Conceptos de Administracion Estrategica

156 PARTE 2 • FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA
FIGURA 4-3
Continuación
Costos de ventas y marketing
Vendedores
Sitio Web
Internet
Difusión de información favorable
Promoción
Publicidad
Transporte
Comida y alojamiento
Costos del servicio al cliente
Franqueo
Teléfono
Internet
Garantía
Costos administrativos
Recursos humanos
Administración
Prestaciones a los empleados
Relaciones laborales
Gerentes
Empleados
Finanzas y jurídico
Existe más de un centenar de actividades particulares que crean valor asociadas con el
negocio de producir y comercializar un producto o servicio, y cada una de ellas puede representar
una ventaja o desventaja competitiva para la empresa. Los costos combinados
de todas las actividades en la cadena de valor de una empresa definen su costo para hacer
negocios. Las compañías deben determinar en dónde residen las ventajas y desventajas
en cuanto al costo en su cadena de valor en relación con las cadenas de valor de las empresas
rivales.
Las cadenas de valor difieren enormemente entre industrias y empresas. Mientras
que una compañía de productos de papel, como Stone Container, incluirá en su cadena de
valor elementos como reforestación, tala de árboles, molinos de pulpa de papel y fabricación
de papel, una compañía de computadoras como Hewlett-Packard incluiría programación,
periféricos, software, hardware y laptops. Un hotel incluiría comida, labores de
limpieza de las habitaciones, operaciones de registro y facturación, sitio Web, sistema
de reservaciones, entre otros elementos. Sin embargo, todas las empresas deben emplear
el análisis de la cadena de valor para desarrollar y nutrir una competencia básica y convertirla
en una cualidad distintiva. Una competencia básica es una actividad de la cadena de
valor que una empresa desempeña particularmente bien. Cuando una competencia básica
evoluciona hasta convertirse en una ventaja competitiva importante, entonces se le llama
una competencia distintiva. La figura 4-4 ilustra este proceso.
Cada vez más compañías emplean el VCA para obtener y mantener una ventaja
competitiva al ser especialmente eficientes y eficaces en varias partes de la cadena de valor.
Por ejemplo, Wal-Mart ha creado poderosas ventajas de valor al enfocarse en un control
de inventarios excepcionalmente meticuloso, compra de productos en grandes volúmenes
y un servicio ejemplar al cliente. Las compañías de computadoras, en contraste, compiten