Conceptos de Administracion Estrategica

68 PARTE 2 • FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA
Una razón importante para desarrollar una declaración de misión es atraer clientes
que le den un sentido a una organización. En la actualidad los huéspedes de los hoteles
desean utilizar Internet, así que cada vez más hoteles están ofreciendo este servicio.
Una descripción clásica del propósito de un negocio revela la importancia relativa de los
clientes en una declaración de misión:
Es el cliente quien define lo que es una empresa. Es sólo él quien, con su
voluntad para pagar por un producto o servicio, transforma los recursos
económicos en riqueza y los simples objetos en bienes. Lo que una empresa
piensa que produce no tiene importancia primordial, al menos no para el
porvenir del negocio ni para su éxito. Lo que el cliente cree que está adquiriendo,
lo que considera que tiene un valor, es lo verdaderamente decisivo: determina lo
que la empresa es, lo que produce y si prosperará o no. Y lo que el consumidor
adquiere y considera que posee un valor jamás es un producto. Siempre es algo
de utilidad, lo que el producto o servicio hace por él. Los clientes constituyen los
cimientos de una empresa y la mantienen con vida. 15
Una declaración de política social
El término política social abarca la filosofía administrativa y el pensamiento en los niveles
más altos de una organización. Por esto, la política social afecta el desarrollo de la
declaración de la misión de la empresa. Los asuntos sociales obligan a los estrategas a
considerar no solamente lo que la organización debe a los grupos de interés en ella, sino
qué responsabilidades tiene la empresa con los consumidores, ambientalistas, minorías,
comunidades y otros grupos. Después de décadas de debatir el tema de la responsabilidad
social, muchas empresas aún siguen luchando por definir políticas sociales
adecuadas.
Como se indica en la sección “Perspectiva global”, las políticas corporativas referentes
a la jubilación obligatoria son una preocupación social creciente en muchos países.
El tema de la responsabilidad social surge cuando una compañía establece la misión
de su negocio. Las repercusiones de la sociedad en las empresas y viceversa se acentúan
cada año. Las políticas sociales afectan directamente a los clientes, los productos y
servicios, los mercados, la tecnología, la rentabilidad, el concepto que la empresa tiene
de sí misma y su imagen pública. La política social de una organización debe estar integrada
dentro de todas las actividades estratégico-administrativas, incluso en el desarrollo
de la declaración de la misión. La política social corporativa debe diseñarse y expresarse
durante la formulación de la estrategia, establecerse y administrarse durante la
implementación de esta última, y confirmarse o modificarse durante su evaluación. 16
El panorama emergente de la responsabilidad social indica que es necesario prestar
atención a las cuestiones sociales tanto directa como indirectamente en el momento de
definir las estrategias. En 2005 las mejores compañías en cuanto a responsabilidad social
fueron las siguientes: 17
1. Fannie Mae
2. Procter & Gamble
3. Intel Corporation
4. St. Paul Companies
5. Green Mountain Coffee Roasters
6. Deere & Company
7. Avon Products, Inc.
8. Hewlett-Packard Company
9. Agilent Technologies Inc.
10. Ecolab Inc.
11. Imation Corporation
12. IBM