Conceptos de Administracion Estrategica

174 PARTE 2 • FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA
FIGURA 5-2
Niveles de estrategias y puestos con mayor responsabilidad en ellos
Nivel
corporativo
— director general
Nivel divisional
— presidente de división
o vicepresidente ejecutivo
Nivel funcional — gerentes de finanzas,
marketing, I&D, manufactura, sistemas
de información y recursos humanos
Nivel operacional — gerentes de planta,
de ventas, de producción y de departamento
Empresa grande
Nivel
de la
empresa
— dueño o
presidente
Nivel funcional
— gerentes de finanzas,
marketing, I&D, manufactura,
sistemas información y
recursos humanos
Nivel operacional — gerentes de planta,
de ventas, de producción y de departamento
Empresa pequeña
tienen que conocer las estrategias que se están empleando en los diversos territorios de
venta y plantas de producción.
Estrategias de integración
A la integración directa, la integración hacia atrás y la integración horizontal algunas veces
se les conoce en conjunto como estrategias de integración vertical. Las estrategias de
integración vertical permiten que una empresa obtenga el control de los distribuidores,
proveedores y/o competidores.
Integración directa
La integración directa consiste en obtener la propiedad o aumentar el control sobre los
distribuidores o minoristas. En la actualidad cada vez más fabricantes (proveedores) siguen
una estrategia de integración directa mediante el establecimiento de sitios Web para
vender los productos directamente a los consumidores. Esta estrategia está causando confusión
en algunas industrias. Por ejemplo, Dell Computer recientemente comenzó a seguir
la integración directa al establecer sus propias tiendas dentro de un establecimiento
de Sears Roebuck. Esta estrategia complementa los quioscos de Dell en los centros comerciales,
los cuales permiten que los clientes vean y prueben las computadoras antes de
comprar una. Ni los quioscos ni las tiendas Dell dentro de un establecimiento comercial
tendrán computadoras en existencia. Los clientes aún tienen que ordenar sus productos
exclusivamente por teléfono o por Internet, lo que diferencia a Dell de otras empresas de
computadoras.
Otra empresa que en la actualidad está apostando muy fuerte por la integración directa
es Staples, que está añadiendo la “entrega de productos de oficina a las empresas” como
un servicio de un número cada vez mayor de sus 1,400 tiendas en Estados Unidos y
Europa. Sin embargo, Staples está tratando de alcanzar a Office Depot, que recientemente
adquirió una empresa francesa de entrega con lo que duplicó sus ventas en Europa.
Un medio eficaz de poner en práctica la integración directa son las franquicias.
Aproximadamente 2,000 empresas de unas 50 industrias diferentes en Estados Unidos
utilizan las franquicias para distribuir sus productos o servicios. Los negocios se pueden
expandir rápidamente por medio de las franquicias porque los costos y las oportunidades
se distribuyen entre muchos individuos. Las ventas totales por franquicias en Estados
Unidos ascienden a un billón de dólares anuales.