Conceptos de Administracion Estrategica

112 PARTE 2 • FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA
TABLA 3–9
Un ejemplo de matriz de perfil competitivo
AVON L’OREAL PROCTER & GAMBLE
Factores críticos de éxito Pondera- Clasifica- Puntua- Clasifica- Puntua- Clasifica- Puntuación
ción ción ción ción ción ción
Publicidad 0.20 1 0.20 4 0.80 3 0.60
Calidad de los productos 0.10 4 0.40 4 0.40 3 0.30
Competitividad de los precios 0.10 3 0.30 3 0.30 4 0.40
Administración 0.10 4 0.40 3 0.30 3 0.30
Posición financiera 0.15 4 0.60 3 0.45 3 0.45
Lealtad de los clientes 0.10 4 0.40 4 0.40 2 0.20
Expansión global 0.20 4 0.80 2 0.40 2 0.40
Participación de mercado 0.05 1 0.05 4 0.20 3 0.15
Total 1.00 3.15 3.25 2.80
Nota: 1. Los valores de las clasificaciones son los siguientes: 1 = debilidad principal, 2 = debilidad menor, 3 = fortaleza menor, 4 = fortaleza principal.
2. Como indica la puntuación ponderada total de 2.80, el competidor 3 es el más débil. 3. Sólo se incluyen ocho factores críticos de éxito por cuestiones
de simplicidad; en realidad, son muy pocos.
productos, la efectividad de la distribución de ventas, las ventajas de patentes y registros, la
ubicación de las instalaciones, la capacidad y eficiencia de la producción, la experiencia, las
relaciones sindicales, las ventajas tecnológicas y la experiencia en el comercio electrónico.
Una aclaración sobre la interpretación: el hecho de que una empresa reciba una
puntuación de 3.2 y otra una de 2.8 en una matriz de perfil competitivo no quiere decir
que la primera sea un 20% mejor que la segunda. Los números revelan las fortalezas relativas
de las compañías, pero la precisión implícita es sólo una ilusión. Los números no son
mágicos. El objetivo no es llegar a un simple número, sino asimilar y evaluar la información
de una manera significativa que ayude en la toma de decisiones.
Se presenta otra matriz de perfil competitivo en la tabla 3-10 para Gateway Computer
Company. Observe que Apple tiene la mejor calidad del producto y la mejor experiencia
administrativa; Dell cuenta con la mejor participación de mercado y el mejor sistema
de inventarios; Gateway ofrece el mejor precio, como indica la clasificación.
TABLA 3–10 Matriz de perfil competitivo para Gateway Computer (2003)
GATEWAY APPLE DELL
Factores críticos de éxito Ponde- Clasifi- Puntuación Clasifi- Puntuación Clasifi- Puntuación
ración cación ponderada cación ponderada cación ponderada
Participación de mercado 0.15 3 0.45 2 0.30 4 0.60
Sistema de inventarios 0.08 2 0.16 2 0.16 4 0.32
Posición financiera 0.10 2 0.20 3 0.30 3 0.30
Calidad de los productos 0.08 3 0.24 4 0.32 3 0.24
Lealtad de los consumidores 0.02 3 0.06 3 0.06 4 0.08
Distribución de ventas 0.10 3 0.30 2 0.20 3 0.30
Expansión global 0.15 3 0.45 2 0.30 4 0.60
Estructura de la organización 0.05 3 0.15 3 0.15 3 0.15
Capacidad de producción 0.04 3 0.12 3 0.12 3 0.12
Comercio electrónico 0.10 3 0.30 3 0.30 3 0.30
Servicio al cliente 0.10 3 0.30 2 0.20 4 0.40
Precio competitivo 0.02 4 0.08 1 0.02 3 0.06
Experiencia administrativa 0.01 2 0.02 4 0.04 2 0.02
Total 1.00 2.83 2.47 3.49