Conceptos de Administracion Estrategica
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188 PARTE 2 • FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA<br />
Tres directrices que ayudan a <strong>de</strong>terminar si la liquidación resultará una estrategia<br />
especialmente eficaz son: 22<br />
• Cuando una organización ha seguido estrategias <strong>de</strong> reducción y <strong>de</strong>sinversión y ninguna<br />
<strong>de</strong> ellas ha tenido éxito.<br />
• Cuando la única alternativa <strong>de</strong> la organización es la bancarrota. La liquidación representa<br />
una manera or<strong>de</strong>nada y planeada <strong>de</strong> obtener la mayor cantidad <strong>de</strong> dinero<br />
posible por los activos <strong>de</strong> una organización. Una empresa pue<strong>de</strong> <strong>de</strong>clararse legalmente<br />
en bancarrota primero y <strong>de</strong>spués liquidar varias divisiones para reunir el capital<br />
que necesite.<br />
• Cuando los accionistas <strong>de</strong> la empresa pue<strong>de</strong>n minimizar sus pérdidas al ven<strong>de</strong>r los<br />
activos <strong>de</strong> la organización.<br />
Las cinco estrategias genéricas<br />
<strong>de</strong> Michael Porter<br />
Probablemente los tres libros más leídos acerca <strong>de</strong>l análisis competitivo en la década<br />
<strong>de</strong> 1980 fueron Competitive Strategy (Free Press, 1980), Competitive Advantage (Free<br />
Press, 1985) y Competitive Advantage of Nations (Free Press, 1989), los tres <strong>de</strong> Michael<br />
Porter. Según este especialista, las estrategias permiten a las organizaciones obtener ventaja<br />
competitiva <strong>de</strong> tres bases diferentes: li<strong>de</strong>razgo <strong>de</strong> costos, diferenciación y enfoque.<br />
Porter llama a estas tres bases estrategias genéricas. El li<strong>de</strong>razgo <strong>de</strong> costos hace hincapié en<br />
la elaboración estandarizada <strong>de</strong> productos a un costo por unidad muy bajo para los consumidores<br />
que son sensibles a los precios. Existen dos tipos alternativos <strong>de</strong> estrategias <strong>de</strong><br />
li<strong>de</strong>razgo <strong>de</strong> costos. El tipo 1 es una estrategia <strong>de</strong> bajo costo que ofrece productos o servicios<br />
a una gran variedad <strong>de</strong> clientes al precio más bajo disponible en el mercado. El tipo 2<br />
es la estrategia <strong>de</strong> mejor valor que ofrece productos o servicios a un amplio rango <strong>de</strong><br />
clientes otorgando la mejor relación valor-precio disponible en el mercado; la estrategia<br />
<strong>de</strong> mejor valor busca ofrecer a los clientes una variedad <strong>de</strong> productos o servicios al precio<br />
más bajo disponible comparado con productos con atributos semejantes <strong>de</strong> sus competidores.<br />
Tanto la estrategia <strong>de</strong> tipo 1 como la <strong>de</strong> tipo 2 tienen como objetivo un gran<br />
mercado.<br />
La estrategia genérica <strong>de</strong>l tipo 3 <strong>de</strong> Porter es la diferenciación. La diferenciación es una<br />
estrategia cuyo objetivo consiste en elaborar productos y servicios consi<strong>de</strong>rados únicos en<br />
la industria y dirigidos a consumidores que son relativamente poco sensibles a los precios.<br />
Enfoque significa elaborar productos y servicios que cumplan con las necesida<strong>de</strong>s<br />
<strong>de</strong> pequeños grupos <strong>de</strong> consumidores. Dos formas alternativas <strong>de</strong> estrategias <strong>de</strong> enfoque<br />
son los tipos 4 y 5. El tipo 4 es la estrategia <strong>de</strong> enfoque <strong>de</strong> bajo costo que ofrece productos o<br />
servicios a una pequeña variedad (grupo nicho) <strong>de</strong> clientes al precio más bajo disponible<br />
en el mercado. Ejemplos <strong>de</strong> empresas que utilizan la estrategia <strong>de</strong>l tipo 4 incluyen Jiffy Lube<br />
International y Pizza Hut, así como ven<strong>de</strong>dores <strong>de</strong> automóviles locales y restaurantes<br />
<strong>de</strong> hot dogs. El tipo 5 es una estrategia <strong>de</strong> enfoque <strong>de</strong> mejor valor que ofrece productos o servicios<br />
a una pequeña variedad <strong>de</strong> clientes con la mejor relación valor-precio disponible en<br />
el mercado. La estrategia <strong>de</strong> enfoque <strong>de</strong> mejor valor, que en ocasiones se conoce como “diferenciación<br />
enfocada”, busca ofrecer a un grupo nicho <strong>de</strong> consumidores, productos o servicios<br />
que cumplan con sus gustos y requisitos mejor <strong>de</strong> lo que lo hacen los productos <strong>de</strong><br />
los rivales. Las estrategias <strong>de</strong> enfoque tipo 4 y tipo 5 están dirigidas a un mercado pequeño.<br />
Sin embargo, la diferencia es que la estrategia <strong>de</strong>l tipo 4 ofrece productos y servicios a<br />
un grupo nicho al precio más bajo, mientras que el tipo 5 ofrece productos o servicios<br />
a un grupo nicho a precios más altos pero con muchas características distintas, <strong>de</strong> tal manera<br />
que la oferta se percibe como la <strong>de</strong>l mejor valor. Ejemplos <strong>de</strong> empresas que utilizan<br />
la estrategia <strong>de</strong>l tipo 5 incluyen Cannondale (bicicletas <strong>de</strong> montaña <strong>de</strong> excelente calidad),<br />
Maytag (lavadoras <strong>de</strong> ropa) y Lone Star Restaurants, así como posadas <strong>de</strong> alojamiento y<br />
<strong>de</strong>sayuno, y boutiques minoristas locales.