Conceptos de Administracion Estrategica

finidas, la intolerancia al desperdicio, el análisis intensivo de peticiones de presupuesto,
los amplios periodos de control, las recompensas vinculadas a la contención de costos y la
amplia participación de los empleados en los esfuerzos de control de costos. Algunos riesgos
de seguir el liderazgo de costos son que los competidores pueden imitar la estrategia y,
por consiguiente, impulsar a la baja las ganancias dentro de la industria; que los avances
tecnológicos en la industria vuelvan ineficaz la estrategia; o que el interés de los compradores
cambie a otras características de diferenciación distintas al precio. Varios ejemplos
de empresas que son muy conocidas por sus estrategias de liderazgo de costos bajos son
Wal-Mart, BIC, McDonald’s, Black and Decker, Lincoln Electric y Briggs and Stratton.
Estrategias de diferenciación (tipo 3)
Diferentes estrategias ofrecen diversos grados de diferenciación. La diferenciación no garantiza
la ventaja competitiva, en especial si los productos estándar cumplen suficientemente
bien con las necesidades de los clientes o si es posible la rápida imitación por parte
de los competidores. Los productos de consumo duraderos protegidos por barreras que
evitan que los competidores los copien rápidamente son los mejores. La diferenciación
exitosa puede significar mayor flexibilidad de producto, mayor compatibilidad, menores
costos, servicio mejorado, menos mantenimiento, mayor conveniencia o más características.
El desarrollo de productos es un ejemplo de una estrategia que ofrece las ventajas de
la diferenciación.
Una estrategia de diferenciación debe seguirse solamente después de un estudio cuidadoso
de las necesidades y preferencias de los compradores para determinar si es viable
incorporar una o más características de diferenciación en un producto único que presente
los atributos deseados. Una estrategia de diferenciación exitosa permite a la empresa cobrar
un precio más alto por su producto y obtener la lealtad de los clientes cuando éstos se
identifican rápidamente con las características de diferenciación. Las características especiales
que logran diferenciar al producto mismo incluyen un servicio superior, disponibilidad
de piezas de repuesto, diseño de ingeniería, desempeño del producto, vida útil, rendimiento
de combustible o facilidad de uso.
Uno de los riesgos de seguir una estrategia de diferenciación es que un producto
singular podría no recibir una valoración lo suficientemente alta por parte de los clientes
como para que se justifique su precio más alto. Cuando esto sucede, una estrategia de liderazgo
de costos derrotará fácilmente a una estrategia de diferenciación. Otro riesgo de
seguir una estrategia de diferenciación es que los competidores pueden desarrollar rápidamente
formas de copiar las características distintivas de un producto. Por eso las empresas
deben encontrar fuentes duraderas de singularidad que las empresas rivales no
puedan imitar rápidamente o a bajo costo.
Los requisitos comunes en cuanto a la organización para que una estrategia de diferenciación
tenga éxito incluyen una sólida coordinación entre las funciones de I&D y de
marketing e instalaciones sólidas que atraigan a científicos y personas creativas. Las empresas
pueden seguir una estrategia de diferenciación (tipo 3) basada en diversos aspectos
competitivos. Por ejemplo, Mountain Dew y la cerveza de raíz tienen un sabor único; Lowe’s,Home
Depot y Wal-Mart ofrecen una amplia selección y un centro de compras en
un solo lugar; Dell Computer y FedEx ofrecen servicio superior; BMW y Porsche ofrecen
diseño de ingeniería y rendimiento; IBM y Hewlett-Packard ofrecen una amplia gama de
productos; mientras que E*Trade y Ameritrade ofrecen la conveniencia de Internet. Las
oportunidades de diferenciación existen o pueden desarrollarse potencialmente en cualquier
parte de la cadena de valor de la empresa, incluyendo las actividades de la cadena de
suministro, de investigación y desarrollo de productos, de producción y tecnológicas, de fabricación,
de administración de recursos humanos, de distribución o de marketing.
Las bases de diferenciación más eficaces son aquellas que los rivales encuentran difíciles
o costosas de imitar. Los competidores continuamente intentan copiar y superar a
los rivales en cualquier variable de diferenciación que haya producido una ventaja competitiva.
Por ejemplo, cuando U. S. Airways bajó sus precios, Delta rápidamente hizo lo
mismo. Cuando Caterpillar instituyó su política de rápida entrega de piezas de repuesto,
John Deere pronto hizo lo mismo. La estrategia de diferenciación será especialmente eficaz
en la medida en que los atributos de diferenciación sean difíciles de copiar por parte
CAPÍTULO 5 • ESTRATEGIAS EN ACCIÓN 191