Conceptos de Administracion Estrategica

Venta de productos y servicios
La implementación exitosa de la estrategia generalmente se basa en la habilidad de una
organización para vender algún producto o servicio. Vender comprende muchas actividades
de marketing, como publicidad, promoción de ventas, difusión de información favorable,
venta personal, administración de la fuerza de ventas y relaciones con los clientes y
con los distribuidores. Estas actividades son especialmente importantes cuando la empresa
busca una estrategia de penetración de mercado. La eficacia de las diversas herramientas
de venta para productos de bienes de consumo e industriales varía. La venta personal es
la más importante para las compañías de bienes industriales, al igual que la publicidad
es esencial para las empresas de bienes de consumo. Durante la transmisión que hizo la
CBS del XXXVIII Super Bowl el 1 de febrero de 2004, un anuncio de 30 segundos costaba
$2.3 millones, un 9% más que en 2003. La CBS vendió 62 espacios comerciales para ese
Super Bowl. Determinar las fortalezas y debilidades de la organización en la función de
ventas del marketing es una parte fundamental al realizar una auditoría interna de administración
estratégica.
Con respecto a anunciar productos y servicios en Internet, una nueva tendencia es
la de basar exclusivamente las tarifas de los anuncios en los índices de ventas. Esta nueva
responsabilidad contrasta bruscamente con la tradicional publicidad de anuncios en medios
de comunicación electrónicos e impresos, los cuales basan sus tarifas en el número
de personas que se espera que vean un anuncio. Las nuevas tarifas de costo por venta de la
publicidad online son posibles ya que cualquier sitio Web tiene la posibilidad de registrar
qué usuario hace clic en un anuncio y luego investigar si el cliente realmente compró el
producto. Si no hay ventas, entonces el anuncio es gratuito.
Los segmentos con mayor crecimiento en publicidad en Estados Unidos, comparando
el gasto de 2004 con el de 2003, fueron: Internet (27.9%), publicidad en exteriores
(20.1%), televisión por cable (13.8%), comerciales de televisión (11.7%), revistas (11.2%)
y cadenas de televisión (10.7%). 18 La empresa estadounidense que más se anuncia es
Procter & Gamble, la cual gastó $3 mil millones en publicidad en 2004, de los cuales aproximadamente
$2,500 millones se destinaron a la televisión. Pero P&G planea reducir significativamente
su gasto en publicidad televisiva durante el periodo 2005-2006. 19
En lo que representa un importante giro estratégico, las compañías farmacéuticas están
reduciendo considerablemente el número de su personal de ventas que visita a los médicos
generales e internos. Por ejemplo, el fabricante de medicamentos Wyeth está recortando
su fuerza de ventas en un 30%, hasta llegar a menos de 5,000 personas en 2005. El cambio
estratégico entre las farmacéuticas es para evitar el hecho de que distintos vendedores llamen
a los mismos doctores. Esta estrategia común, pero costosa, llamada duplicación, ha
alejado a los médicos. Pfizer, que tiene la fuerza de ventas de medicamentos más grande del
mundo, la está recortando en un 5%, para llegar a menos de 11,000 personas en 2005.
Planeación de productos y servicios
La planeación de productos y servicios incluye actividades como marketing de prueba; posicionamiento
de marca y producto; planeación de garantías; empaque; definición de las
opciones del producto; características, estilo y calidad del producto; eliminación de productos
anticuados y servicio al cliente. La planeación de productos y servicios es particularmente
importante cuando una compañía está buscando el desarrollo de productos o su
diversificación.
Una de las técnicas más eficaces en la planeación de productos y servicios es el marketing
de prueba. Los mercados de prueba permiten a una organización probar planes de
marketing alternativos y pronosticar las ventas futuras de los nuevos productos. Al realizar
un proyecto de prueba de mercado, una organización debe decidir a cuántas y a cuáles ciudades
incluirá, durante cuánto tiempo realizará la prueba, qué información recopilará durante
la prueba y qué acciones tomará después de que la prueba haya concluido. Las compañías
que fabrican bienes de consumo utilizan con mayor frecuencia el marketing de
prueba que las que fabrican bienes industriales. El marketing de prueba permite que una
compañía evite fuertes pérdidas al identificar productos débiles y enfoques de marketing
ineficaces antes de iniciar la producción a gran escala.
CAPÍTULO 4 • LA EVALUACIÓN INTERNA 137