Conceptos de Administracion Estrategica

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154 PARTE 2 • FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA Auditoría de los sistemas de información gerencial Preguntas como las siguientes deben hacerse al realizar esta auditoría: 1. ¿Todos los administradores en la empresa utilizan el sistema de información para tomar decisiones? 2. ¿Existe el puesto de jefe de información o director de sistemas de información en la empresa? 3. ¿Se actualizan los datos en el sistema de información con regularidad? 4. ¿Los gerentes de todas las áreas funcionales de la empresa alimentan con sus datos al sistema de información? 5. ¿Existe un esquema de contraseñas efectivo para entrar al sistema de información de la empresa? 6. ¿Los estrategas de la compañía están familiarizados con los sistemas de información de las empresas rivales? 7. ¿El sistema de información es amigable con el usuario? 8. ¿Todos los usuarios del sistema de información comprenden las ventajas competitivas que la información puede brindar a las empresas? 9. ¿Se imparten talleres de capacitación en computación a los usuarios del sistema de información? 10. ¿El sistema de información de la compañía se mejora continuamente en cuanto a contenido y facilidad de uso? Análisis de la cadena de valor (VCA) De acuerdo con Porter, el negocio de una empresa se describe mejor como una cadena de valor, en la cual los ingresos totales menos los costos totales de todas las actividades emprendidas para desarrollar y comercializar un producto o servicio producen valor. Todas las empresas de una industria específica tienen una cadena de valor similar, la cual incluye actividades como la obtención de materia prima, diseño de productos, construcción de instalaciones, establecimiento de acuerdos de cooperación y servicio al cliente. Una empresa será rentable mientras los ingresos totales excedan a los costos totales en los que se incurre al crear o distribuir el producto o servicio. Las empresas deben esforzarse por comprender no sólo las operaciones de su propia cadena de valor, sino también la cadena de valor de sus competidores, proveedores y distribuidores. El análisis de la cadena de valor (value chain analysis, VCA) se refiere al proceso por el cual una empresa determina el costo asociado con las actividades de la organización que abarcan desde la compra de la materia prima hasta la fabricación del producto y su comercialización. El VCA aspira a identificar en dónde existen las ventajas o desventajas relacionadas con bajos costos en la cadena de valor, desde la materia prima hasta las actividades de servicio al cliente. El VCA permite a una empresa identificar mejor sus fortalezas y debilidades, especialmente cuando se comparan sus propios datos con el análisis de la cadena de valor de sus competidores durante un periodo. Se requiere de un juicio sólidamente fundamentado al llevar a cabo el VCA, porque los diferentes elementos en la cadena de valor pueden afectar a otros positiva o negativamente, ya que existen interrelaciones complejas. Por ejemplo, tal vez un servicio excepcional al cliente resulte especialmente caro, pero reduce el costo en devoluciones e incrementa los ingresos. Las diferencias en costos y precios entre empresas rivales pueden tener su origen en las actividades de los proveedores, distribuidores, acreedores o incluso de los accionistas. A pesar de la complejidad del VCA, el paso inicial en la implementación de este procedimiento es dividir las operaciones de la empresa en actividades o procesos de nego-
CAPÍTULO 4 • LA EVALUACIÓN INTERNA 155 cio específicos. Luego, el análisis intenta asignar un costo a cada actividad individual, tanto en términos de tiempo como de dinero. Finalmente, el analista transforma los datos de los costos en información al buscar fortalezas y debilidades competitivas en los costos que pudieran generar una ventaja o desventaja competitiva. Realizar un VCA apoya el examen de la RBV de los activos y las capacidades de una empresa como fuentes de competencias distintivas. Cuando un competidor importante o un nuevo participante en el mercado ofrece productos o servicios a precios muy bajos, es porque esa empresa tiene costos significativamente menores en su cadena de valor, o quizás porque está haciendo un intento desesperado por obtener ventas o participación de mercado. Así, el análisis de la cadena de valor resulta de vital importancia para una empresa a la hora de revisar si sus precios y costos son competitivos. Un ejemplo de cadena de valor se presenta en la figura 4-3. FIGURA 4-3 Un ejemplo de una cadena de valor para una típica empresa manufacturera Costos de proveedores Materias primas Combustible Energía Transporte Conductores de los camiones Mantenimiento de los camiones Componentes Inspección Almacenamiento Almacenes Costos de producción Sistema de inventarios Recepción Distribución de la planta Mantenimiento Ubicación de la planta Computadoras I&D Contabilidad de costos Costos de distribución Carga Envíos Presupuestación Personal Internet Camiones Ferrocarriles Combustible Mantenimiento (Continúa)
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