Conceptos de Administracion Estrategica

98 PARTE 2 • FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA
de inteligencia competitiva, coinciden en que toda la información deseable se puede conseguir
sin tener que recurrir a prácticas que violen la ética. Prefieren que su personal de
inteligencia sea poco numeroso, generalmente de menos de cinco personas, y no gastan
más de $200,000 al año en la recopilación de inteligencia competitiva.
En fecha reciente, Unilever demandó a Procter & Gamble (P&G) por las actividades
de espionaje corporativo que esta última llevó a cabo para descubrir los secretos del negocio
de cuidado del cabello de la primera. Luego de gastar $3 millones para conformar un
equipo que averiguara sobre sus competidores en la industria nacional del cuidado del cabello,
P&G presuntamente tomó cerca de 80 documentos de botes de basura afuera de las
oficinas de Unilever en Chicago. P&G produce las marcas de champú Pantene y Head &
Shoulders, mientras que Unilever cuenta con marcas para el cuidado del cabello como
ThermalSilk, Suave, Salon Selectives y Finesse. De manera similar, Oracle Corp. hace poco
admitió que contrató a varios detectives que pagaron a los conserjes para dejarlos revisar
la basura de Microsoft Corp., en busca de pruebas para usar en los tribunales.
Un aspecto interesante de cualquier análisis competitivo es si las estrategias deben
ser un secreto o darse a conocer al interior de las empresas. Tanto el guerrero chino Sun
Tzu como los líderes militares actuales recomiendan mantener en secreto las estrategias,
ya que la guerra se basa en el engaño. Sin embargo, para una organización de carácter comercial,
tal reserva no siempre es lo mejor. Mantener las estrategias como un secreto para
los empleados de la compañía y los grupos de interés en ella, a la larga, podría inhibir severamente
la comunicación, la comprensión y el compromiso tanto de unos como de
otros, y también privar a la empresa de valiosas aportaciones que estas personas pudieran
hacer sobre la formulación e implementación de tales estrategias. Por ello, los estrategas
de cualquier empresa deben decidir por sí mismos si el riesgo de que sus rivales conozcan
sus estrategias y saquen provecho de ellas bien vale el beneficio de una mejor motivación
y mayores aportaciones de los empleados y los grupos de interés. La mayoría de los ejecutivos
coinciden en que sólo parte de la información estratégica debe mantenerse en secreto
entre los ejecutivos más importantes, y que se deben tomar medidas para asegurar que
tal información no se disemine más allá del círculo interno. Si usted fuera dueño o administrador
de una empresa, ¿aconsejaría que las estrategias que se formulan e implementan
se mantengan en secreto o se den a conocer?
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de excelentes detalles
sobre cómo “desarrollar
una estrategia empresarial”.
(www.planware.org/
strategy.htm)
Cooperación entre los competidores
Cada vez se usan más las estrategias que hacen hincapié en la cooperación entre los competidores.
Por ejemplo, Lockheed se unió con British Aerospace PLC para competir contra
Boeing Company en el desarrollo de la siguiente generación de aviones caza a reacción para
Estados Unidos. Ahora que la industria de defensa europea se consolida, la estrategia de
cooperación de Lockheed con un socio rentable en el consorcio de Airbus Industrie fomenta
una mayor colaboración de Lockheed con otras empresas europeas. La empresa británica
ofrece a Lockheed su experiencia en las tecnologías para despegue corto y aterrizaje
vertical, en la integración de sistemas y diseño, así como en la fabricación a bajo costo.
Los acuerdos de cooperación entre competidores se están volviendo comunes. Por
ejemplo, en 2005 Boeing y Lockheed Martin iniciaron una empresa conjunta para dotar al
gobierno estadounidense de cohetes de bajo costo para transportar satélites de investigación
militar, de espionaje y civiles al espacio. Esta empresa conjunta puso fin a años de encarnizada
rivalidad y litigio entre las actividades de fabricación de cohetes para el gobierno
que hacían perder dinero a ambas empresas. Cabe recordar que Boeing reconoció que
en 2003 robó y utilizó de manera inapropiada cajas de documentos de patentes de Lockheed
con el fin de ganar una licitación para fabricar cohetes cinco años atrás. Ahora las
dos empresas rivales cooperan más de lo que compiten en ese mismo negocio: Boeing con
el modelo de cohete Delta IV y Lockheed con el Atlas V. Durante años, el ejército estadounidense
ha deseado fusionar estas operaciones para ahorrar dinero eliminando la duplicidad
de funciones. Para que la colaboración entre competidores tenga éxito, cada empresa
debe contribuir a la sociedad con algo distintivo, como tecnología, distribución, investigación
básica o capacidad de fabricación. Pero existe el grave riesgo de que, a niveles organizacionales
más bajos del punto donde se firmó el acuerdo, ocurran transferencias no previstas
de habilidades o tecnología importantes. 14 La información no considerada en el