Conceptos de Administracion Estrategica

138 PARTE 2 • FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA
Fijación de precios
Cinco grupos de interés en un negocio afectan las decisiones sobre la fijación de precios:consumidores,
gobierno, proveedores, distribuidores y competidores. En algunas ocasiones,
una organización buscará una atrevida estrategia de integración, primordialmente para
obtener un mejor control sobre los precios al consumidor. Los gobiernos pueden imponer
restricciones en cuanto a la fijación y discriminación de precios, precios mínimos, precios
unitarios, publicidad de precios y controles de precios. Por ejemplo, en Estados Unidos, la
Ley Robinson-Patman prohíbe a los fabricantes y mayoristas hacer distinciones en el precio
entre los compradores del mismo canal (proveedores y distribuidores) si con ello se perjudica
a la competencia.
Las organizaciones rivales deben tener cuidado de no coordinar sus descuentos, condiciones
de crédito o de venta; no discutir precios, incrementos o costos en reuniones de
asociaciones mercantiles; no programar la publicación de las listas de precios en la misma
fecha, o turnarse para realizar bajas ofertas en la licitación de contratos, o restringir uniformemente
la producción con el fin de mantener los precios altos. Puesto que los competidores
pueden copiar los cambios de precio con relativa facilidad, los estrategas deben visualizar
el precio desde la perspectiva del corto y del largo plazos. Con frecuencia una empresa
dominante igualará de inmediato todas las reducciones de precio de sus competidores.
Con respecto a la fijación de precios, conforme aumenta el valor del dólar, las corporaciones
multinacionales estadounidenses tienen una opción. Pueden incrementar los
precios en la moneda local de otro país o arriesgarse a perder ventas y participación de
mercado. Como alternativa, las empresas multinacionales pueden mantener los precios
estables y enfrentar una disminución en las ganancias cuando sus ingresos por exportaciones
se reportan en dólares de Estados Unidos.
Wrigley’s incrementó recientemente el precio de su goma de mascar en $0.5, para
dejarlo en $0.30, el primer aumento de este tipo en 16 años. El precio de los televisores de
plasma ha caído por debajo de los $2,000 desde los $8,000 que costaban hace varios años.
Una intensa competencia de precios, aunada a las compras basadas en la comparación de
precios por Internet en la mayoría de las industrias, ha reducido los márgenes de ganancias
a niveles mínimos para la mayoría de las compañías. Por ejemplo, los boletos de
avión, las tarifas de renta de vehículos y hasta los precios de las computadoras son más bajos
hoy de lo que fueron durante muchos años.
Los precios de las computadoras de bolsillo están disminuyendo drásticamente porque
los distribuidores tienen exceso de inventario a causa de la demanda decreciente de los
consumidores. Los analistas afirman que este tipo de computadoras pronto serán tan baratas
como los teléfonos celulares (y finalmente serán gratis cuando un cliente contrate el
servicio inalámbrico de Internet de la compañía). Palm es el mayor fabricante de computadoras
de bolsillo, pero otros competidores son Casio, Handspring y Hewlett-Packard.
Mientras que la actual contracción económica ha causado mucho daño a las compañías en
Wall Street, ha beneficiado a los consumidores de a pie, quienes han visto precios más bajos
en casi todos los lugares donde compran.
Distribución
La distribución incluye almacenamiento, canales y cobertura de distribución, puntos de
venta al menudeo, zonificación de ventas, niveles de inventario y ubicación del mismo,
transportistas, mayoristas y minoristas. En la actualidad la mayoría de los productores no
venden directamente al público. Varias entidades de marketing actúan como intermediarios
y ostentan nombres tan variados como mayoristas, minoristas, corredores, facilitadores,
agentes, vendedores o, simplemente, distribuidores.
La distribución cobra especial importancia cuando una compañía está luchando
por desarrollar su mercado o implementando una estrategia de integración directa. Algunas
de las decisiones más complejas y difíciles que enfrenta una empresa conciernen a la
distribución del producto. Los intermediarios florecen en nuestra economía porque muchos
productores carecen de los recursos financieros y del conocimiento para hacer marketing
directo. Los fabricantes que tienen la capacidad económica para vender sus productos
directamente al público con frecuencia consiguen mayores ganancias al expandir y