Conceptos de Administracion Estrategica
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136 PARTE 2 • FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA<br />
gerentes están dispuestos a conce<strong>de</strong>r o requieren <strong>de</strong> habilida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> las que muchos gerentes<br />
carecen. No existe un solo enfoque para medir el <strong>de</strong>sempeño individual que carezca<br />
<strong>de</strong> limitaciones. Por esta razón, una organización <strong>de</strong>be examinar varios métodos, como<br />
la escala gráfica <strong>de</strong> clasificación, la escala <strong>de</strong> clasificación basada en el comportamiento<br />
y el método <strong>de</strong> inci<strong>de</strong>ncia crítica, para <strong>de</strong>spués <strong>de</strong>sarrollar o seleccionar el enfoque para<br />
la evaluación <strong>de</strong> <strong>de</strong>sempeño que mejor satisfaga las necesida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> la compañía. Cada<br />
vez más, las empresas se están esforzando por vincular el <strong>de</strong>sempeño <strong>de</strong> la organización<br />
con los sueldos <strong>de</strong> gerentes y empleados. Este tema se analizará más a<strong>de</strong>lante en el<br />
capítulo 7.<br />
Lista <strong>de</strong> verificación <strong>de</strong> preguntas<br />
para una auditoría administrativa<br />
La siguiente lista <strong>de</strong> verificación <strong>de</strong> preguntas ayudará a <strong>de</strong>terminar las fortalezas y <strong>de</strong>bilida<strong>de</strong>s<br />
específicas en el área funcional <strong>de</strong>l negocio. Un no como respuesta a cualquiera <strong>de</strong><br />
las preguntas indica una <strong>de</strong>bilidad potencial, aunque la importancia estratégica y las implicaciones<br />
<strong>de</strong> las respuestas negativas, por supuesto, variarán <strong>de</strong> acuerdo con la organización,<br />
industria y severidad <strong>de</strong> la <strong>de</strong>bilidad. Las respuestas afirmativas a la lista <strong>de</strong> preguntas<br />
sugieren áreas potenciales <strong>de</strong> fortaleza.<br />
1. ¿La empresa utiliza conceptos <strong>de</strong> administración estratégica?<br />
2. ¿Los objetivos y metas <strong>de</strong> la compañía son mensurables y se comunican a<strong>de</strong>cuadamente?<br />
3. ¿Los gerentes <strong>de</strong> todos los niveles jerárquicos llevan a cabo una planeación eficaz?<br />
4. ¿Los gerentes <strong>de</strong>legan bien la autoridad?<br />
5. ¿Es apropiada la estructura <strong>de</strong> la organización?<br />
6. ¿Son claras las <strong>de</strong>scripciones y especificaciones <strong>de</strong> los puestos?<br />
7. ¿Es alta la moral <strong>de</strong> los empleados?<br />
8. ¿La rotación <strong>de</strong> personal y el ausentismo se mantienen en un nivel bajo?<br />
9. ¿Son eficaces los mecanismos <strong>de</strong> recompensas y <strong>de</strong> control <strong>de</strong> la empresa?<br />
Marketing<br />
El marketing se <strong>de</strong>fine como el proceso <strong>de</strong> <strong>de</strong>finir, anticipar, crear y satisfacer las necesida<strong>de</strong>s<br />
y <strong>de</strong>seos <strong>de</strong> productos y servicios <strong>de</strong> los clientes. Hay siete funciones <strong>de</strong> marketing básicas:<br />
1. análisis <strong>de</strong> los clientes, 2. venta <strong>de</strong> productos y servicios, 3. planeación <strong>de</strong> productos<br />
y servicios, 4. fijación <strong>de</strong> precios, 5. distribución, 6. investigación <strong>de</strong> mercados y<br />
7. análisis <strong>de</strong> oportunida<strong>de</strong>s. 17 Enten<strong>de</strong>r estas funciones ayuda a los estrategas a i<strong>de</strong>ntificar<br />
y evaluar las fortalezas y <strong>de</strong>bilida<strong>de</strong>s <strong>de</strong>l marketing.<br />
Análisis <strong>de</strong> clientes<br />
El análisis <strong>de</strong> los clientes, es <strong>de</strong>cir, el examen y la evaluación <strong>de</strong> sus necesida<strong>de</strong>s y <strong>de</strong>seos, implica<br />
aplicar encuestas a los consumidores, analizar la información <strong>de</strong> los clientes, evaluar<br />
las estrategias <strong>de</strong> posicionamiento en el mercado, <strong>de</strong>sarrollar los perfiles <strong>de</strong> los clientes y<br />
<strong>de</strong>terminar las estrategias óptimas <strong>de</strong> segmentación <strong>de</strong>l mercado. La información generada<br />
por el análisis <strong>de</strong> los clientes resulta esencial a la hora <strong>de</strong> <strong>de</strong>sarrollar una <strong>de</strong>claración <strong>de</strong> misión<br />
eficaz. Esos perfiles revelan las características <strong>de</strong>mográficas <strong>de</strong> los clientes <strong>de</strong> una organización.<br />
Compradores, ven<strong>de</strong>dores, distribuidores, personal <strong>de</strong> ventas, gerentes, mayoristas,<br />
minoristas, proveedores y acreedores participan en la recopilación <strong>de</strong> información que<br />
permite i<strong>de</strong>ntificar con éxito las necesida<strong>de</strong>s y los <strong>de</strong>seos <strong>de</strong> los clientes. Las organizaciones<br />
exitosas hacen un seguimiento constante <strong>de</strong> los patrones <strong>de</strong> compra <strong>de</strong> los clientes actuales<br />
y potenciales.