Wal-Mart está tratando de afianzarse; el 58% de todos los minoristas en Japón tienen tiendas familiares, y los clientes, durante años, han tenido que pagar “el precio más alto” en vez de “precios de descuento”por las mercancías. Las políticas se pueden aplicar a todas las divisiones y departamentos (por ejemplo, “somos empleadores que ofrecen igualdad de oportunidades”). Algunas políticas se aplican a un solo departamento (“los empleados de este departamento deben tomar al menos un curso de capacitación y desarrollo cada año”). Cualquiera que sea su alcance y forma, las políticas sirven como un mecanismo para la implementación de estrategias y la consecución de objetivos. Las políticas deberían establecerse por escrito siempre que sea posible. Representan los medios para llevar a cabo las decisiones estratégicas. En la tabla 7-2 se muestran ejemplos de políticas que apoyan una estrategia, un objetivo de división y un objetivo departamental de una empresa. Algunos asuntos que podrían requerir una política de administración son los siguientes: • Ofrecer talleres y seminarios extensos o limitados sobre el desarrollo de la administración. • Centralizar o descentralizar las actividades de capacitación de los empleados. • Reclutar a través de agencias de empleo, planteles universitarios y/o periódicos. • Promover la contratación interna y externa. • Promover con base en el mérito o en la antigüedad. • Vincular la retribución de los ejecutivos a los objetivos a largo plazo y/o anuales. • Ofrecer numerosas o pocas prestaciones a los empleados. • Negociar directa o indirectamente con los sindicatos. • Delegar autoridad para los gastos cuantiosos o retener centralmente esta autoridad. • Permitir mucho, poco o ningún tiempo extra de trabajo. • Establecer un stock de inventarios de alta o baja seguridad. • Tener uno o más proveedores. • Comprar, arrendar o rentar nuevo equipo de producción. • Enfatizar ampliamente o de alguna manera el control de calidad. • Establecer muchos o pocos estándares de producción. • Operar uno, dos o tres turnos. • Disuadir de utilizar la información privilegiada para beneficio personal. • Disuadir de ejercer acoso sexual. • Disuadir de fumar en el área de trabajo. • Disuadir de realizar comercio interno. • Disuadir al personal de que tenga empleos múltiples.
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Las políticas permiten que tanto los empleados como los gerentes sepan lo que se<br />
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tardan en tomar <strong>de</strong>cisiones. Las políticas también clarifican qué trabajo se va a hacer y<br />
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Mart tiene una política llamada la Regla <strong>de</strong> los “10 pies”, por medio <strong>de</strong> la cual los clientes<br />
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Las políticas se pue<strong>de</strong>n aplicar a todas las divisiones y <strong>de</strong>partamentos (por ejemplo,<br />
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las políticas sirven como un mecanismo para la implementación <strong>de</strong> estrategias y la consecución<br />
<strong>de</strong> objetivos. Las políticas <strong>de</strong>berían establecerse por escrito siempre que sea posible.<br />
Representan los medios para llevar a cabo las <strong>de</strong>cisiones estratégicas. En la tabla 7-2 se<br />
muestran ejemplos <strong>de</strong> políticas que apoyan una estrategia, un objetivo <strong>de</strong> división y un<br />
objetivo <strong>de</strong>partamental <strong>de</strong> una empresa.<br />
Algunos asuntos que podrían requerir una política <strong>de</strong> administración son los siguientes:<br />
• Ofrecer talleres y seminarios extensos o limitados sobre el <strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong> la administración.<br />
• Centralizar o <strong>de</strong>scentralizar las activida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> capacitación <strong>de</strong> los empleados.<br />
• Reclutar a través <strong>de</strong> agencias <strong>de</strong> empleo, planteles universitarios y/o periódicos.<br />
• Promover la contratación interna y externa.<br />
• Promover con base en el mérito o en la antigüedad.<br />
• Vincular la retribución <strong>de</strong> los ejecutivos a los objetivos a largo plazo y/o anuales.<br />
• Ofrecer numerosas o pocas prestaciones a los empleados.<br />
• Negociar directa o indirectamente con los sindicatos.<br />
• Delegar autoridad para los gastos cuantiosos o retener centralmente esta autoridad.<br />
• Permitir mucho, poco o ningún tiempo extra <strong>de</strong> trabajo.<br />
• Establecer un stock <strong>de</strong> inventarios <strong>de</strong> alta o baja seguridad.<br />
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• Disuadir <strong>de</strong> utilizar la información privilegiada para beneficio personal.<br />
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