Conceptos de Administracion Estrategica

can, necesitarán de ciertas habilidades, actitudes y conocimientos. La verdad es que, en
cada momento de nuestra vida diaria, todos hacemos pronósticos implícitos. Entonces,
la pregunta no es si debemos hacer pronósticos, sino cómo podemos pronosticar mejor
para permitirnos ir más allá de nuestras suposiciones cotidianas inconexas acerca del futuro.
¿Podemos obtener información y después hacer suposiciones informadas (pronósticos)
para guiar mejor nuestras decisiones actuales y asegurar así una situación futura
más deseable? Para desplazarnos hacia el futuro, deberíamos hacerlo con los ojos y la
mente abiertos, en vez de toparnos con él con los ojos cerrados. 21
Muchas publicaciones y fuentes que se encuentran en Internet permiten pronosticar
variables externas. Varios ejemplos publicados incluyen “Tendencias y pronósticos” de
Industry Week,“Perspectiva de la inversión” de Business Week, y la Encuesta industrial
de Standard & Poor’s. La reputación y continuo éxito de estas publicaciones dependen en
parte de pronósticos correctos, de manera que estas fuentes suelen ofrecer excelentes proyecciones.
Un sitio Web particularmente recomendable para pronósticos industriales es
finance.yahoo.com. Tan sólo introduzca las siglas de la empresa y parta de ahí.
Algunas veces las organizaciones tienen que desarrollar sus proyecciones. La mayoría
de las organizaciones pronostican (proyectan) cada año sus ingresos y utilidades. Algunas
veces las organizaciones pronostican su participación de mercado o la lealtad de los
clientes en áreas locales. En virtud de la importancia que tiene esta actividad en la administración
estratégica y puesto que la capacidad para pronosticar (en contraste con la capacidad
para utilizar un pronóstico) es fundamental, en este capítulo examinaremos más
a fondo algunas herramientas de pronósticos seleccionadas.
Las herramientas de pronóstico se clasifican en dos grandes grupos: técnicas cuantitativas
y técnicas cualitativas. Los pronósticos cuantitativos son los más apropiados
cuando los datos históricos se encuentran disponibles y cuando se espera que las relaciones
entre las variables clave sigan siendo las mismas en el futuro. Por ejemplo, la regresión
lineal se basa en la suposición de que el futuro será igual que el pasado, lo cual, por supuesto,
jamás ocurre. Conforme las relaciones históricas se vuelven menos estables, los
pronósticos cuantitativos resultan menos precisos.
Ningún pronóstico es perfecto, e incluso algunos son totalmente incorrectos. Este
hecho acentúa la necesidad de estrategias para dedicar el tiempo y esfuerzos suficientes
al estudio de las bases subyacentes para los pronósticos que se publican y para que una
empresa desarrolle pronósticos internos. Las oportunidades y amenazas externas clave
sólo se pueden identificar de manera eficaz por medio de pronósticos. Los pronósticos
acertados brindan una mayor ventaja competitiva a las organizaciones. Los pronósticos
son vitales para el proceso de la administración estratégica y para el éxito de las organizaciones.
CAPÍTULO 3 • LA EVOLUCIÓN EXTERNA 105
Hacer suposiciones
La planeación sería imposible sin las suposiciones. McConkey define las suposiciones como
“las mejores estimaciones presentes en torno al efecto de factores externos importantes
sobre los que el gerente tiene escaso control (cuando lo tiene), pero que pueden ejercer
un efecto significativo en el desempeño y en la capacidad para lograr los resultados deseados”.
22 Los estrategas enfrentan un sinnúmero de variables y factores imponderables que
escapan a su control y que no son predecibles.
Al identificar los futuros acontecimientos que podrían tener un efecto importante
en la empresa y al hacer suposiciones razonables acerca de estos factores, los estrategas logran
sacar adelante el proceso de administración estratégica. Las suposiciones sólo se necesitan
para las tendencias y acontecimientos futuros que tengan mayor probabilidad de
ejercer un efecto significativo en la actividad comercial de la empresa. Puesto que se basan
en la mejor información disponible en el momento, las suposiciones sirven como puntos
de verificación de la validez de las estrategias. Si los acontecimientos futuros se desvían
significativamente de las suposiciones, el proceso de formulación de la estrategia no procederá
eficazmente. En general, las empresas que cuentan con la mejor información son
las que hacen las suposiciones más precisas, lo que representa una importante ventaja
competitiva.