Administracion una perspectiva global y empresarial [Libro] (Harold Koontz et al) (1)

Enfoque empresarial 187
terminar cuántos de estos clientes existen. La investigación de mercados secundaria 49 utilizará
datos de mercado existentes para encontrar cuántos individuos se ajustan a las dimensiones o
características del cliente más probable determinado por la investigación primaria.
6. Estrategia de marketing para llegar al mercado meta y estimado
de la penetración de mercado proyectada para los primeros cinco años
Una vez que el mercado se ha definido mediante el proceso de investigación de marketing, el
empresario debe desarrollar una amplia estrategia de marketing para llegar a ese mercado
meta. Primero, hay que hacer consciente al cliente de que el producto de la compañía existe y
puede proporcionarle un beneficio. A continuación, el segmento del mercado meta debe requerir
dicho producto. Este proceso de educación y persuasión se ajustará con precisión a las necesidades
y los comportamientos del cliente. De nuevo, ¿cuál es el punto de dolor, punto clave o
necesidad que el empresario quiere resolver con el producto? ¿Cómo se puede comunicar mejor
la eficiencia del producto al cliente? ¿A qué medios presta atención el cliente? ¿Cuál es la
mejor manera de que el empresario haga llegar su mensaje al cliente? ¿Cómo debe distribuirse
el producto o servicio al cliente una vez que se ha establecido su necesidad?
La estrategia de marketing debe ser específica. ¿Cómo llega el empresario a su primer
cliente, al segundo, al tercero y así sucesivamente? El empresario debe evitar un informe escrito
o análisis como el siguiente: Es un mercado nacional potencial de mil millones de dólares, así
que si sólo obtenemos 10% de él, serán 100 millones de dólares en ventas... algo como esto pondría
fin a la reunión con un inversionista inteligente; por tanto, la estrategia de marketing más
bien ayuda a crear un argumento y estimado lógicos para la penetración de mercado (el porcentaje
del mercado meta que comprará el producto). Este estimado, junto al tamaño del mercado y
determinado por la investigación de mercado, lleva al estimado pronóstico del total de ventas.
La estrategia de ventas debe explicar con gran detalle el proceso para generar la primera
venta; por ejemplo, para venderle a una empresa, ¿cuál es el primer paso?, ¿a quién en la
empresa debe contactar primero el empresario?, ¿cuál es el tiempo esperado del proceso para
cerrar la venta y cobrar? Cuanto más clara la estrategia de ventas sea, más realista parecerá el
plan a los posibles inversionistas.
7. Modelo de negocio y etapas estratégicas
El empresario debe detallar un modelo de negocio para la empresa propuesta; en concreto:
¿cómo se crea el producto o servicio?, ¿cuáles son las fuentes primarias de suministro?, ¿cuáles
son los canales de distribución a los mercados meta?, ¿cómo se promueven estos canales?, ¿qué
flujos de ingresos se estiman y cuáles son los márgenes? Si el empresario comprende y explica
claramente el modelo de negocio de su empresa es una señal de que la conoce bastante bien y,
por tanto, es más probable que ejecute con éxito el plan. Pero también debe especificar las etapas
clave que la empresa piensa cumplir, 50 a menudo ligadas a los requisitos de fondos; en otras
palabras, una ronda de fondos puede ser contingente para cumplir las etapas proyectadas, así,
el empresario debe estar seguro de no sobreestimar lo que puede lograrse. 51
8. Breve resumen financiero
Si bien el plan de negocios completo tendrá que detallar gastos específicos y una lógica de generación
de ventas con asientos mensuales o trimestrales, una propuesta debe ser mucho más
condensada para permitir una evaluación rápida de los inversionistas interesados; 52 por ejemplo,
normalmente se espera además de un breve resumen de ingresos y utilidades proyectados con
base en el tamaño del mercado, la incorporación al mercado meta y los gastos estimados para
los primeros cinco años de la empresa.
49 Un excelente punto de partida para recopilar datos demográficos de posibles clientes en Estados Unidos es
www.census.gov, consultado el 30 de julio de 2011.
50 Las etapas estratégicas podrían incluir fechas estimadas de la finalización del desarrollo del producto, el
principio de las ventas, el punto de equilibrio en términos del nivel de ventas y tiempo, los planes de expansión,
etcétera.
51 Una regla práctica de Silicon Valley para los empresarios respecto de las etapas y proyecciones es promete
menos y entrega antes.
52 Véase también Adelman, Philip J. y Alan M. Marks, Entrepreneurial Finance, 4a ed., Upper Sadle River:
Pearson-Prentice Hall, 2007.