Conceptos de Administracion Estrategica

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216 PARTE 2 • FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA El análisis y la elección de las estrategias implican en gran parte tomar decisiones subjetivas con base en información objetiva. Este capítulo presenta conceptos importantes que ayudan a los estrategas a generar alternativas factibles, a evaluarlas y a elegir una línea específica de acción. Se describen los aspectos del comportamiento en la formulación de la estrategia incluyendo la política, la cultura, la ética y las consideraciones de responsabilidad social. Se describen asimismo las herramientas modernas para formular estrategias y se analiza cuál es el papel de una junta de directores. La naturaleza del análisis y la elección de la estrategia Como se indica en la figura 6-1, este capítulo se centra en la generación y evaluación de estrategias alternativas, y en la elección de las estrategias que hay que seguir. El análisis y la elección de las estrategias buscan determinar las líneas alternativas de acción que ayuden a la empresa a alcanzar de la mejor manera su misión y sus objetivos. Las actuales estrategias, los objetivos y la misión de la empresa, junto con la información de las auditorías externa e interna, brindan una base para generar y evaluar posibles estrategias alternativas. A menos que la empresa enfrente una situación desesperada, lo más probable es que las estrategias alternativas representen los pasos sucesivos que conduzcan a la empresa des- FIGURA 6-1 Modelo completo de la administración estratégica Realizar auditoría externa Capítulo 3 Elaborar las declaraciones de visión y misión Capítulo 2 Establecer objetivos a largo plazo Capítulo 5 Generar, evaluar y seleccionar estrategias Capítulo 6 Implementar estrategias —Temas de administración Capítulo 7 Implementar estrategias —Temas de marketing, finanzas, contabilidad, I&D y sistemas de información gerencial (MIS) Capítulo 8 Medir y evaluar el desempeño Capítulo 9 Realizar auditoría interna Capítulo 4 Formulación de la estrategia Implementación de la estrategia Evaluación de la estrategia
PERSPECTIVA DEL AMBIENTE NATURAL ¿Qué es un registro de contaminación? Ningún negocio desea ser considerado como un gran contaminador; eso podría perjudicarlo en el mercado, comprometer su situación en la comunidad y propiciar el escrutinio de los reguladores, de los inversionistas y de los ecologistas. Por otra parte, los gobiernos alientan cada vez más a las empresas a que se conduzcan con responsabilidad. Diversos gobiernos determinan que las empresas deben informar públicamente cuáles son los agentes contaminantes y los desperdicios que arrojan al ambiente. Quizás el registro de contaminación más conocido sea el Inventario de Descargas Tóxicas (Toxics Release Inventory, TRI) que aplica la Agencia de Protección del Ambiente (EPA) de Estados Unidos. El TRI es un registro de la contaminación industrial de cada fábrica estadounidense que el gobierno de ese país hace público a través de Internet y de reportes impresos. El TRI ha desempeñado un papel decisivo en lograr una reducción de las emisiones industriales contaminantes de productos químicos en un 48% entre 1988 y 2000, al ejercer presión sobre algunas empresas no sólo para que cumplan con las regulaciones gubernamentales, sino también para que reduzcan la contaminación más allá de sus obligaciones legales. Estados Unidos, Canadá, Holanda, Noruega y el Reino Unido tienen por lo menos una década de experiencia en utilizar registros exhaustivos de contaminación semejantes al TRI. En respuesta al éxito de tales registros, otros países han instituido o están en camino de crear sus propios registros nacionales de contaminación, los cuales se llaman comúnmente “Registros de Descarga y Transferencia de Contaminantes”. En la actualidad, cerca de 60 países cuentan con registros de este tipo o están en proceso de desarrollarlos. El atractivo de un país para la inversión extranjera directa depende hasta cierto punto de las políticas y prácticas ambientales con que cuente. Los registros de contaminación brindan información que interesa y faculta a ciudadanos, inversionistas y reporteros. Desde la primera publicacion de los datos del TRI en 1989, estos listados de contaminación se han convertido en tema de los reportes de los medios de comunicación masiva. Los periodistas son especialmente proclives a publicar información sobre las compañías cuya contaminación se concentra en unas cuantas instalaciones, o acerca de las emisiones químicas de compañías que tradicionalmente no se consideran grandes contaminantes. Los datos del TRI han afectado también las decisiones de los inversionistas de la bolsa de valores. Desde aquel día de 1989 en que los datos del TRI estuvieron disponibles por primera vez, las compañías incluidas en el inventario sufrieron una baja significativa en el valor comercial de sus acciones. Para las compañías cuyas emisiones eran tema de algún reportaje en los medios de comunicación, la pérdida del valor de las acciones era mayor, unos $6.2 millones en promedio, según cierto análisis. Es decir, a los inversionistas les sorprendió la cantidad de contaminación que sus compañías producían y se mostraron preocupados por la publicidad negativa y los gastos potenciales que implicarían las labores limpieza. El TRI ofrece datos útiles para las comunidades, con el fin de que éstas ejerzan presión sobre las compañías para que reduzcan las emisiones contaminantes de sus fábricas locales. Los ciudadanos de cualquier comunidad de Estados Unidos pueden utilizar Internet para imprimir un reporte de emisiones confeccionado a partir de la base de datos del TRI para su condado e incluso pueden enviar un mensaje o una pregunta al gobierno sobre los resultados que encontraron. Del mismo modo, en Canadá, el Inventario de Emisiones Contaminantes Canadiense (NPRI) pone a disposición de las comunidades y los consumidores la información que luego podrán utilizar para presionar a las compañías canadienses para que reduzcan sus emisiones contaminantes. Dos días después de su inicio, unos 3 millones de usuarios de Internet visitaron la página Web Pollution Watch (creada por las organizaciones no gubernamentales canadienses para permitir un acceso fácil a los datos del NPRI) y enviaron aproximadamente 1,200 faxes a las compañías contaminantes listadas allí. Los países que para 2004 tenían un registro de contaminación eran Australia, Irlanda, Corea, Noruega, Reino Unido, Canadá, Japón, Holanda, República Eslovaca, Estados Unidos y México. Los países que no tenían un registro de contaminación en 2004, pero como miembros de la Unión Europea están obligados a participar en el Registro Europeo de Emisiones Contaminantes son Austria, Estonia, Hungría, Luxemburgo, Eslovenia, Bélgica, Finlandia, Italia, Malta, España, Chipre, Francia, Letonia, Polonia, Suecia, República Checa, Alemania, Lituania, Portugal, Suiza, Dinamarca y Grecia. Los países sin un registro de contaminación que han mostrado cierto interés en diseñar uno o que participan en el Protocolo Aarhus sobre los Registros de Traslado y Descarga de Contaminantes son Albania, Brasil, Ecuador, Kazajstán, Sudáfrica, Argentina, Bulgaria, Egipto, Rumania, Ucrania, Armenia, Chile, Georgia, Rusia, Uzbekistán, Azerbaiyán, Costa Rica, Macedonia, Serbia, Montenegro, Taiwán, Bielorrusia, Croacia, Moldavia, Tayikistán, Turquía, Bosnia, Herzegovina, Cuba y Mónaco. El resto de los países, incluyendo China, no muestran ningún interés en los registros de contaminación. Fuentes: Adaptado del Instituto Mundial de Recursos 2002-2004, Decisions for the Earth: Balance, Voice, and Power; Programa de Desarrollo de las Naciones Unidas, Programa Ambiental de las Naciones Unidas, Banco Mundial; USEPA 2002:12.
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