Conceptos de Administracion Estrategica

82 PARTE 2 • FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA
El presente capítulo examina las herramientas y los conceptos necesarios para realizar una
auditoría externa de administración estratégica (que algunas veces se llama sondeo del entorno
o análisis industrial). Una auditoría externa se orienta a identificar y evaluar las tendencias
y acontecimientos que escapan al control de una sola empresa, como la creciente
competencia extranjera, la emigración de ciudades con clima frío a otras más cálidas, una
población que envejece, el miedo de los consumidores a viajar y la vulnerabilidad de
la bolsa de valores. Una auditoría externa saca a la luz las oportunidades y amenazas clave
a las que debe enfrentarse una organización, lo cual permite a los gerentes formular estrategias
tendientes a aprovechar las oportunidades y a evitar o reducir el efecto de las amenazas.
Este capítulo ofrece un marco práctico para reunir, asimilar y analizar la información
externa. También se presenta el enfoque de la organización industrial (I/O) en torno
a la administración estratégica.
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INTERNET
Revela cómo evolucionó la
planeación estratégica a
partir de la planeación
a largo plazo y el sondeo
del entorno (auditoría o
evaluación externa).
(horizon.unc.edu/projects/
seminars/futuresresearch/
strategic.asp#planning)
La naturaleza de una auditoría externa
El objetivo de una auditoría externa es desarrollar una lista finita de oportunidades que
podrían beneficiar a una empresa y de amenazas que ésta debería evitar. Como sugiere el
término finito, la auditoría externa no se enfoca en desarrollar una lista exhaustiva de todos
los posibles factores que pudieran influir en la empresa; más bien, pretende identificar
las variables clave que ofrecen respuestas factibles. Las empresas deben ser capaces de
responder tanto ofensiva como defensivamente a los factores mediante la formulación
de estrategias que aprovechen las oportunidades externas o reduzcan al mínimo el efecto
de las posibles amenazas. La figura 3-1 ilustra cómo la auditoría externa se ajusta dentro
del proceso de la administración estratégica.
FIGURA 3-1
Modelo completo de la administración estratégica
Realizar
auditoría
externa
Capítulo 3
Elaborar las
declaraciones
de visión y
misión
Capítulo 2
Establecer
objetivos a
largo plazo
Capítulo 5
Generar,
evaluar y
seleccionar
estrategias
Capítulo 6
Implementar
estrategias
—Temas de
administración
Capítulo 7
Implementar
estrategias —Temas de
marketing, finanzas,
contabilidad, I&D y
sistemas de información
gerencial (MIS)
Capítulo 8
Medir y
evaluar el
desempeño
Capítulo 9
Realizar
auditoría
interna
Capítulo 4
Formulación
de la estrategia
Implementación
de la estrategia
Evaluación
de la estrategia