BOLETIN ALUMNI Nº 18 - Abril 2017

Boletín Mensual
Año 3 / N° 18 / Abril 2017
Alumni
CENTRUM Connect:
Importancia de
Hacer Crecer su
Red de Contactos
3
Corrupción y
Delincuencia:
Dos Principales
Problemas del País
Fernando D’Alessio
12
¿Por qué me
Retiré de la
Empresa?
Lucas Reaño
PUBLICACIÓN GRATUITA
14
Entrevista
Si las Personas
en las Empresas
son Felices, los
Negocios
Marchan Bien
Ana Claudia
Álvarez Echavarria
Country Manager
Colombia, General
Electric Healthcare
TRIPLE CORONA
RECONOCIMIENTO MUNDIAL
TRIPLE ISO
ACREDITACIONES INTERNACIONALES
SISTEMA DE GESTIÓN INTEGRADO

Contenidos
10 18 14
4
ESPECIAL
Ricardo Pino
• Gestión Efectiva a Través
del Uso de Indicadores de
Desempeño
Bruno Monteverde
• Importancia de Hacer Crecer su
Red de Contactos
10
DESARROLLO DEL TALENTO
Lucas Reaño
• DBM - ¿Por qué me retiré de la
Empresa?
12
ENTREVISTA
Bruno Monteverde
• Si las Personas en las Empresas
son Felices, los Negocios Marchan
Bien
14
ACADEMIA
Jorge Benzaquen
• Factor Total de Productividad en
la Industria de América Latina
16
EMPRESARIO
Diana Ferré
• Innovar para Fidelizar: El
Customer Journey Map - Parte 1
18
DOING BUSINESS
Francesca Pittaluga
• Oportunidades de Negocio en
China – Doing Business
20
INSTITUCIONALES
ALUMNI
23
INSTITUCIONALES
Y BENEFICIOS
Boletín mensual
Alumni
Boletín CENTRUM Alumni
Año 3, N° 18
Abril de 2017
Una publicación mensual de
CENTRUM Católica Graduate Business School
Dirección General: Fernando D´Alessio
Dirección Ejecutiva: Carolina Pretell
Editora Ejecutiva y Edición: Rocío Vega
Equipo Responsable: Bruno Monteverde, Carlos Becerra,
Adriana Crespo, Giuliana Valencia.
Colaboración:
Lee Hecht Harrinson - DBM PERÚ
CENTRUM Católica Graduate Business School
®Derechos Reservados CENTRUM Católica
Jr. Daniel Alomía Robles 125 Los Álamos de Monterrico, Surco
Teléfono: 6267100 anx 7124
E mail: centrumpublishing@pucp.edu.pe
http://www.centrum.pucp.edu.pe/
Contactanos en:
Producción y Diagramación
Ciento Uno Estudio Gráfico
CENTRUM CATÓLICA no se hace responsable de las
opiniones expresadas en las entrevistas y artículos publicados.
Boletín CENTRUM Alumni Año 3, N° 18 / Abril de 2017

Editorial
Fernando D’Alessio Ipinza
Director General Fundador
CENTRUM Católica
Graduate Business School
Corrupción y Delincuencia:
Dos de los Principales Problemas del País
Los resultados de la última encuesta
realizada a los principales gerentes
y ejecutivos del país, quienes
señalan que la corrupción (75%), la
delincuencia e inseguridad ciudadana
(63.4%), la educación de baja calidad (53.8%),
la informalidad (32.4%) y la falta de respeto a
las normas legales (26.9%), son los principales
problemas que afectan al país.
Los resultados del sondeo elaborado por
CENTRUM Opinión, presenta dos nuevos
problemas, el bajo nivel de la educación y la falta
de respeto a las normas legales. La encuesta
realizada entre la última semana de abril reveló
también que las organizaciones más corruptas
del país son: El Poder Judicial (88.4%), los
gobiernos regionales (72.1%), las municipalidades
(46.9%), la Policía Nacional (41.5%) y el Congreso
de la República (32%).
Además, el 33.8% de los encuestados señaló
que la situación económica actual del país
comparada con los últimos dos años será igual,
el 26.2% de gerentes y ejecutivos indicaron que
la situación económica será mejor, mientras
que el 38.6% de los entrevistados señaló que la
economía nacional será peor.
Así también un 33.1% de los entrevistados
proyectó que la reactivación de la inversión
privada recién empezará en el primer semestre
del 2018, mientras que el 31.7% indicó que está
reactivación se realizará en el segundo semestre
del 2018, por su parte el 31% de encuestados
señaló que la inversión privada se registrará en
el segundo semestre de este año.
De acuerdo a los resultados de esta encuesta, es
necesario para el país ejecutar un plan integral
para la rehabilitación, reposición, reconstrucción
y construcción de la infraestructura de uso
público de calidad, incluyendo los sectores de
salud, educación, vivienda y la reactivación
económica de los sectores productivos.
Sobre el anunció del ejecutivo de iniciar la
reconstrucción nacional, el Perú requiere de
un compromiso serio y de la participación
activa de los organismos comprometidos con
la desarrollo del país, como el ejecutivo, el
legislativo, los gobiernos regionales y locales, el
sector empresarial así como la contraloría para
evitar suspicacias y/o reclamos que puedan
dilatar la recuperación de los servicios
básicos que requiere la población,
sobre todo los pobladores de la
zona norte del país.
“La reconstrucción moral en el
país es necesaria y urgente. No
se puede seguir viendo impunidad
y que acá no pasa nada.
La ciudadanía está decepcionada
con esta lenidad
gubernamental para sancionar
ejemplarmente a
los corruptos”.
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4 ESPECIAL
Gestión Efectiva
a Través del
Uso de Indicadores
de Desempeño
Ricardo Pino
Profesor e Investigador
de CENTRUM Católica
Gestión Efectiva a Través del Uso
de Indicadores de Desempeño
Todo líder en una empresa
necesita convencer, registrar,
evaluar y mejorar sus planes en
una organización.
“La medición es la base para una
gestión eficaz en toda empresa”, comentó
Ricardo Pino, Profesor e Investigador de
CENTRUM Católica, quien el miércoles 5
de abril fue conferencista en el desayuno
empresarial “la Gestión Efectiva a Través
del uso de Indicadores de Desempeño”,
dirigido a la comunidad Alumni y ejecutivos
del sector empresarial.
En este evento se dio a conocer
estrategias para diferenciarse de sus
competidores tomando en cuenta la
planificación, ejecución y control. Los
Boletín CENTRUM Alumni Año 3, N° 18 / Abril de 2017

ESPECIAL
5
indicadores de desempeño son una
herramienta fundamental para asegurar
el éxito de toda gestión empresarial. Sin
embargo, el uso inapropiado de estos podría
ocasionar que las áreas de la empresa se
enfoquen más en los indicadores que en
asegurar la satisfacción de las necesidades
de los clientes, por lo que se hace necesario
diseñarlos y establecerlos apropiadamente,
señaló el profesor Ricardo Pino.
Asimismo, el profesor recomendó que
todo gerente o líder de una organización
implemente un proceso de indicadores
de desempeño, con los cuales se gestiona
eficiencia para mostrar eficacia entre el
equipo liderado.
“Asimismo, cada responsable de
un área laborable debe poder regular
su desempeño. Y, además, al aplicar una
medición de indicadores de desempeño, los
números muestran todos los eventos, con
los cuales se hace importante evaluación
cualitativa del personal”, comentó.
El Profesor e Investigador de
CENTRUM Católica expresó que todo
líder en una empresa necesita convencer,
registrar, evaluar y mejorar sus planes en
una organización.
“Se debe entender que los
indicadores son importantes porque no
mejora lo que no se mide. Se necesita saber
si nos acercamos a las metas trazadas.
Porque necesitamos delegar actividades.
Porque se debe tomar decisiones y;
porque necesitamos gerenciar sin estar
presentes”, puntualizó.
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6 ESPECIAL
Importancia
de Hacer
Crecer su
Red de
Contactos
Bruno Monteverde
Coordinador
CENTRUM Alumni
Para algunos, “networking”, evoca imágenes
de exceso de entusiasmo “aquí está mi tarjeta,
me dan una llamada”, tratar de vender algo que
no quieren o necesitan. Para otros, la creación de
redes significa trabajar su camino a través de una
habitación dando apretones de manos.
Independientemente de cómo se sienta
acerca de la interacción con extraños, la creación
de redes es sin duda una de las formas más
eficaces de conocer gente que puede ayudarle a
crecer su carrera o negocio.
Al igual que invertir, la creación de redes
mejora en el tiempo. Cuanto más contactos
ahora, mayor será su red. Sin embargo, puede ser
difícil imaginar tener miles de contactos cuando
actualmente tiene una red compuesta de unos
pocos amigos, mentores y colegas.
Una red efectiva requiere estudio y práctica
antes que se convierta en un segundo entorno.
Cuanto más interactúe con los demás, más
cómodo se sentirá.
Utilice estos consejos útiles para construir
su red profesional desde cero:
1. Haga una Lista de Todos los que Conoce
No cometa el error de suponer que no está
bien conectado. Probablemente conoce a más
gente de la que se da cuenta. Siéntese y haga una
lista de todos los que conoce profesionalmente.
Comience con la universidad. ¿Con qué empresas
trabajó y con quién se reunió en el trabajo? A
continuación, pasar a su primer trabajo profesional.
Anote a todos con los que trabajó, incluyendo a su
jefe, compañeros de trabajo, clientes y vendedores.
Haga esto por cada trabajo que haya tenido
en su carrera. A continuación, pase al tiempo que
ha pasado como un empresario. Piense en todos
los clientes con los que ha trabajado, así como las
personas que ha conocido a lo largo del camino.
2. Expanda su Lista a Amigos de Amigos
No limite su red a personas con las que
tenga una conexión directa. Si tiene un amigo que
le puede presentar a alguien con quien le gustaría
hacer negocios, pida una introducción.
Usted tendrá mucho más éxito con una
introducción de un amigo mutuo de lo que se
acercó a alguien a través de una llamada fría.
Después de la introducción, siga con la nueva
conexión y ofrezca comprarle el almuerzo
o una taza de café. Utilice este tiempo para
fomentar una relación en lugar de vender
usted mismo o servicios.
3. Haga Crecer su Lista con el Tiempo
Una vez que haya establecido la lista de
personas que conoce directamente o a través
de un amigo, manténgase en contacto. Haga un
momento para llamar, enviar correos electrónicos
o notas manuscritas de vez en cuando. A medida
que conozca nuevas conexiones en eventos de
redes o mediante su empresa, agrégalos a su lista
de contactos.
4. Ver y ser Visto.
Como dice el refrán, “fuera de la vista está
fuera de la mente.” Es por eso que una de las
reglas de redes más importantes es la visibilidad.
Para hacer crecer su red, usted tiene que ver y
ser visto. Únete a organizaciones profesionales,
asociaciones y otros grupos que necesitan tu
talento. Voluntarios para servir en juntas y comités.
Asistir a eventos de graduados y programas post.
Participe con actividades extracurriculares fuera
del trabajo.
Por último, perfeccionar sus habilidades
de hablar en público y dar presentaciones en las
reuniones o ser un conferencista invitado en un
colegio comunitario o universidad. Antes de que
lo sepa, usted será el empresario bien conectado
que tiene amigos donde quiera que vaya.
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8 RECUERDOS
Mis Mejores Recuerdos
Graduación de MBA realizada el 18 de diciembre de 2013, con
Arequipa IX, MBA Gerencial Arequipa VI, MBA Gerencial Chiclay
Gerencial XLI, XLIII, XXXV, MBA Gerencial Piura VIII, M
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RECUERDOS
9
en CENTRUM Católica
la participación de las siguientes promociones: MBA Gerencial
o V, MBA Gerencial Huancayo II, MBA Gerencial Virtual VI, MBA
BA Gerencial Piura VI, y MBA Gerencial Cajamarca IV.
envíanos tu candidato al siguiente mail: centrumalumni@pucp.edu.pe
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10
DESARROLLO
DEL TALENTO
¿Por qué
me Retiré
de la
Empresa?
Lucas Reaño
Gerente de Programas
Institucionales
Lee Hecht Harrison
DBM Perú
Por mutuo acuerdo, por mutuo disenso,
porque llegué a mi techo o el trillado “di un paso al
costado” son las respuestas más comunes que
se escuchan de profesionales desvinculados de
sus empresas.
Ante ese tipo de respuestas en una
entrevista de empleo, las siguientes preguntas,
que no van a dejar de hacer los entrevistadores,
son ¿y en qué estaban de acuerdo?, o ¿en qué
estaban en desacuerdo? o ¿por qué no has
podido crecer más en tu organización?
A partir de estas repreguntas, la situación
empieza a despejarse o a complicarse,
dependiendo de la claridad, síntesis y
contundencia de las respuestas. Si no es así,
muchas veces el entrevistado puede quedar
en la posición de haber querido ocultar el real
motivo de su salida.
Hay muchas explicaciones lógicas del
por qué los trabajadores se desvinculan o son
desvinculados de sus empresas, pero muchas veces
resulta difícil estructurar el mejor mensaje para
responder adecuadamente la pregunta, ¿por qué
te retiraste?
Veamos el enfoque de Fanny, quien es
una profesional que asesoré en su proceso
de transición y conversamos mucho sobre
cómo afrontar esa pregunta. Las primeras
recomendaciones, como no hablar mal de la
empresa, ni de su jefe y no mentir, fueron
las que más captaron su atención, ya que
en unos días participaría en un importante
proceso de selección.
¿Cómo te fue en la entrevista?, fue lo
primero que le pregunté en la semana siguiente
en que me visitó, ¡muy bien! me respondió, seguí
sus consejos al pie de la letra. El entrevistador
me preguntó ¿por qué saliste de tu último
empleo? y le respondí: Mi jefe me acosaba,
hice los esfuerzos suficientes para solucionar el
problema. Primero hablé con él muy seriamente
y me prometió que las cosas iban a cambiar,
pero como no cambiaron, hablé con el gerente
general, quien fue muy gentil conmigo, sin
embargo me preguntó si tenía pruebas, y no
sé qué cara le habré puesto, que simplemente
me dijo que hablaría con mi jefe y la reunión
se terminó.
¿No hubiera sido mejor responder que
renunciaste por razones de ética personal?, y
si te insistía, le decías, con tu mejor cara, que
precisamente por ética preferías no dar más
detalles? Sí, creo que también hubiera sido
una buena respuesta, pero le cuento que me
contrataron, el entrevistador me dijo que le
gustó mi seguridad y sinceridad.
“Estoy Feliz”, y con un gracioso gesto
terminó diciéndome, ojo, usted me dijo que no
debía mentir.
Podríamos concluir entonces, en que
no hay recetas exactas, pero sí respuestas
certeras u oportunas, pero lo fundamental
es la preparación. Lo peor que puede
pasar es que se improvise la respuesta
“Hay muchas explicaciones
lógicas del por qué los
trabajadores se desvinculan
o son desvinculados
de sus empresas, pero
muchas veces resulta
difícil estructurar el mejor
mensaje para responder
adecuadamente la
pregunta, ¿por qué te
retiraste?”.
Boletín CENTRUM Alumni Año 3, N° 18 / Abril de 2017

DESARROLLO
DEL TALENTO 11
y sin querer se entre en muchos rodeos
que hagan perder el interés y atención
del entrevistador.
En el proceso de preparación para
las entrevistas de empleo, en LHH DBM,
también recomendamos preocuparse por
interiorizar el estilo de comunicación que
comúnmente utilizamos e identificar el estilo
de comunicación del interlocutor para elaborar
la mejor respuesta.
Carl Jung en su estudio “Yo Hablo
su Lenguaje” dice: “Conociendo los estilos
primario y secundario de las personas se
puede mejorar la comprensión de cómo estas,
perciben las cosas y cómo se comportan”
Por eso resulta muy importante adaptarnos
al estilo del interlocutor y hablarle en su
lenguaje, es decir darle la respuesta en su
estilo para que la reciba empáticamente, lo
que no significa dar distintas respuestas sino
la misma en distinta forma.
Finalmente, cualquiera que sea la razón
de la desvinculación, debemos salir de la
forma más elegante de la empresa, dejando
la mejor estela y expresando todo lo mejor,
todo lo positivo y “esas cosas”, que no fueron
buenas, debemos tomarlas siempre como
una gran fuente de aprendizaje, y así genuina
y positivamente debemos expresarla a un
potencial empleador.
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12 ENTREVISTA
Ana Claudia Álvarez Echevarría
Si las Personas en las
Empresas son Felices,
los Negocios
Marchan Bien
Por Bruno Monteverde
Coordinador CENTRUM Alumni
“El poder de la palabra
y de la escucha es
maravilloso. A través
de la comunicación,
entiendo que es lo
que mueve a los
colaboradores a trabajar
en una empresa, a
hacer bien su trabajo,
y a cumplir con sus
responsabilidades”.
Para Ana Claudia Álvarez
Echevarría, hacer el doctorado
en CENTRUM Católica le cambió
la vida, ahora no solo practica
gerencia por su rol empresarial
sino que también ingresó en el apasionante
mundo de la investigación. “Aquí estoy
aprendiendo a aprender y a des-aprender.
Entre más estoy conociendo, sé que menos
se y eso me ha retado profundamente
en mi intelecto. Estoy apasionada ahora
con el tema de liderazgo y cultura en
Latinoamérica, y estoy reiterando la gran
fuerza que tenemos los latinoamericanos”.
Ana Claudia Álvarez Echevarría
Country Manager Colombia de la empresa General Electric Healthcare.
Es de profesión Ingeniera Industria. Promoción DBA: Candidato a DBA.
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ENTREVISTA
13
¿Para usted qué es dirigir para
lograr objetivos?
Dirigir es liderar, y eso es todo un arte.
Como buen líder, sé que no solo es importante
tener seguidores sino hacer que ellos mismos
se vuelvan líderes. Cuando los objetivos no
son de la empresa o del jefe sino propios, se
crea internamente un gran compromiso que
en últimas trasciende en que se excedan los
objetivos corporativos. Para ello es clave hablar
profusamente la visión, del trabajo en equipo, de
pensar en grande. Todo esto es con el fin de lograr
positivamente, el resultado tanto en los negocios
como en las personas es lo más importante.
¿Cómo motiva a sus colaboradores para
que consigan sus objetivos?
Dedicando mucho tiempo a hablarles,
tanto en grupo como individualmente. El poder
de la palabra y de la escucha es maravilloso.
A través de la comunicación, entiendo que es
lo que mueve a los colaboradores a trabajar
en una empresa, a hacer bien su trabajo, y a
cumplir con sus responsabilidades. Y usar eso
para alentarlos a que cada día sean una mejor
versión de sí mismos, y una influencia positiva
para su entorno.
¿Qué acciones de responsabilidad social
realiza usted y su empresa para el desarrollo
del país?
Mi mayor responsabilidad social
empieza con mis colaboradores y sus
familias. Me debo asegurar como líder que
sean seres humanos íntegros, que lleguen
felices a casa a cumplir con sus sueños. No
imagino un empleado “bueno” que en casa
no está bien o que está triste y sin rumbo.
Creo que si las personas en las empresas
son felices, los negocios marchan bien,
pero además sus familias les nutren para
seguir creciendo.
Ya corporativamente hablando, las
empresas para las cuales he trabajado hacen
bastantes labores de responsabilidad social.
Por ejemplo, cuando trabajé en Aspen
Pharma, de Sudáfrica, en todos los países
hacíamos el “Mandela´s Day” que es una obra
social que sea hace al mismo tiempo en el
mundo por personas de escasos recursos.
En Costa Rica cuando fue Gerente General
de Centroamérica y Caribe, hacíamos días
de trabajo social con comunidades de
riesgo social, en asilos de ancianos y clubes
deportivos de adolescentes.
Boletín CENTRUM Alumni Año 3, N° 18 / Abril de 2017

14
ACADEMIA
Factor Total de
Productividad en la
Industria de
América Latina
Jorge Benzaquen
Profesor e Investigador
de CENTRUM Católica
El profesor e Investigador de CENTRUM
Católica, Jorge Benzaquen, publicó
su artículo en la revista International
Journal of Productivity and
Performance Management que tienen
como propósito el analizar y proponer un modelo
para obtener un factor de productividad
total de una industria a través de un análisis
empírico cuantitativo con el fin de determinar
la contribución conjunta de la producción
y la función tecnológica; y el cambio en el
proceso técnico. El caso de la gran industria
naval peruana entre los años 1969 y 1990,
fue considerada por el análisis del modelo
propuesto. La gran industria naval finalizó en
1992 y ha reiniciado en el 2014. La importancia
del estudio que está resurgiendo, en este
sentido, el estudio del periodo de la primera
Boletín CENTRUM Alumni Año 3, N° 18 / Abril de 2017

ACADEMIA
15
producción rendirá más e información
precisa para tomar decisiones acerca de su
desarrollo futuro.
La productividad total es una variable
que puede ser interpretada como medida de
cambio tecnológico o dinamismo tecnológico
en un largo periodo. Desde la introducción
del trabajo de Solow (1957) y Kendrick
(1961) ha surgido un gran interés entre
economistas entre economistas en la teoría
y la medida de esta variable (Sato y Suzawa,
1983). La productividad total es considerada
un factor de producción contribuyente al
crecimiento económico. A pesar de que esto
no es directamente observable, hay muchos
métodos para medir la productividad total.
Tal como es el estimado tradicional usando
el método propuesto por Solow (1957), en
el cual la productividad total es considerada
como un residuo después de deducir la
contribución de los factores de producción
del crecimiento total. Además Strainer (1997)
describió la productividad total como la
medida global de la efectividad económica
en las bases de una salida por unidad de
todos los recursos utilizados. En la última
década su utilización se ha incrementado,
esto es la proporción total de salida dividida
por la suma de todos los factores de entrada.
El objetivo de este estudio es identificar
factores de producción contribuyentes para
la mejora de la productividad de la industria
naval en Perú (navíos que cargan 2,000
toneladas de peso) a través del desarrollo
de la evaluación cuantitativa empírica
basada en el crecimiento, eficiencia
técnica y la teoría neoclasicista del cambio
tecnológico. La contribución conjunta del
factor productivo, progreso técnico, curva
de aprendizaje y el factor de productividad
total, es por lo tanto, determinado en varios
factores de la industria.
La Industria Naval
La industria naval es un sector alta
demanda que es muy importante para la
economía y desarrollo del país. Es relevante
para el comercio, servicios alimenticios,
industria pesquera, defensa nacional, entre
otros sectores. La industria naval abarca varias
actividades, tales como: mantenimiento y
reparación de vasos, industria de construcción
de navíos pequeños y grandes, etc.
En los últimos años, el tráfico marítimo
global ha experimentado un crecimiento
sustancial. En relación al porcentaje
compartido de los productos enviados al
continente Asia está en el primer lugar
(38%), las Américas en segundo lugar (23%),
luego Europa (18%), Oceanía (11%), África
(9%) (Confederación de Naciones Unidades
en tratado y desarrollo (UNCTAD), 2014).
Además hay una gran demanda por la
industria naval debido al tráfico cercano a la
región. En 2008, Barry Rogliano Salles revisión
anual (Barry Rogliano Salles (BRS), 2008),
mostraba un incremento de la actividad de
la flota global por los principales navíos de
gran tamaño (buques petroleros, graneleros,
buques contenedores). Sin embargo, en
2014, la misma revisión anual (Barry Rogliano
Salles (BRS), 2014) afirmó que los mercados
llegaron a sus niveles más bajos en 10 años
(para granaleros y buques contenedores).
A pesar de ello, los impuestos para buques
contenedores y buques petroleros se
incrementaron en el último cuarto del año.
Esto muestra un cambio en la tendencia en
la gran industria naval.
Para ver el estudio de investigación
publicado en la revista International Journal of
Productivity and Performance Management
visite el siguiente link: http://centrumaldia.
com/Docs/files/benzaquen.pdf
“La productividad
total es una
variable que puede
ser interpretada
como medida de
cambio tecnológico
o dinamismo
tecnológico en un
largo periodo”.
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16 EMPRESARIO
Innovar para Fidelizar:
El Customer Journey
Map - Parte 1
Diana Ferré
Graduada MBA Gerencial
Internacional XIX
Peter Drucker una vez dijo que
el objetivo de la mercadotecnia
es hacer que la venta sea algo
superfluo, es decir, que la firma
haya entendido tan personalmente
al consumidor que el producto que le ofrece es
altamente específico y que, por ende, se vende
por sí mismo. Pero en un mundo en el que el
cliente tiene acceso a un sinfín de herramientas
tecnológicas que le dan el poder de elegir de
entre miles de marcas exactamente qué quiere,
cuándo lo quiere y cómo lo quiere, ¿cómo hace
la empresa para llegar a él en el momento más
oportuno y con la oferta exacta que lo fidelice
indefinidamente? Esto es conocido como
customer journey.
Hace poco más de 20 años, se utilizaba
la metáfora del embudo para referirse a
la forma en la que el consumidor tomaba
decisiones: el individuo empezaba el proceso
con un número de marcas de donde escoger
y, a través del marketing estratégicamente
dirigido hacia él, iba descartando opciones
hasta que una de ellas saliera vencedora.
Hoy, esa teoría ya no se ajusta a la realidad
principalmente por dos motivos: el cambio y
crecimiento exponencial de (a) los factores
de compra y (b) los touch points.
Los factores de compra son aquellos
elementos importantes que ayudarán
al consumidor a tomar la decisión final:
características netas del producto, garantías,
servicio al cliente, rapidez, precio, forma
de envío, y más. Estos factores de compra
siempre han existido y varían de acuerdo
a las preferencias personales de cada uno,
pero gracias a la explosión de la era digital, el
consumidor está más informado que nunca
acerca de la baraja de opciones que tiene a
su disposición y de la experiencia que otros
usuarios ya han tenido con el producto
en evaluación.
El segundo punto se refiere a los touch
points. Estos son los puntos en el tiempo en
el que el consumidor entra en contacto con
una marca y su oferta: puede ser a través
de medios tradicionales como publicidad
en radio o televisión, afiches en el punto
de venta y telemarketing, o páginas web,
Awareness Familiarity Consideration Purchase Loyalty
Figura 1. Visión tradicional del customer journey. Court, D., Elzinga, D., Mulder, S., y Jørgen, O. (2009). The consumer decision journey.
Recuperado de http://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/the-consumer-decision-journey
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EMPRESARIO
17
1
The consumer considers an
initial set of brands, based
on brand perceptions and
exposure to recent touch
points.
2
Consumers add or subtract brands
as they evaluate what they want.
3
Ultimately, the consumer
selects a brand at the
moment of purchase.
Initial
consideration
set
Moment
of
purchase
trigger
4
After purchasing a product or
service, the consumer builds
expectations based on experience
to inform the next decision journey.
Figura 2. Customer Journey actual. Court, D., Elzinga, D., Mulder, S., y Jørgen, O. (2009). The consumer decision journey. Recuperado
de http://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/the-consumer-decision-journey
publicidad en aplicaciones y redes sociales, y
product placement en series de tv y películas.
La cantidad de marcas y medios físicos y
digitales por los cuales los consumidores
pueden alcanzarlos es tal que la competencia
por lograr influirlo es más feroz que nunca.
Entonces, ¿cómo hace la empresa
para personalizar la oferta al consumidor sin
transformar el producto per se, y al mismo
tiempo maximizar la eficacia de los múltiples
touch points por los que lo contactará?
Customer journey, como su nombre bien indica,
es el camino que atraviesa el consumidor
desde que empieza a considerar comprar un
producto a partir de una baraja de marcas a su
disposición hasta que, idealmente, se logre un
loop de lealtad entorno a esa marca.
Este nuevo proceso de toma de
decisiones es circular y consta de cuatro
fases. La primera es el momento en el que
el consumidor entra en conocimiento de un
producto y empieza a ponderar distintas
marcas basándose en percepciones propias y
ajenas, y en los touch points a los que ha sido
expuesto recientemente. La siguiente etapa es
el filtrado de marcas. El llamado zero momento
of truth es muy importante aquí: el consumidor
recopila toda la información posible y
agrega o substrae marcas de acuerdo a sus
propios requerimientos. La tercera etapa es el
momento en el que el consumidor finalmente
elige una marca y la compra; y la cuarta etapa
es la experiencia post compra que es la que
permitirá que el usuario disfrute de la marca,
alegue a su favor y cree una relación cercana
para que a la hora de requerir una nueva compra
se salte por completo la etapa de evaluación
y dirija al consumidor directamente al loop
de lealtad.
Customer journey, es el
camino que atraviesa el
consumidor desde que
empieza a considerar
comprar un producto a
partir de una baraja de
marcas a su disposición
hasta que se logre un
loop de lealtad entorno
a esa marca.
Boletín CENTRUM Alumni Año 3, N° 18 / Abril de 2017

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EMPRESARIO
Oportunidades de
Negocio en China
Doing Business
Actualmente, la región asiática es
el polo de desarrollo mundial,
con un potencial económico
y comercial en crecimiento.
La región Asiática es una
zona estratégica, por lo cual el Perú debe
aprovechar la oportunidad de beneficiarse de
lo que ofrecen los mercados asiáticos para un
mayor acceso y recepción de inversiones.
En ese contexto, China es un mercado
muy relevante para el Perú. En los últimos
años China ha sido el primer socio comercial
de nuestro país, impulsado por una
política consistente del Estado peruano.
Particularmente, la firma del Tratado de Libre
Comercio firmado entre ambos países, el cual
entró en vigencia hace más de siete años, el
Perú es el único país en la región en tener con
China un acuerdo comercial.
El Tratado de Libre Comercio con
China genera una liberación y apertura en
dicho mercado, sobre todo para la industria
agroindustrial y productos no tradicionales,
siendo China el país con el mercado más
grande del mundo (más de 1,300 millones
de personas), cuyo crecimiento ha sido
el más elevado a nivel mundial en las dos
últimas décadas, con tasas de 10% anual
aproximadamente. Asimismo, genera reglas
de juego claras en varios aspectos, para la
generación de negocios y cooperación entre
dichos países.
CENTRUM Católica ofrece el programa
Doing Business in China, donde las personas
interesadas en participar van a realizar un
viaje a China donde tendrán la oportunidad
de asistir a clases en la Universidad de
Pekin, recibirán cursos sobre los Modelos
de Negocios de China, la Cultura y Política
China, Introducción a China. También van a
poder realizar visitas empresariales, donde
van a ser recibidos por los ejecutivos de estas,
asimismo visitas culturales donde los llevarán
a conocer los lugares más emblemáticos de
China. Adicionalmente asistiran a un panel de
discusión donde podrán tener intercambio de
opiniones y networking con estudiantes de
MBA de China, y con empresarios extranjeros
que viven en China.
¡No pierdas esta oportunidad!...
Vacantes limitadas.
Mayores informes a:
doingbusiness@pucp.pe
(511) 626-7100 anexo 7087
Fecha límite para postular 20 de julio
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CENTRUM Católica presenta:
BEIJING, CHINA
Del 6 al 16 de
setiembre de 2017
in China
TRIPLE CORONA
RECONOCIMIENTO MUNDIAL
TRIPLE ISO
ACREDITACIONES INTERNACIONALES
SISTEMA DE GESTIÓN INTEGRADO
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INSTITUCIONALES
ALUMNI
Graduación Máster
Internacional en Liderazgo
MIL EADA 2017
El 18 de abril en el auditorio de CENTRUM
Católica se realizó la ceremonia de graduación
para el programa Máster Internacional en
Liderazgo MIL EADA, para graduados MBA
que realizaron el viaje a Barcelona España en
el año 2016.
El programa permite a los graduados de
maestría de CENTRUM Católica participar dos
semanas de clases presenciales en la Escuela
de Alta Dirección y Administración (EADA) en
Colbató Barcelona, España y realizar visitas
de negocios a las principales empresas de la
ciudad, asimismo les permitirán obtener una
certificación internacional de la prestigiosa
escuela de negocios EADA que es socia de
CENTRUM Católica.
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INSTITUCIONALES
ALUMNI
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Boletín CENTRUM Alumni Año 3, N° 18 / Abril de 2017

CENTRUM ALUMNI CHAPTER
FUNCIÓN TEATRAL
EXCLUSIVA PARA
MIEMBROS BGS CENTRUM
11 de Mayo
Teatro LA PLAZA
Larcomar, Malecón de la Reserva 610, Miraflores
19:00 Horas
Función y Cóctel de Networking
CENTRUM Católica invita a la comunidad
Beta Gamma Sigma del BGS CENTRUM
Alumni Chapter a una Función Teatral
exclusiva, a realizarse el jueves 11 de mayo a
las 19:00 en el Teatro La Plaza de Larcomar.
La obra a presentarse será: “El Curioso
Incidente del Perro a Medianoche” fue
estrenada por primera vez en el 2012 y ha
ganado los premios del teatro más importantes
del mundo. Ha sido especialmente celebrada
por tocar el complejo tema del autismo con
humor, sensibilidad y ternura.
La obra de Simons Stephens está basada
en el bestseller del escritor británico Mark
Haddon que ganó el premio Libro del Año
Whitbread en 2005 el premio al mejor primer
libro para jóvenes lectores y en 2004 el
Premio para Escritores de la Commonwealth
como mejor primer libro.
Dentro del elenco estará Emanuel Soriano,
Gonzalo Molina, Fiorella de Ferrari, Gianella
Neyra, Sofia Rocha m Christian Ysla, Grapa
Paola, Gustavo Mayer y Anaí Padilla.

INSTITUCIONALES
Y BENEFICIOS
23
Beneficio Especial
CENTRUM ALUMNI
En cada edición encontrarás promociones especiales
y descuentos pensando en ti:
Beneficios Académicos
• Máster Internacional en Liderazgo en EADA
• Doing Business en el extranjero en universidades, escuelas de negocios
e instituciones de Europa, Asia y América reconocidas a nivel mundial.
PRÓXIMOS DESAYUNOS EMPRESARIALES
8:00 a 10:30 horas
Club Empresarial
(Vía Principal 165, Torre Real III,
San Isidro)
Inversión por participante
1 Desayuno : S/. 120.00
2 Desayunos : S/. 200.00
3 Desayunos : S/. 270.00
MES DÍA TEMA EXPOSITOR
MES DÍA TEMA EXPOSITOR
Mayo Miércoles 10 Cultural Quotient: La Ventaja del Ejecutivo Global Annie Basetti
Cómo Gestionar los Procesos de Cambio en las
Septiembre Martes 27 Sylvia Santisteban
Empresas en el Entorno Actual
Principales Indicadores Macroeconómicos para la
Martes 23 Match Point: Descubriendo el Nuevo
Kurt Burneo
Octubre Martes 11 Toma de Decisiones Empresariales
Percy Marquina
Escenario Estratégico
Noviembre Junio
Jueves Martes 815 Habilidades Por Definir Directivas para el Ejecutivo Moderno Piero Carolina Morosini Pretell
Miércoles Martes 2928 La Marca: Gestión Valorización Financiera y Venta
un Mundo de Intangibles Alejandro Juan O’Brien Indacochea
Julio Miércoles 19
Alineamiento Estratégico y Orientación a Resultados
a Través del Uso de Indicadores de Gestión
Jose Antonio Villagra
Agosto Jueves 17 Marketing Socialmente Responsable Percy Marquina
Jueves 12 Gestión del Cambio en las Organizaciones Sylvia Santisteban
Octubre
Miércoles 25
Mejora de los Resultados del Negocio a Través
de la Implementación de un Efectivo Sistema de
Gestión del Desempeño Individual
Jose Antonio Villagra
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recibirás de lunes a viernes noticias de actualidad, estrategia y negocios.
http://www.centrumaldia.com
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Próximas fecha del Programa MIL:
Edición 16 (2) - Del 29 de Mayo al 9 de Junio del 2017
Si eres graduado del MBA de CENTRUM Católica Graduate Business School
podrás acceder a este programa y obtener un máster europeo.
Dos escuelas de negocios de alto prestigio CENTRUM Católica
Graduate Business School y la Escuela de Alta Dirección y
Administración (EADA), se unen para ofrecerte el programa
Máster Internacional en Liderazgo.
Viaje Internacional a EADA en Collbató, España
Consultas:
Bruno Monteverde
bmonteverde@pucp.pe
626-7100 anexo 7094
Fecha límite de inscripción:
Edición 16 (2) - 17 de Marzo 2017
Top 30
(Financial Times, Global Masters in Management 2012)
Top 10 for General Management y
Top 10 for International Business
(Financial Times, Masters in Management 2012)
N°52 en el Mundo
(Financial Times, Executive MBA 2014)
N°1 International MBA en Latinoamérica
(Eduniversal, 2014-2015)
TRIPLE CORONA
RECONOCIMIENTO MUNDIAL
TRIPLE ISO
ACREDITACIONES INTERNACIONALES
SISTEMA DE GESTIÓN INTEGRADO