Administracion una perspectiva global y empresarial [Libro] (Harold Koontz et al) (1)

278 Conclusiones de la parte 3
Uno de esos automóviles japoneses es el Lexus de Toyota, dirigido a clientes que quisieran
comprarse un Mercedes o BMW, pero que no pueden permitírselo costearlo. Con un precio recomendado
de $35 000 dólares, el Lexus es mucho más económico que los importados europeos
de su misma categoría.
En 1983 Toyota se propuso desarrollar el mejor automóvil del mundo en el marco de su competencia
con Mercedes y BMW; la meta era producir un auto silencioso, cómodo y seguro, que
pudiera viajar a 150 millas por hora y aún así evitar el impuesto que se aplica en Estados Unidos
a los vehículos grandes que consumen mucha gasolina y rinden menos de 22.5 millas por galón
(8 kilómetros por litro), lo que parecía ser una idea con metas en conflicto: los automóviles veloces
parecían ser incompatibles con los ahorradores de combustible. Para satisfacer estas metas
en conflicto, cada subsistema del automóvil debía analizarse cuidadosamente, mejorarse en lo
posible e integrarse en un diseño total. La primera versión del motor V-8 de 32 válvulas no cumplió
los requisitos de ahorro de combustible; los ingenieros aplicaron una técnica de resolución
de problemas llamada medidas de perfeccionamiento de la fuente, lo que supone un intento por
mejorar cada componente hasta que se logran los objetivos de diseño. No sólo el motor, sino también
la transmisión y otras partes sufrieron un detallado escrutinio para hacer que el automóvil
cumpliera los requisitos estadounidenses de combustible.
El enfoque de Toyota para lograr la calidad es diferente del de los fabricantes alemanes de
automóviles, quienes emplean procesos de producción que requieren, relativamente, gran cantidad
de mano de obra, mientras que la tecnología avanzada de fabricación en Toyota se dirige a la
alta calidad mediante la automatización, que requiere sólo una fracción de la mano de obra que
emplean los fabricantes alemanes; de hecho, esta estrategia, si tiene éxito, puede ser el arma
secreta para ganar participación en el mercado de los autos de lujo.
Durante el desarrollo del Lexus se estudió minuciosamente cada aspecto del auto, con un
enfoque siempre en el consumidor; por ejemplo, el cuerpo del automóvil y la parte trasera se
diseñaron meticulosamente y se probaron para verificar su perfil aerodinámico, se estudiaron
con mucho detalle los autos de los competidores que servían como referencia: las similitudes
del Lexus con Mercedes y BMW eran inconfundibles. Por cierto, el nombre Lexus se eligió con
mucho cuidado: una computadora seleccionó otros posibles nombres de entre varias palabras sin
sentido y se concluyó que Lexus transmitía una sensación de lujo.
Para comercializar el auto, Toyota estableció una red independiente de distribuidores, un enfoque
que Honda había utilizado para vender sus Acura. De nuevo se aplicó una labor minuciosa
en el diseño de las salas de exhibición y en la capacitación de los mecánicos. Para la introducción
del auto se envió a los reporteros estadounidenses a Alemania, donde tuvieron la oportunidad de
probar y comparar al Lexus con los autos de Jaguar, BMW y Mercedes en la autobahn, la autopista
sin límite de velocidad. Luego de los seis años que tardaron en lograrlo, finalmente nació el auto
de los 500 millones de dólares. ¿Qué le depararía el futuro al Lexus?
Es natural que los fabricantes europeos de autos estuvieran preocupados por la futura invasión
de automóviles de lujo japoneses. Mercedes y BMW no sólo tenían que competir en el mercado
estadounidense, sino también enfrentar las amenazas de una invasión japonesa en el viejo
continente conforme la Unión Europea avanzaba hacia un mercado automotriz global.
Desde que nació en el decenio de 1980, Lexus ha crecido hasta llegar a ser un competidor
formidable en Estados Unidos; estos automóviles se reconocen por su calidad, confiabilidad y
suavidad de manejo. En un principio, el modelo ES 250 se basó en el Toyota Camry, un poco más
económico, un hecho que los competidores usaron en su publicidad; sin embargo, para 2002 la
compañía ofrecía un amplio abanico de modelos, como el LS 30 de cinco pasajeros (con un precio
inicial de 54 800 dólares en Estados Unidos), el ES 300, el GS 430 y el IS 300; a éstos se les unió el
LX 470, que es un SUV (deportivo utilitario) de ocho pasajeros, y el RX 300 de cinco pasajeros. Los
críticos estiman que algunos automóviles Lexus son cómodos vehículos de lujo, pero cuadrados;
sin embargo, esta imagen no aplica para el Lexus SC 430, un convertible de techo rígido que se
retrae automáticamente. Por supuesto que la colección de estos modelos pudo haber eclipsado la
línea Cadillac de General Motors, antes muy estimada. Además las marcas alemanas, como Mercedes-Benz,
BMW y Audi, y el Infinity japonés, compiten por los mismos mercados que el Lexus.
El Lexus de Toyota ha sido un auto de lujo con gran éxito en Estados Unidos, aunque fue así
al principio en Japón. Los compradores japoneses de autos de lujo favorecieron a los alemanes
fabricados por BMW, Mercedes y Audi (de Volkswagen). Con la popularidad de Toyota, en Japón
no había mucha necesidad de introducir el lujoso Lexus, pero entonces Toyota se dio cuenta de