Conceptos de Administracion Estrategica

aéreas. Más recientemente, United Technologies adquirió la empresa británica de seguridad
electrónica Chubb PLC, movimiento que sigue a su adquisición de Otis Elevator
Company y la empresa de sistemas de aire acondicionado Carrier, para reducir su dependencia
de la volátil industria de las líneas aéreas. Hamish Maxwell, ex director general de
Philip Morris, comentó: “Queremos convertirnos en una empresa de productos de consumo”.
La diversificación tiene sentido para Philip Morris porque el consumo de cigarrillos
va en declive, las demandas por responsabilidad del producto son riesgosas y algunos inversionistas
rechazan las acciones de la industria del tabaco por cuestión de principios.
Diversificación relacionada
Un ejemplo de diversificación relacionada es la reciente acción de Amazon.com Inc. de
vender computadoras personales por medio de su tienda online. Sin embargo, en vez
de mantener las computadoras en su almacén, Amazon simplemente transmite los pedidos
de las computadoras al mayorista Ingram Micro, con sede en Santa Ana, California.
Ingram empacará y enviará las computadoras a los clientes, con lo que Amazon reduce al
mínimo su propio riesgo en esta iniciativa de diversificación. Si Amazon fuera a vender
aves canoras, esto sería diversificación relacionada (véase la sección “Perspectiva del ambiente
natural” en la siguiente página).
Dell Computer está siguiendo la diversificación relacionada al fabricar y comercializar
aparatos electrónicos de consumo, como televisores de pantalla plana y reproductores
MP3. Además, Dell abrió recientemente una tienda para descargar música online.Dell considera
que el negocio de las computadoras personales se está alineando más con el negocio
del entretenimiento porque ambos dependen cada vez más de la tecnología digital. En resumen,
las computadoras y los aparatos electrónicos de consumo están convergiendo en
una sola industria. Dell, al igual que Hewlett-Packard y Gateway, se encuentran entre las
empresas de computación que ahora compiten con Sony, Matsushita y Samsung en la división
de los aparatos electrónicos de consumo.
Motorola abandonó el negocio de producción de televisores en 1974 para enfocarse
en los semiconductores y productos inalámbricos. Sin embargo, recientemente volvió a entrar
en el negocio de los televisores cuando contrató a una empresa china, Proview International
Holdings de Hong Kong, para fabricar pantallas planas, televisores y otros productos
con el nombre de Motorola. La estrategia de diversificación relacionada de Motorola también
consiste en un intento de la empresa por deshacerse de su división de semiconductores
para enfocarse más en los productos inalámbricos y electrónicos para el hogar.
Rite Aid Corp., una de las cadenas farmacéuticas más grandes de Estados Unidos,
está siguiendo la diversificación relacionada al entrar en el negocio de las compañías
que administran los beneficios de farmacia (pharmacy benefit-management, PBM) de
pedidos por correo para combatir a las farmacias que reciben pedidos por correo y son
administradas por empresas autónomas. Rite Aid ahora ofrece sus servicios a empleadores,
programas de salud y compañías aseguradoras para administrar la parte referente
a los medicamentos dentro de los planes de seguros de salud. Otras dos grandes cadenas
farmacéuticas, Walgreens y CVS, se rehusaron a participar en los nuevos programas
de prescripción de medicamentos que utilizan operaciones de pedidos por correo.
Seis directrices que ayudan a determinar si la diversificación relacionada resultará
una estrategia efectiva son: 17
• Cuando una organización compite en una industria que no crece o que registra lento
crecimiento.
• Cuando agregar productos nuevos, pero relacionados, mejoraría significativamente
las ventas de los productos actuales.
• Cuando los productos nuevos, pero relacionados, pueden ofrecerse a precios muy
competitivos.
• Cuando los productos nuevos, pero relacionados, tienen niveles de ventas por temporada
que contrarrestan las altas y bajas de una organización.
• Cuando los productos de una organización se encuentran en la etapa de decadencia
de su ciclo de vida.
• Cuando una organización cuenta con un sólido equipo de administración.
CAPÍTULO 5 • ESTRATEGIAS EN ACCIÓN 181