Conceptos de Administracion Estrategica

CAPÍTULO 3 • LA EVOLUCIÓN EXTERNA 107
PERSPECTIVA GLOBAL
Las formas antigua y nueva de hacer que una empresa sea internacional
La forma antigua de hacer que una empresa fuera internacional
era introducirse de manera súbita, realizar
la mínima investigación, hacer tratos con funcionarios
importantes, llevar a cabo adquisiciones rápidas, enfocarse
en los consumidores de alto nivel económico y
ver cómo los clientes locales empezaban a comprar los
productos de la empresa. Sin embargo, ese enfoque tuvo
más fracasos que éxitos.
El enfoque más reciente y efectivo para hacer
que una empresa sea internacional es llevar a cabo una
exhaustiva labor de investigación con respecto a la cultura,
los distribuidores, proveedores y clientes antes de
iniciar operaciones en tierras extranjeras. La globalización
exitosa actualmente requiere invertir tiempo y
energía para comprender la naturaleza de la actividad
comercial en los distintos países, y forjar metódicamente
una presencia partiendo desde cero. En la actualidad,
las compañías que tienen éxito en el proceso
de globalización trabajan muy de cerca con burócratas,
empresarios, grupos sociales y clientes potenciales
de diversos niveles económicos. Estas empresas también
se enfocan en los individuos de países donde el
ingreso promedio es bajo, pero cuyo número total supera
por mucho al 10% de los países y clientes más ricos.
Estas compañías se han dado cuenta de que las naciones
en vías de desarrollo están creciendo mucho
más rápidamente que las naciones industrializadas.
Cuatro mil millones de personas que anualmente ganan
el equivalente a $1,500 o menos viven en países en
vías de desarrollo y este grupo crece más rápidamente
que los ciudadanos y países adinerados.
Una serie de empresas utiliza este nuevo enfoque
para tener éxito a nivel internacional. Hewlett-Packard
comercializa actualmente sus productos de manera
muy fuerte en América Central y África. Citibank también
sigue este nuevo enfoque al convencer a sus clientes
corporativos en los países en vías de desarrollo de
que establezcan cuentas bancarias minoristas para todo
su personal, desde los conserjes hasta los altos ejecutivos.
General Electric anunció a principios de 2005
que está siguiendo una nueva estrategia enfocada en
países en vías de desarrollo en vez de hacer adquisiciones
en Estados Unidos y Europa. Deane Dray, analista
de Goldman Sachs, comenta: “La estrategia de GE no
es por elección, sino por necesidad. Es en los países en
vías de desarrollo donde está ocurriendo el crecimiento
más rápido y el más sustentable”. Para 2007, GE espera
que sus ingresos provenientes de fuera de Estados
Unidos lleguen a $82 mil millones, un 17% más que su
estimación de $70 mil millones para 2005.
Fuente: Adaptado de “Smart Globalization”, Business Week, 27 de
agosto de 2001, pp. 132-137. También Kathryn Kranhold, “GE Pins
Hopes on Emerging Markets”, Wall Street Journal, 2 de marzo de
2005, p. A3.
Corporation, OPIC) que otorga el gobierno de Estados Unidos. Observe en la sección de
“Perspectiva global” que las empresas estadounidenses realizan más que nunca una investigación
exhaustiva antes de entrar en determinados mercados internacionales.
Globalización
La globalización es un proceso de integración a nivel mundial de las actividades de formulación,
implementación y evaluación. Las decisiones estratégicas se toman con base en
el efecto que causan en la rentabilidad global de la empresa, y no sólo en consideraciones
nacionales o de otro país. Una estrategia global busca cumplir con las necesidades de los
clientes a nivel mundial, dando el valor más alto al menor costo. Esto puede significar ubicar
la producción en países con los costos de mano de obra más bajos o abundantes recursos
naturales, ubicar los centros de investigación e ingeniería compleja donde se disponga
de científicos e ingenieros capacitados, y realizar las actividades de marketing cerca de
los mercados a los que se busca atender. Una estrategia global incluye diseñar, producir y
comercializar los productos teniendo siempre las necesidades globales en mente, en vez
de sólo considerar a los países de manera individual. Una estrategia global integra las acciones
contra los competidores dentro de un plan de carácter mundial.
La globalización de las industrias ocurre por muchas razones, incluyendo una tendencia
mundial hacia patrones de consumo similares, el surgimiento de compradores y
vendedores internacionales, y el comercio electrónico y la transmisión instantánea de