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Marketing Social
PORTA FOLIO
Agencia XYZ

Se quedan, se van , los mensajes pasan de
aquí para allá y las personas igual. Personas
conectadas, de efímeros mensajes, de
instantes, de momentos, Agencia XYZ
quiere irrumpir en ustedes y tal como
significa ser una agencia profesional, lo
quiere hacer con acciones, acciones para
con hombres, mujeres, niños, niñas, para
contigo.
Acciones que repercutan en tu forma de ver
el mundo y tu comportamiento frente al
mismo. Formados de una mirada objetiva, y
una personalidad jovial vamos juntos
buscando adentrarnos.

Introducción
La dureza de las mentes que hace
difícil el hacer cambiar de saberes,
cambiar perspectivas y formas de
pensar, eso es lo que puede llegar a
decir si una campaña, ya sea de
marketing comercial y/o social,
resulta efectiva o no. Generar un
cambio, generar ideas nuevas eso la
agencia XYZ buscaría en
colaboración con la Cámara
Nacional de la Industria de la
Cerveza y la Malta (CANICERM),
esto con respecto al consumo de
alcohol. Enfatizando que se debe
prevenir el consumo excesivo de
bebidas embriagantes en
cualquiera que sea el caso, la
agencia XYZ se mostraría con una
praxis jovial y objetiva, buscando
impactar en las audiencias logrando
ser icónico con sus campañas.

‘‘Queremos
que tú seas el
protagonista’’

15
EMPRESAS
AFILIADAS
Empresa
cervecera
100%
mexicana

La cerveza
en territorio
mexicano
Cerveceros de México
La cerveza tiene siglos de haberse creado, el que se haya mantenido en el
consumo preferente de diversos mercados no es poca cosa. CANICERM sabe
de esto y quiere continuar la historia de la cerveza, pero con un enfoque
responsable; usando la mercadotecnia ha creado la campaña “No te hagas
güey” recalca, utilizando un estilo directo y personal, la responsabilidad de lo
que es tomar bebidas alcohólicas.
Así pues, comprometidos con la sociedad, y aprovechando que están llegando
cada vez a más mercados traspasando fronteras, sigue manteniendo su
responsabilidad social a la par de que va dejando huella mexicana alrededor
del planeta, posicionando al país cómo el que tiene las marcas de cervezas de
mayor crecimiento a nivel mundial, trayendo así más adeptos a los consumos
nacionales, favoreciendo el progreso en México.
Siendo así la CANICERM es una
asociación conformada por
grandes y micros grupos
cerveceros del país lo cual trae
consigo la variedad de
información y conocimientos
sobre la cultura cervecera.
Para cerveceros de México es
indispensable que del alcohol se
haga un consumo moderado,
responsable y que todos se
involucren ante esto; hace un
llamado a consumidores y a
personas cercanas a ellas, a
padres, a hijos, a hermanos, etc.
Plantea el consumo de alcohol solo
para mayores de edad, dejándoles
saber que sí bien es su decisión el
consumir este tipo de bebidas deben
de hacerlo de una forma moderada.
Además, hace llegar a las personas el
mensaje de que el abstenerse de
tomar alcohol es una buena opción y
debe de ser respetada.
Toma acciones no solamente
hablando con los consumidores meta,
sino también con los vendedores que
llevan sus productos al público en
general haciéndoles notar el error y la
irresponsabilidad de lo que significa
vender alcohol a menores.

Análisis PEST/ SAC
Factores
Políticos
En base a estudios, más de la mitad de los jóvenes
han consumido o consumen bebidas embriagantes.
Las tendencias en jóvenes de 13 a 20 años son
claras. Cada vez consumen a más temprana edad.
Es visto como tabú en los más jóvenes, pero
cruzando la línea de los 15 años, se les vuelve algo
normal, e incluso en un motivo de aceptación en
determinados círculos sociales. La cantidad de
gente que está al tanto del consumo también se
amplía, así como el gasto realizado en la compra de
dicho producto. Aunque el producto más
consumido sigue siendo la cerveza, por obvias
razones, este comienza a consumirse en lugares
donde no se infrinja la ley, ya que entre más
jóvenes, optan por ingerir en lugares públicos.
Factores
Económicos
La situación económica local puede ser
catalogada como de clase media baja, pero es
de resaltar, que cualquier estrato social que
pueda mencionarse, consume bebidas
alcohólicas, con todo y que las empresas han
tenido ciertos golpes por medio de impuestos
y el incremento en los precios. Pero a pesar de
eso, el mercado meta de este producto, que
sigue siendo bastante amplio, consume
consuetudinariamente dicho producto.
Incluso, el producto ha tenido un incremento
en ventas, y más en los sectores de menores de
edad.

El Análisis PEST identifica los factores del entorno general que
van a afectar a la empresa directamente. Es una herramienta
estratégica útil para comprender los ciclos de un mercado, la
posición de una empresa, o la dirección operativa.
Factores
Sociales
En base a estudios, más de la mitad de los jóvenes
han consumido o consumen bebidas embriagantes.
Las tendencias en jóvenes de 13 a 20 años son
claras. Cada vez consumen a más temprana edad.
Es visto como tabú en los más jóvenes, pero
cruzando la línea de los 15 años, se les vuelve algo
normal, e incluso en un motivo de aceptación en
determinados círculos sociales. La cantidad de
gente que está al tanto del consumo también se
amplía, así como el gasto realizado en la compra de
dicho producto. Aunque el producto más
consumido sigue siendo la cerveza, por obvias
razones, este comienza a consumirse en lugares
donde no se infrinja la ley, ya que entre más
jóvenes, optan por ingerir en lugares públicos.
Factores
Tecnológicos
Tanto en términos de producción como de
presentación, la industria ha buscado y logrado
mejorar la presentación del producto, esto
conllevando mínimos aumentos en los precios,
pero que han otorgado calidad y garantía a sus
consumidores.
• Generar una Cultura
Cervecera en México.

Su historia
En 2014 la Cámara
Nacional de la Industria
de la Cerveza y la Malta
(Canicerm), evolucionó a
Cerveceros de México.
La industria cervecera
genera 50 mil empleos
directos, crea nuevas plantas
para consumo nacional e
internacional.
En ese mismo año sacan
la campaña “No te hagas
güey” para promover el
consumo responsable de
alcohol.

Misión
Su razón de ser
Fomentar la economía de toda la cadena de
valor y de la actividad agroindustrial.
Promover un Estilo de Vida Saludable entre
nuestros consumidores.
Mantener e incrementar la percepción sobre el
valor de la industria cervecera de México y el
mundo.
• Generar una Cultura
Cervecera en México.
Visión
Su futuro
Ser una industria icónica en México y
mantener un entorno propicio para las
actividades de la industria cervecera
mexicana.
Valores
Sus creencias
Salud
Excelencia
Veracidad
Integridad
Responsabilidad

Análisis FODA
El análisis FODA, es una
herramienta de estudio de la
situación de una empresa o un
proyecto, analizando sus
características internas y su
situación externa en una matriz
cuadrada.
F
Fortalezas
• Unificación de las empresas
cerveceras.
• Al unirse compañías
cerveceras se tendrá mayor
variedad de conocimientos
de este tipo de industrias.
• Unificación de ideas de
marketing.
Fortalecimiento de la industria
cervecera.
O
Oportunidades
• El ser una cámara empresarial
dedicada a la venta del alcohol
sus campañas sociales podrían
resultar poco creíbles.
• Crecimiento de micro
empresas dedicadas a la venta
de alcohol.
Crecimiento de micro empresas
dedicadas a la producción de
alcohol.
D
Amenazas
• Ser considerado como una
especie de monopolio
• La inminente corrupción para
beneficiar a ciertos grupos de la
empresa
• Cambios en el consumidor y
entorno económico
A
•
Debilidades
Falta de concientización de
sus mercados acerca del
consumo del alcohol
• Escasa diferenciación en
ciertos productos.
• Falta de programas de
mercadotecnia.

Situación actual
Campañas anteriores
‘’No te hagas güey’’
Para Cerveceros de México es fundamental promover un consumo de alcohol moderado y responsable ya que no
basta con saber qué tipo de cerveza te gusta, sino también hay que conocer la mejor manera de disfrutarla a
través de un consumo responsable:
• El consumo de alcohol es sólo para mayores de edad.
• Sí decides consumir alcohol, sólo debes hacerlo de manera moderada.
• El abstencionismo debe ser respetado.
• Bajo ninguna circunstancia debes ofrecer o vender alcohol a un menor de edad.
• Consejos prácticos para el consumo responsable de alcohol:
• Siempre acompáñalo con alimento.
• Durante su consumo ingiere también agua o bebidas no alcohólicas.
• Considera que el hígado tarda en procesar el alcohol entre 1 y 2 horas.
• Las mujeres tardan más tiempo en procesar el alcohol que los hombres.
NO debes consumir alcohol si:
• Si planeas manejar o realizar una actividad que requiera concentración.
• Si planeas embarazarte, estás embarazada o en periodo de lactancia.
• Si te encuentras tomando algún medicamento, es importante primero consultar a tu médico

Campaña ‘’ No te hagas güey’’

Plan de MKT social
¿Qué buscamos?
Objetivos
s
General. En un lapso de dos meses buscamos crear una inquietud en las
personas por saber cual es el mensaje que transmitiremos. En un lapso de tres
meses buscamos crear un impacto en la sociedad sobre el consumo excesivo de
alcohol. Durante los siguientes siete meses se espera que las personas estén
familiarizadas con la campaña y la recuerden constantemente.
PARTICULAR. Crear conciencia sobre el consumo de alcohol en las personas
haciendo que cambien sus actitudes hacia estas. Generar un consumo responsable
hacia las bebidas alcohólicas.
¿A quién nos dirigimos?
Audiencia meta
La campaña “No es cool” va orientada hacia un público de edades entre los 15 y 20 años,
dentro del estado de Aguascalientes con un nivel socioeconómico medio, con consumo
regular de cerveza/ alcohol, que estén dispuestos a gastar en su compra y consumo.
¿A quién nos dirigimos?
Posicionamiento
Posicionamiento Histórico: Las campañas para evitar el consumo excesivo del alcohol se
han enfocado en su mayoría al "No conducir cuando bebes" dando a entender a las
personas que esta es la única consecuencia de la cual hay que preocuparse.
Posicionamiento Deseado. Lo que buscaremos es darle un giro al posicionamiento social
abarcando otros riesgos de consumir alcohol el exceso, lo haremos con un tono reflexivo
pero no formal para que los jóvenes se sientan identificados con esto.
}

Relaciones Publicas. Vamos a dar a conocer nuestra campaña a un nivel estatal,
así que queremos logar la atención de las personas y líderes de opinión mediante
diversos BTL apelando a un tono reflexivo, un tanto irónico, manejándonos así
con gracia a la hora de hablar de un tema que podría resultar tabú como lo es la
cerveza.
Adquisición del producto social. La idea sobre concientizar a los consumidores de
alcohol es hacerles ver las consecuencias que se tiene cuando se abusa de estas,
qué mejor que mostrar esto haciendo uso de los mismos nombres de las bebidas.
Mediante dicha asociación nos encontraremos en los lugares comunes donde se
da el consumo de alcohol; bares, antros, hogares, restaurantes, e incluso hasta
escuelas y lugares de trabajo.
Se apelará a los valores que tiene uno como persona buscando así llegar a generar
un efecto de boca en boca llegando a más y mas consumidores de alcohol.
Reafirmación del producto social.
Los incentivos que ayudaran a reafirmar la idea de la moderación cuando se bebe
alcohol serán los varios instrumentos de comunicación como son la radio; usando
las redes sociales, los espectaculares, y diversas formas de atraer la atención
mediante las redes sociales.
Además de hacer uso de diversos productos promocionales para que no solo
lleven la idea mentalmente sino físicamente logrando que se identifiquen con
nuestra campaña.

USP:
Unique Selling Proposition
Apelar a los valores que se
tienen como persona

Estrategia Creativa
Todas nuestras ejecuciones creativas estarán no solamente enfocadas a transmitir un
mensaje, sino a hacer que el público sea parte de la campaña con los diferentes elementos
que se han diseñado para ello. Nuestro símbolo característico serán los vasos de plástico
con los que generalmente se toman las bebidas en las fiestas siendo este un elemento
familiar para los jóvenes.
Plataforma Creativa
Medios implementados
BTL

Recrearán mediante sonidos situaciones en las
cuales un joven consume alcohol empleando el
concepto creativo y terminando con el
#NoEsCool, utilizando así solamente elementos
auditivos para que el público entienda de que
trata la campaña.
Los spots de vídeo irán dirigidos solamente a redes sociales ya
que la televisión es algo que nuestro público meta no frecuenta;
en estos se presentarán escenas características en donde un
joven puede consumir alcohol (estas escenas se pueden adaptar
también a las festividades, ejemplo: verano, fiestas patrias,
Halloween, Navidad, año nuevo, etc.), utilizando elementos
visuales llamativos y no solo haciendo que el público se dé cuenta
del mensaje que se desea transmitir, sino que también
identifique la campaña de la cual forman parte estos productos
audiovisuales.
En ellos se mostrará el concepto de la campaña de forma
concreta puesto que serán solamente imágenes y letras las
que se emplearán, las imágenes de los vasos estarán
plasmadas con pintura fluorescente lo cual llamará más la
atención en la noche pero sin distraer demasiado como lo
haría una pantalla de leds, puesto que los carteles tendrán el
mismo concepto a pesar de tener imágenes diferentes serán
fácil de identificar por el público.

BTL
Este tipo de ejecuciones buscará más que nada poner al público meta en
contacto con la campaña y hacerlos formar parte de ella. Se presentarán durante
el lanzamiento de la campaña. En ellas se busca que el público escriba en vasos
reales (que son idénticos a los utilizados en toda la campaña) lo que ellos piensan
que les pasaría si consumen alcohol en exceso (o les haya pasado), esto se planea
realizarse en bachilleratos de la ciudad. De igual forma durante la Feria Nacional
de San Marcos se planea sustituir algunos días y horarios en específico los vasos
en que se sirven las bebidas por los vasos de la campaña (con etiqueta negra
donde tienen escrito alguno de las consecuencias de consumir alcohol en
exceso) y designando un lugar estratégico en el cual deberán de colocar su vaso
después de terminar su bebida para que así la gente se dé cuenta de cuantos
excesos se pueden acumular en tan solo un periodo de tiempo. También se
planea llegar a acuerdos con los dueños de algunos bares el resto del año para
por una noche hacer esta misma dinámica y cambiar sus vasos por los de la
campaña.
: Para lograr que la gente se sienta aún más parte de
la campaña se elaborarán algunos distintivos que
podrán portar como símbolo de apoyo, como por
ejemplo botones o pulseras las cuales incluirán la
imagen del vaso distintivo de la campaña y el
#NoEsCool.
En esta red social se ha vuelto muy popular el colocar un marco en tu foto
de perfil cuando apoyas a una causa, es por eso que hemos diseñado un
marco distintivo que las personas podrán colocar demostrando que apoyan
esta campaña y así hacerla llegar a más personas.
: El hashtag se utiliza para que las personas se sientan parte de algo y
también para opinar sobre algo, es por eso que el hashtag #NoEsCool de
nuestra campaña hace referencia a que no es cool que un joven menor de
edad consuma alcohol, o que un joven consuma en exceso y que tampoco
son cool las consecuencias que se obtienen de esto

CRONOGRAMA
Prev: Espectaculares, vallas.
Lanzamiento: Redes sociales, radio, espectaculares, objetos de promoción, btl.
Mantenimiento: Redes sociales, radio, espectaculares, btl.
Razón de apoyo: Esta campaña va a apelar a la aceptación social y a los valores que se tienen
como persona.
Tono de la campaña: Reflexivo.
Concepto Creativo:
Se sustituye el nombre de una bebida por el nombre de alguna de las consecuencias de
consumir alcohol en exceso, la bebida se presenta en un vaso de colores con una etiqueta
negra y letras en blanco con el nombre de la consecuencia.

Marco Facebook
Botón

RADIO
Voz Música Efectos Duración
Track 1 Ambientación Bar 2”
Locutor 1: ¿Qué
les traigo de
tomar?
Locutor 2: A mí
me da un shock
en agua mineral
por favor.
Locutor 3: Yo
quiero una
pérdida de
memoria bien fría.
Locutor 4: A mí
sólo un cambio
de humor con
visión borrosa
porque voy a
manejar
Cambio de
música a track 2
Locutor 5: Y tú
¿Cuál te
tomarías?
#NoEsCool

VIDEO
Guión Vídeo:
INT. CASA / FIESTA – NOCHE
Dos amigos llegan a una fiesta. Hay varias personas divirtiéndose. Se escucha
música y se observan luces de colores que cambian constantemente. Hay mesas
con vasos de colores, refrescos, botanas y bebidas alcohólicas. Uno de los jóvenes
se encuentra con el anfitrión de la fiesta.
ANFITRIÓN
¡Qué onda! Qué bueno que vinieron, allí en la mesa hay refresco, botanas, aguas de
“confusión”, compramos unas botellas de “vomitaré toda la noche” y unos chavos
acaban de traer un six de “mis amigos tomarán fotos vergonzosas y se reirán de mí
mañana”.
JOVEN 1
Que va, esta fiesta se va a poner buena. Me iré a servir un vaso de “mi amigo tendrá
que cuidarme toda la noche porque estaré inconsciente”.
ANFITRIÓN
Va, (Dirigiéndose al Joven2) ¿Y tú quieres algo?
JOVEN 2
(Observando alrededor un poco inseguro) Emm… Yo solo tomaré refresco por
ahora.
Aparecen gráficos con la pregunta ¿Y tú cuál tomarías? Seguido del #NoEsCool.