Conceptos de Administracion Estrategica

102 PARTE 2 • FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA
recomendaciones de expertos en su sitio Web... y luego pasan de largo por la caja registradora
para hacer clic y dar paso a la búsqueda de sitios de descuento como Buy.com donde
sí hacen sus compras. El director general de Buy.com comenta: “Internet reducirá los
márgenes de los minoristas a tal grado que no podrán sobrevivir”. Los sitios Web para
comparar precios permiten a los consumidores encontrar eficientemente al vendedor que
ofrece el precio más bajo en Internet. Como explica Kate Delhagen, de Forrester Research:
“Si usted es consumidor y quiere informarse antes de hacer algún tipo de compra, perderá
mucho dinero si no realiza al menos una búsqueda en Internet”. 18 El costo de establecer un
excelente sitio de comercio electrónico es ínfimo si se compara con el costo de adquirir terrenos
para construir tiendas al menudeo, o incluso con los costos de imprimir y enviar
catálogos por correo.
El libre flujo de información en Internet está haciendo que bajen no sólo los precios, sino
también la inflación a nivel mundial. Aunada a Internet, la moneda común europea permite
a los consumidores comparar precios entre distintos países con mayor facilidad. Considere
sólo por un instante las implicaciones para los vendedores de automóviles que solían
saberlo todo acerca de los nuevos precios de los vehículos, mientras que usted, el consumidor,
sabía muy poco. Usted podía negociar, pero con sus escasos conocimientos al respecto, rara
vez ganaba. Ahora puede entrar a sitios Web como CarPoint.com o Edmunds.com y saber
más acerca de los nuevos precios de automóviles que los mismos vendedores; incluso tiene la
posibilidad de realizar su compra online en pocas horas en cualquier concesionaria a 800 kilómetros
a la redonda para encontrar el mejor precio y los mejores términos. De esta manera,
usted, el consumidor, sale ganando. Y esto ocurre en muchas, sino es que en la mayoría, de
las ventas de empresas al consumidor y en las transacciones de negocio a negocio.
La rivalidad entre empresas tiende a aumentar conforme se incrementa el número
de competidores y éstos se asemejan en tamaño y capacidad; pero también conforme
la demanda por los productos de la industria disminuye y los recortes de precios se vuelven
comunes. La rivalidad también se acentúa cuando los consumidores tienen la posibilidad
de cambiar fácilmente de marcas; cuando las barreras para abandonar el mercado
son muchas; cuando los costos fijos son altos; cuando el producto es perecedero; cuando
la demanda del consumidor crece lentamente o declina de tal manera que los rivales se
quedan con capacidad e inventarios excesivos; cuando los productos que se venden son
materias primas (que no se diferencian fácilmente, como la gasolina); cuando las estrategias,
los orígenes y la cultura de las empresas rivales son muy diversos, o cuando las fusiones
y adquisiciones son comunes en la industria. Conforme se intensifica la rivalidad
entre las empresas competidoras, las ganancias de la industria disminuyen, en algunos
casos hasta el punto en que ésta se vuelve intrínsecamente poco atractiva.
Ingreso potencial de nuevos competidores
Cuando las nuevas empresas pueden entrar fácilmente en una industria en particular, la
intensidad de la competencia aumenta. Sin embargo, las barreras para el ingreso incluyen
la necesidad de lograr rápidamente economías de escala, la de obtener tecnología y conocimiento
especializado, la falta de experiencia, una fuerte lealtad del consumidor, fuertes
preferencias por las marcas, grandes necesidades de capital, falta de canales adecuados de
distribución, políticas reguladoras gubernamentales, aranceles, falta de acceso a las materias
primas, la posesión de patentes, ubicaciones poco deseables, el contraataque por parte
de empresas bien afianzadas y la posible saturación del mercado.
A pesar de todas las barreras que pudieran existir, algunas veces las empresas logran
ingresar en industrias de productos de alta calidad, bajos costos y considerables recursos
de marketing. Por eso, el trabajo del estratega consiste en identificar las nuevas empresas
que logran entrar al mercado, vigilar las estrategias de los nuevos rivales, contraatacar
cuando sea necesario y obtener el mayor provecho de las fortalezas y oportunidades existentes.
Cuando la amenaza de que nuevas empresas entren a la industria es fuerte, las empresas
ya establecidas generalmente fortalecen sus posiciones y llevan a cabo acciones como
reducir los precios, extender las garantías, agregar características u ofrecer financiamientos
especiales para impedir el ingreso de nuevos competidores. Recuerde el éxito que tuvo
General Motors en 2005 cuando ofreció sus “descuentos de los empleados” a todos los
clientes que compraban sus nuevos vehículos.