Conceptos de Administracion Estrategica

266 PARTE 3 • IMPLEMENTACIÓN DE LA ESTRATEGIA
TABLA 7-1
Expectativas en los ingresos de Stamus
Company (en millones de dólares)
2006 2007 2008
División I Ingresos 1.0 1.400 1.960
División II Ingresos 0.5 0.700 0.980
División III Ingresos 0.5 0.750 1.125
Total de ingresos de la empresa 2.0 2.850 4.065
todos los niveles jerárquicos y formar una red de metas de apoyo. La consistencia horizontal
de los objetivos es tan importante como la consistencia vertical de los mismos.Por ejemplo,
para manufactura no sería eficaz exceder el objetivo anual de unidades producidas si
marketing no pudiera vender las unidades adicionales.
Los objetivos anuales deberían ser mensurables, consistentes, razonables, desafiantes,
claros y comunicados a toda la organización, deben estar caracterizados por una
dimensión apropiada de tiempo e ir acompañados de recompensas y sanciones proporcionales.
Con frecuencia, los objetivos se expresan en términos muy generales, con poca
utilidad operacional. Objetivos anuales como “mejorar la comunicación” o “mejorar
el desempeño” no son claros, específicos, ni mensurables. Los objetivos deberían precisar
la cantidad, la calidad, el costo y el tiempo, y también ser verificables. Términos y
frases como maximizar, minimizar, tan pronto como sea posible y adecuado deberían evitarse.
Los objetivos anuales deben ser compatibles con los valores de los gerentes y los empleados
y deben recibir apoyo de políticas claramente establecidas. Más de algo no siempre
es mejor. Por ejemplo, una mejor calidad o un menor costo podrían ser más importantes
que la cantidad. Es importante vincular las recompensas y las sanciones con los objetivos
anuales para que los empleados y los gerentes comprendan que lograrlos es esencial para
tener éxito en la implementación de la estrategia. Unos objetivos anuales claros no garantizan
la implementación exitosa de la estrategia, pero aumentan la probabilidad de que puedan
lograrse las metas personales y organizacionales. Poner demasiado énfasis en lograr los
objetivos puede causar una conducta indeseable, como la alteración de las cifras, la distorsión
de los registros y dejar que los objetivos se conviertan en un fin en sí mismos. Los gerentes
deben estar alerta ante estos problemas potenciales.
Políticas
Los cambios en la dirección estratégica de una empresa no ocurren automáticamente. En
una base diaria, las políticas son necesarias para hacer que una estrategia funcione. Las
políticas facilitan la resolución de los problemas recurrentes y guían la implementación
de la estrategia. Definidas en términos generales, las políticas se refieren a guías, métodos,
procedimientos, reglas, formas y prácticas administrativas específicas, que se establecen
para apoyar e impulsar el trabajo hacia las metas señaladas. Las políticas son instrumentos
para la implementación de la estrategia; establecen límites y restricciones a los tipos de
acciones administrativas que pueden usarse para premiar y castigar una conducta; clarifican
lo que se puede y no se puede hacer en la búsqueda de los objetivos de la organización.
Por ejemplo, el barco Paradise de Carnival tiene una política de no fumar a bordo. Es
el primer barco de cruceros en prohibir por completo el hábito de fumar. Otro ejemplo de
política corporativa se relaciona con navegar en la Web durante el trabajo. Actualmente,
casi el 40% de las empresas carecen de una política formal que impida que los empleados