Journal of Merchandising

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Créditos
EDITORES
RAQUEL MARÍA SALGADO
KARLA LUCÍA SÁNCHEZ
FOTÓGRAFOS
RAQUEL MARÍA SALGADO
STEPHANIE ESMERALDA SÁNCHEZ
MARÍA ELENA RIVERA
DISEÑADORES
RAQUEL MARÍA SALGADO
KARLA LUCÍA SÁNCHEZ
INVESTIGACIÓN
MARÍA ELENA RIVERA 00180314
RAQUEL MARÍA SALGADO 00226914
STEPHANIE ESMERALDA SÁNCHEZ 00192714
KARLA LUCÍA SÁNCHEZ 00209314
CONSULTOR
LIC. DIEGO TOVAR
FUENTES BIBLIOGRAFÍCAS
Álvarez; L. (2014). Merchandising. Recuperado de: http://es.slideshare.net/IlianaRodriguezAlvarez1/
merchandising-30824583
Hervas, A. C. (2008). Animación en el punto de venta. Madrid: McGRAW-HILL/INTERAMERICANA DE ESPAÑA,
S.A.U.
Lema, S. (s.f.) ¿Qué es el merchandising?. Recuperado de :http://www.gestion.org/marketing/4541/que-es-elmerchandising
Muñiz, R. (2014) . Marketing en el siglo xxi : merchandising y publicidad en el lugar de venta (5ª edición). España:
Centro de estudios financieros.
Prieto, H. J. E. (2009). Merchandising: la seducción desde el punto de venta (2a. ed.). Bogotá, CO: Ecoe Ediciones.
Recuperado de http://www.ebrary.com
Prieto Herrera, Jorge Eliécer. (2009). Merchandising: la seducción desde el punto de venta (2a. ed.). Bogotá,
CO: Ecoe Ediciones. ProQuest ebrary. Web. 15 Septiembre 2016.
Saint Cricq, J.; Bruel, O. (1975). Merchandising. Ediciones Pirámide, S.A., Madrid, 1975
Wellhoff, A., & Masson, J.-É. (1997). El Merchandising: Rentabilidad y gestión en el punto de venta (Segunda ed.).
España: Ediciones Deusto.
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PUBLICIDAD EN EL PUNTO DE
VENTA
TIPOS DE MERCHANDISING
ZARA Y EL MERCHANDISING
EL NACIMIENTO DEL
MERCHANDISING
TÉCNICAS APLICADAS
ELEMENTOS DEL
MERCHANDISING
LÓGICA DEL MERCHANDISING
ESCENARIO DEL MERCHANDI-
SING
PREGUNTAS Y RESPUESTAS
3

D
esde hace varios años, productores y distribuidores
emplean, con más frecuencia el término
"merchandising". Sin embargo, si se les pide una
definición clara, es muy probable obtener una
serie de respuestas confusas.
El merchandising es el resultado de un conjunto de eventos y
cambios que se dieron a partir del nacimiento del autoservicio.
Para un productor, es su principal estrategia comercial.
Para un distribuidor, es la explotación óptima del lineal.
Para los socios es una batalla que gira en torno al lineal,
soporte del merchandising, ya que el producto se encuentra
solo frente al comprador potencial, tiene que venderse por sí
mismo.
Por consiguiente, hay que afirmar que el merchandising es
una necesidad. Se trata de vender un buen producto, en el
lugar adecuado, en la mayor cantidad posible, en el momento
oportuno y al mejor precio.
El merchandising es una técnica que incluye las actividades
desarrolladas en el punto de venta, para modificar la conducta
de compra de los consumidores. Entre sus principales
objetivos, está llamar la atención de los consumidores para
incentivar de esa manera, la compra de los productos que
más rentabilidad proporcionan.
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Son actividades que estimulan la compra por parte de los
clientes en determinadas zonas de un local comercial. Se
realiza mediante estudios e implementación de técnicas
comerciales que permiten presentar al producto o
servicio de la mejor manera a los clientes.
Para su puesta en marcha se recurre a distintas
técnicas que harán que el producto o
servicio, resultante sea más atractivo para
los consumidores potenciales.
Así como el marketing crea demanda de productos
a través de publicidad y promociones, y éstas a su vez
empujan al cliente al punto de venta, el merchandising
empuja al consumidor en el punto de venta.
La manera de vender productos es, que el producto pueda
venderse en sí mismo. El consumidor debe aprender a
orientarse, a leer la oferta comercial y elegir su producto.
La idea es empujar al consumidor en el punto de venta;
que vean y encuentren lo que buscan y necesitan, de
una forma cómoda para sus necesidades.
El autoservicio ha originado cuatro grandes cambios:
a nivel de producto, de consumidor, de productor
y de distribuidor. Estas modificaciones han
originado el merchandising y lo han hecho indispensable.
No se puede olvidar que el merchandising es ante todo el
perfecto conocimiento del punto de venta.
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EL NACIMIENTO DEL
MERCHANDISING
L
a mercadotecnia es un proceso social
de satisfacción de deseos. Este proceso
tiene sus orígenes en el hombre primitivo
cuando éste vivía en las cavernas,
era autosuficiente. Sin embargo poco a poco
se fue relacionando con otros, creando villas en
las cuales se iniciaron las primeras formas de
mercado.
Pero no fue hasta el período de 1800 a 1920,
que las empresas en Europa y Estados Unidos
junto a la revolución industrial, mostraron una
clara orientación a la producción.
No era necesario comercializar para vender,
todo se consumía de inmediato, fuera lo que
fuera lo que se producía. El consumidor no tenia
el tiempo para seleccionar ni forma, ni color,
tomaba cualquier cosa. Se creería que los
consumidores solo se preocupaban por los productos
que estaban disponibles y eran de bajo
costo, y que por lo tanto la gerencia solo se
enfocaba en aumentar la producción.
A partir de la crisis económica en Estados Unidos
en los años de 1930, muchos productores
tomaron viejos locales industriales, sin muchas
pretensiones y con poca luz para ofrecer sus
productos, de esta manera nacían los primeros
supermercados. Cuando nace la Segunda Guerra
Mundial, existían unos 10,000 autoservicios,
surge la competencia y la necesidad de diferenciarse,
a raíz de eso se buscan mejorar los
locales a través de una mejor luz, accesos, estacionamiento,
entre otros.
El origen del merchandising como técnica comercial,
puede considerarse en el nacimiento
de los modernos puntos de venta que desarrollan
las técnicas de visualización y potenciación
de la mercadería, así como la rápida rotación
de los productos.
Esta técnica moderna llega primero con el autoservicio
y después con los supermercados,
que trajeron una nueva modalidad de venta
visual así como una nueva óptica.
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Comercio Tradicional
Se desarrollaba de forma empírica . Se comenzaba
a realizar estantes, carteles y anuncios.
Es aquel en el que el almacén ocupa un 50% de
la superficie de ventas, el vendedor y el mostrador
son una barrera entre el producto y el consumidor
impidiendo su visibilidad.
Comercio moderno
Se modernizaban las estructuras comerciales y
es cuando comenzaron a pasar al frente los
productos que se situaban al fondo, para que
los clientes accedieran mejor.
Comercio futurista
Objetivo es mejorar las relaciones entre los
fabricantes y vendedores, estrechar lazos
para alcanzar metas.
EVOLUCIÓN DEL
MERCHANDISING
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LÓGICA DEL
MERCHANDISING
L
a manera de vender productos es, que el producto en sí mismo pueda venderse. El consumidor debe
aprender a orientarse, a leer la oferta comercial y a elegir su producto.
El autoservicio ha originado cuatro grandes cambios: a nivel de producto, de consumidor, de productor
y de distribuidor. Estas cuatro modificaciones fundamentales han originado el merchandising
y lo han hecho indispensable.
1. Modificaciones que conciernen al producto: El envase o el empaquetado tiene ser más atractivo ya
que el producto tiene que ser su propio vendedor, el cual tiene la función de atraer al cliente y explicar de
manera clara y sencilla su modo de empleo para motivar la compra. Para el productor es vender más. Sin
embargo para el producto es importante además de lucir atractivo; la notoriedad, la información, identificación
y siempre que se encuentre en un sitio lógico.
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2. Modificaciones que conciernen al consumidor: El consumidor tiene la libertad de escoger los
productos, pero debe aprender a orientarse, descifrar y comprender las distintas clasificaciones, para
poder formarse una opinión personal sobre los productos, precios, calidad y marcas.
3. Modificaciones que conciernen al productor: El vendedor se ha visto obligado a transformarse
en merchandiser, una nueva raza de hombres, cuyo papel no es ya vender, sino asegurar el buen funcionamiento
de la presencia del producto y el buen montaje de las promociones.
4. Modificaciones que conciernen al distribuidor: Los establecimientos comerciales se han
transformado en fábricas para vender que buscan, naturalmente, los medios de reducir al máximo los
costos; el más claro de estos costos es el gasto de personal. Para el distribuidor es vender mejor.
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E
l
merchandising se puede clasificar en
merchandising visual, de gestión y de
seducción.
Merchandising visual
E
s la presentación visual de los productos
en tienda, seguido por diseño y
estilo que hacen que el producto se
destaque y conquiste al consumidor.
Con este tipo de merchandising se busca lograr
la preferencia de sus productos basados
en la marca, la compra impulsiva, desarrollo
del producto o servicio y la investigación del
comportamiento de los consumidores.
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Merchandising de gestión
E
l distribuidor desarrolla técnicas para presentar
su punto de venta de manera atractiva
para que los que entren compren los
productos ofertados.
La gestión de las existencias, del ambiente, del
espacio, de las categorías y la gestión de la relación
con el cliente son factores determinantes en
este tipo de merchandising.
Merchandising de seducción
E
s aquel donde las empresas productoras realizan
actividades propias en el interior de cada
establecimiento. Se utiliza: la animación, habladores,
volantes, muestras, cupones, descuentos,
concursos, degustaciones, demostraciones y demás publicidad.
Todo el establecimiento es un gran escenario cargado
de estímulos que buscan captar la atención del cliente,
satisfacerlo y sorprenderlo.
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Técnicas aplicadas al
Merchandising
S
e podría considerar que el merchandising es el resultado de la aplicación de una serie de técnicas
cuyo objetivo es la consecución de una venta o llamar la atención del posible cliente. Así, esta
disciplina bebe de otras técnicas como:
El lineal es todo el espacio destinado a la exhibición del producto. Este espacio está compuesto de los estantes,
mobiliario, góndolas, soportes y demás accesorios utilizados para exhibir el producto. El objetivo de su gestión es
que cuando llegue el cliente a comprar el producto lo haga como si hubiera estado el vendedor presente.
La animación en el punto de venta son las acciones que se realizan para desarrollar
las ventas. Estas acciones atraen clientes y presentan el producto de
una manera más atractiva.
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Un estudio de mercado es un proceso en el que a través de ciertas acciones se llega a conocer la respuesta de l mercado
ante un producto o servicio.
El surtido es la variedad de artículos de una misma clase que se le ofrecen al cliente., se refiere a las distintas tallas,
colores, colores, etc.. Es importante decidir entre tener una gran cantidad de surtido versus poco stock o viceversa.
La gestión del espacio se centra en utilizar eficientemente el espacio disponible en un establecimiento.
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La zona caliente es una zona dentro de la tienda en la cual las ventas son mayores al resto de la tienda.
Alrededor de la zona caliente se genera un punto de atracción.
La zona caliente es una zona dentro de la tienda en la cual las ventas son menores al resto de la tienda.
Se puede deber a una mala orientación del flujo de clientes, mala iluminación, desorden, falta
de limpieza, etc.
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Degustaciones
Poner promociones
Mejor iluminación en la zona
Poner espejos en la zona
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Acceso al escenario
La accesibilidad o la forma de ingresar al establecimiento
fomenta la visita de los clientes. Esto incluye
la accesibilidad física, refiriéndose al parqueo, la
facilidad de llevar el carro de compra al vehículo,
por ejemplo; y el accesibilidad psicológica, aquella
que invita a entrar al sitio comercial por el diseño
de sus puertas, colores o avisos.
Aviso del escenario
Es un representante de la identidad visual
de una empresa o negocio, impulsa a los
consumidores a entrar al local. El aviso o
fachada es la cara del negocio y debe incluir
el nombre de la tienda y mostrar limpieza
total.
Atención al cliente en el escenario
Tener una visión clara del valor agregado que el usuario o
cliente espera de la empresa. Lo mejor es encontrar aquellas
necesidades que los clientes ni siquiera se han dado cuenta
que tienen, ya que el cliente tiene la necesidad de ser comprendido,
sentirse importante, necesita comodidad y quiere ser
bien recibido.
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Para preparar el escenario donde los productos o servicios serán exhibidos,
existen detalles que deben ser preparados minuciosamente para lograr un
gran impacto en los compradores potenciales. Existe un término conocido
como “la personalidad del escenario” y éste debe contener “las cinco A”:
Armarios del escenario
Al igual que el aviso y el acceso, los escaparates o
armarios son un aspecto único en cada establecimiento,
muestra personalidad, ayuda a atraer clientes,
fidelizar al cliente y claro ayuda a vender. Cada
armario se clasifica según la naturaleza de los
productos que se exhiben.
Animación del escenario
Se refiere a la ubicación del mobiliario, el diseño
de pasillos, la organización de los productos, las
maneras de exhibir un producto, las cuales aumentan
la permanencia del comprador dentro del punto
de venta.
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L
a realización de actividades especiales
de una compañía, busca hacerse presente
a través de convenciones, eventos
promocionales masivos, conciertos, fiestas,
entre otros, desplegando toda una labor
de venta o por lo menos se elabora un listado
de referidos para posterior visita o entrevista.
Punto de compra o venta (impactar
más allá del empaque; como los obsequios
y la publicidad)
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Presentación personal de ventas
Eventos los cuales pueden ser permanentes
o de temporada.
El merchandising es una herramienta útil en
el punto de venta, pues incide en la decisión
del que se encuentra en la tienda. Algunos
materiales pueden emplearse en el punto de
compra como factores de impacto sobre el
comprador, más allá de lo que dice el empaque;
por ejemplo:
Grabaciones en los estantes, decoraciones
especiales de mesas en los restaurantes, exhibiciones
de productos, banderines, personal
de impulso, obsequios institucionales, megafonía
publicitaria, carteles, catálogos, folletos,
plegables, entre otros.
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Casos de Éxito
¿Quién es Zara?
ara es una cadena de tiendas española fundada en 1985 que hoy opera bajo el Grupo
Inditex. Zara es reconocida por el estilo elegante y sofisticado de sus tiendas así
Z
como de la ropa y accesorios que vende. Su marca está valorada en $10.7 billones y su
éxito ha convertido a su fundador, Amancio Ortega en el hombre más rico del mundo,
superando aún a Bill Gates. Pero, ¿donde radica el secreto de su éxito?
Zara y el Merchandising
esde su inicio Zara ha sabido utilizar las técnicas de Merchandising para atraer a
D sus clientes. Se ha apoyado principalmente en el Merchandising visual, es decir,
su imagen en el punto de venta. Desde los escaparates y fachada, hasta el mobiliario
dentro de la tienda , ningún detalle se deja sin atención.
¿Cómo incorpora los elementos
del Merchandising?
Iluminación
Se utilizan luces de color dorado que crean un ambiente
cálido, elegante y acogedor. Las luces cumplen
una doble función de hacer énfasis en la ropa y de hacer
que se vea más fina y de la mejor calidad posible.
Señalización
Las tiendas tienen muy buena señalización. Se dividen
las secciones claramente, de mujer, de hombre y de
niños. Por otro lado, la ropa tiene siempre una etiqueta
con el precio correcto y las promociones en ropa son
muy visibles, lo cual es útil pata captar la atención.
Alta rotación de stock
Si el comprador está inseguro sobre un producto, debido
a que los productos que no se venden son rápidamente
cambiados por otros, puede ser que cuando tome
la decisión de comprar el producto ya no lo encuentre.
Esto obliga a que el cliente tome la decisión
en el momento y el miedo de no encontrar el producto
al volver hace más probable que se dé la compra.
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La tienda posee una buena rotulación
para que el cliente
identifique fácilmente el establecimiento.
La fachada es amplia y permite
e invita el fácil acceso del cliente
a la tienda.
El escaparate es llamativo y
representa claramente el producto
que se vende dentro. La
ropa en display está bien iluminada
y el escaparate es limpio
y ordenado. Los escaparates
son renovados, en promedio,
una vez al mes
La tiendas tienen un
buen surtido de productos.
Las tiendas cuentan con un odotipo
que contribuye a la experiencia
sensorial del cliente. Utilizan
el perfume Black Vanilla propio
de la marca.
Se utilizan los 3 puntos de colocación
de producto:
Nivel superior: A esta altura se
ponen zapatos y carteras.
Nivel intermedio: La mayoría
de los productos en la tienda se
encuentran en este nivel.
Nivel inferior: Este nivel es exclusivo
para la colocación de
zapatos.
El recorrido del cliente está
cuidadosamente planeado y
es guiado por la disposición
de las islas y el mobiliario de
la tienda. Se maximiza la utilización
del espacio.
El interior de la tienda es espaciosa
y permite que el
cliente compre tranquilamente
sin aglomerarse en una sola
área.
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Ubicación del establecimiento:
Determina en gran
medida la clientela y el
flujo de clientes.
División en secciones:
Se agrupan los productos
según su naturaleza en
secciones y las secciones
cercanas se complementan.
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Organización y Limpieza:
Es determinante para el
consumidor; lo ayuda a
decidir su entra o no a
una tienda.
Selección de surtido:
Es importante seleccionar
la variedad de productos
que le ofreceremos al
cliente para satisfacer sus
necesidades.
Gestión de Stocks:
Se debe mantener un
stock suficiente para satisfacer
la demanda externa
y que resulte también
rentable.
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¿De qué depende la circulación en una tienda?
Posición de las cajas y la puerta de entrada
Disposición del mobiliario
Disposición del mobiliario
Señalización
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¿De qué depende la velocidad de la circulación?
1. Pasillos: Deben facilitar la circulación fluida y
que se pueda acceder a todas las secciones.
2. Cuellos de botella: Se deberán evitar en la medida
de lo posible porque favorecen las aglomeracio-
3. Informaciones: Si las secciones y pasillos están
correctamente señalados, facilitarán la circulación.
4. Tiempo de permanencia: El tiempo depende de
la longitud recorrida y la velocidad de circulación;
generalmente cuanto mayor sea, mayor cantidad
de compras. Sin embargo, no conviene que sea ex-
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Marketing global
El mercado que empresas
realizan en más de un país,
obtiene ventajas de investigación,
desarrollo, producción,
marketing y financiamiento.
Comunicación de marketing
integrado
Conceptos según el cual la
compañía integra y coordina
cuidadosamente sus canales
de comunicación
Benchmarking
Proceso de comparar los
productos de la compañía
con los de la competencia
o con los de la compañía
líder de otras industrias.
Marketing social
El diseño, la implementación
y el control de programas
que buscan aumentar la
aceptabilidad de una idea,
causa o práctica social en un
grupo meta.
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¿POR QUÉ USAR
MERCHANDISING?
Optimiza el espacio de ventas.
Favorece las compras por impulso.
Más económico que publicidad en
medios masivos.
Personalización de la marca a través de
la publicidad.
Crea una imagen positiva de la marca.
Capacidad de implementar estrategias
psicológicas.
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CUESTIONARIO
1. ¿Qué es el Merchandising?
Es un tipo de comunicación visual que se define como el
“conjunto de métodos y técnicas conducentes a dar al producto
un activo papel de venta, por medio de su presentación
y entorno, para optimizar su rentabilidad.”
2. Mencione los tipos de merchandising que existen.
Merchandising Visual
Merchandising de Gestión
Merchandising de Seducción.
3. ¿Cuáles son las 5 A`s de la personalidad del escenario?
Aviso
Acceso
Armario
Atención
Animación
4. En cuantos métodos de comunicación se divide el Merchandising, mencione cada uno.
Son 4 métodos de comunicación en el merchandising y estos son:
Presentación personal de venta
Punto de compra o venta
Permanentes
De temporada
5. Son herramientas de acceso que se usan para fomentar la mayor cantidad de visitas posibles
al negocio y se dividen en dos tipos, ¿cuáles son?
Accesibilidad Física
Accesibilidad psicológica
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6. ¿Qué es Atención al cliente?
Es la actitud hacia el cliente expresada en acciones que
ayudan a satisfacer sus intereses, expectativas y percepciones
para lograr su fidelidad.
7. ¿Qué debe hacer el responsable de venta?
Fijar la ubicación de las diferentes secciones, verificar si guardan
un orden lógico y racional que facilite la orientación y la compra de los clientes del establecimiento.
8. ¿Qué tipos de productos se pueden ofrecer en una tienda o supermercado?
Productos de atracción
Productos de complementariedad.
Productos de compra racional o irracional
Manipulación de los productos
Conservación de los productos
9. ¿Cuál es la lógica del Merchandising?
La manera de vender productos es, que el producto en sí mismo pueda venderse. El consumidor
debe aprender a orientarse, a leer la oferta comercial y a elegir su producto.
10. ¿Cuáles son los tres principales elementos en el exterior del establecimiento?
Rótulos
Escaparates
Entrada al establecimiento
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SEPTIEMBRE 2016 Nº30
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