Administracion una perspectiva global y empresarial [Libro] (Harold Koontz et al) (1)

250
Capítulo 9
Autoridad de línea, personal de staff, delegación de poder de decisión y descentralización
A pesar de las operaciones globales, McDonald’s permanece en estrecho contacto con sus
clientes, quienes buscan buen sabor, servicio rápido y amigable, un entorno limpio y calidad. Para
alcanzar esta última, se crearon los centros de aseguramiento de calidad ubicados en Estados
Unidos, Europa y Asia. Además del coaching cotidiano, las Universidades de la Hamburguesa en
Estados Unidos, Alemania, Gran Bretaña, Japón y Australia enseñan, en 22 idiomas, las destrezas
necesarias para proveer 100% de satisfacción al cliente. Es interesante que McDonald’s fue
uno de los primeros restaurantes en Europa en darle la bienvenida a familias con niños; de hecho,
no sólo son bienvenidos los niños, sino que en muchos restaurantes también los entretienen
con crayones y papel, una zona de juegos y el payaso Ronald McDonald, que habla 20 idiomas. 13
Con poblaciones que envejecen, McDonald’s tiene como objetivo el mercado de los adultos
y por ello la empresa introdujo, con una intensa publicidad, la Arch Deluxe en un panecillo de
flor de papa con lechuga, cebolla, catsup, rebanadas de tomate, queso tipo americano, mostaza
tipo Dijon y mayonesa. Aunque McDonald’s consideró que la hamburguesa para mayores de 50
sería todo un éxito, una encuesta realizada cinco semanas después de su lanzamiento mostró
diferentes resultados.
La empresa de los arcos dorados promete el mismo menú básico y el mismo CSLyV en cada
restaurante. Sus productos, procedimientos de manipulación y preparación de alimentos, así
como el diseño de las cocinas están estandarizados y estrictamente controlados. McDonald’s
revocó la primera franquicia francesa porque el franquiciante no cumplió con los estándares de
servicio rápido y limpieza, aunque sus restaurantes eran altamente rentables, lo cual pudo haber
retrasado su expansión en Francia.
Los restaurantes de la cadena son administrados por gerentes y personal locales. Los propietarios
y administradores asisten a la Universidad de la Hamburguesa cerca de Chicago o en
otros lugares del mundo para aprender cómo operar un restaurante McDonald’s y mantener su
CSLyV. La biblioteca principal y los modernos salones de clase electrónicos, que incluyen sistemas
de traducción simultánea, son la envidia de muchas universidades. Cuando McDonald’s
abrió en Moscú, un anuncio de empleo tuvo como respuesta 30 000 solicitudes de empleo; se
entrevistaron 4 000 personas y se contrataron cerca de 300. La paga era cerca de 50% más que
el salario promedio soviético.
McDonald’s asegura productos consistentes al controlar cada etapa de la distribución. Los
centros de distribución regional adquieren los productos y los distribuyen a cada restaurante;
estos centros comprarán la mercancía a proveedores locales si cumplen con las especificaciones
detalladas. McDonald’s ha tenido que hacer algunas concesiones con productos disponibles; por
ejemplo, es difícil introducir la papa de Idaho en Europa debido a los requisitos especiales del suelo.
McDonald’s usa esencialmente la misma estrategia competitiva en cada país: ser el primero
en el mercado y establecer su marca tan rápido como sea posible mediante una intensa publicidad.
Los restaurantes nuevos se inauguran con bombo y platillo. A la apertura de un restaurante
en Tokio acudieron tantas personas que la policía cerró la calle al paso de vehículos. La estrategia
ha ayudado a McDonald’s a desarrollar una fuerte penetración en el mercado de la comida
rápida, aun cuando sus competidores en Estados Unidos y los nuevos competidores locales entran
rápidamente en el mercado.
Las campañas de publicidad de McDonald’s se basan en temas locales y reflejan el medio
ambiente de cada uno. En Japón, donde las hamburguesas son un refrigerio, compite contra
confiterías y nuevos restaurantes de fast sushi. Muchas de las causas caritativas que McDonald’s
apoya en el extranjero han sido recomendadas por sus restaurantes locales.
Su estructura de negocios toma una variedad de formas pero la mayoría de los restaurantes
son franquicias; McDonald’s Corporation opera aproximadamente una quinta parte de los
restaurantes. Las licencias de desarrollo son similares a las franquicias, pero no requieren la
inversión de McDonald’s. Se establecen inversiones conjuntas cuando el entendimiento del medio
local es de importancia crítica. McDonald’s ha estado dispuesto a renunciar a la mayor parte
del control de sus operaciones en el Lejano Oriente, donde muchos restaurantes son inversiones
conjuntas con emprendedores locales, que poseen 50% o más del restaurante.
13 Para un análisis de Ronald McDonald véase http://www.rmhc.org/rmhc/index.html, consultado el 30 de marzo
de 2007 y http://www.mcdonalds.com/corp/about/factsheets.RowPar.0001.ContentPar.0001.ColumnPar.0012.
File1.tmp/RMHC%20Fact%20Sheet.pdf, consultado el 5 de enero de 2009.