Conceptos de Administracion Estrategica

CAPÍTULO 5 • ESTRATEGIAS EN ACCIÓN 175
En la actualidad hay una creciente tendencia por convertirse en franquiciatarios, los
cuales podrían operar, por ejemplo, 10 restaurantes o 10 tiendas de franquicia, para comprar
su parte del negocio a su franquiciador (el dueño corporativo). Existe una fuerte
ruptura entre franquiciadores y franquiciatarios, ya que este último segmento con frecuencia
supera a la matriz. Por otra parte, para incrementar el crecimiento, el franquiciador
a menudo permite que los nuevos dueños se ubiquen cerca de franquiciatarios ya establecidos
o reducirá los servicios de capacitación y ayuda para reducir costos. 5
La gran empresa de productos forestales Boise Cascade, que es dueña de casi un millón
de hectáreas de bosques maderables y de más de dos docenas de fábricas de papel y
productos para la construcción, continúa con la integración directa, como lo evidencia su
reciente adquisición de OfficeMax, la tercera empresa más grande de ventas al menudeo
de productos de oficina después de Stapler y Office Depot. OfficeMax cuenta con más de
1,000 grandes tiendas y últimamente se está enfocando en aumentar las ventas nacionales
y remodelar sus tiendas, en vez de expandirse internacionalmente. Un riesgo para Boise
Cascade al hacer esta adquisición es que Staples y Office Depot podrían abandonar la línea
de productos de Boise Cascade, al ver a la empresa ahora más como un competidor
que como un proveedor.
Seis directrices que ayudarán a determinar si la integración directa resultará una estrategia
especialmente eficaz son: 6
• Cuando los actuales distribuidores de una organización implican altos costos, son
poco confiables o incapaces de cumplir con las necesidades de distribución de la
empresa.
• Cuando la disponibilidad de distribuidores de calidad está demasiado limitada como
para ofrecer una ventaja competitiva a aquellas empresas que realizan la integración
directa.
• Cuando una organización compite en una industria que está creciendo y que se espera
continúe creciendo considerablemente; esto es un factor digno de consideración
porque la integración directa reduce la capacidad de una organización de diversificarse
si su industria básica se tambalea.
• Cuando una organización cuenta con los recursos financieros y humanos necesarios
para administrar el nuevo negocio de distribuir sus productos.
• Cuando las ventajas de una producción estable son particularmente altas; una organización
puede aumentar su capacidad de predecir la demanda de su producto por
medio de la integración directa.
• Cuando los distribuidores o minoristas actuales tienen altos márgenes de ganancias;
esta situación sugiere que una empresa puede distribuir sus productos de manera
rentable y fijar precios de una manera más competitiva al realizar una integración
directa.
Integración hacia atrás
Tanto los fabricantes como los minoristas compran los materiales necesarios a los proveedores.
La integración hacia atrás es una estrategia que busca la propiedad de los proveedores
de una empresa o aumentar el control sobre ellos. Esta estrategia es especialmente recomendable
cuando los proveedores actuales de la empresa no son confiables, el suministro
que ofrecen es muy costoso o no pueden cumplir con las necesidades de la empresa.
Cuando se compra un paquete de pañales desechables Pampers en Wal-Mart, un escáner
en la caja manda instantáneamente un pedido a Procter & Gamble Company. Por el
contrario, en la mayoría de los hospitales, volver a pedir suministros es una pesadilla de
logística. Sin embargo, la ineficiencia provocada por la falta de control de los proveedores
en la industria del cuidado de la salud está cambiando rápidamente ya que muchos grandes
compradores, como el Departamento de Defensa de Estados Unidos y Columbia/
HCA Healthcare Corporation, ahora exigen códigos de barras electrónicos en cada artículo
que compran. Esto permite el rastreo y el registro instantáneos sin necesidad de facturas y
papeleo. De los $83 mil millones estimados que se gastan anualmente en suministros para
hospitales, los informes de la industria indican que $11 mil millones se pueden eliminar
mediante una integración hacia atrás más eficaz.