Manual de crisis
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<strong>Manual</strong> <strong>de</strong> Crisis
Política <strong>de</strong> gestión <strong>de</strong> <strong>crisis</strong><br />
INTRODUCCIÓN<br />
Este manual ha sido diseñado como un mapa <strong>de</strong> ruta<br />
para ser utilizado en situaciones <strong>de</strong> <strong>crisis</strong> por el GRUPO<br />
PAF.<br />
Plantea cómo manejarse con los medios en tiempos <strong>de</strong><br />
<strong>crisis</strong> y cómo a<strong>de</strong>más ofrecer una respuesta inmediata<br />
<strong>de</strong>finida en el marco <strong>de</strong> una política <strong>de</strong> gestión <strong>de</strong><br />
<strong>crisis</strong>.<br />
Ante situaciones <strong>de</strong> contingencia, <strong>de</strong>ben ser tomados<br />
en cuenta, todos los públicos claves: consumidores,<br />
clientes, gobierno, prensa e incluso empleados, para<br />
minimizar en lo posible el daño que pudiera causar<br />
dicha <strong>crisis</strong>, razón por la que se indican mapas y formas<br />
para consi<strong>de</strong>rarlos.<br />
Cómo interviene el gabinete <strong>de</strong> <strong>crisis</strong> en cada una <strong>de</strong><br />
las instancias necesarias para abordar el tema.<br />
Consi<strong>de</strong>rar como punto fundamental tanto los medios<br />
masivos <strong>de</strong> comunicación, como las re<strong>de</strong>s sociales, en<br />
ambos casos es OBLIGATORIO, así como el monitoreo<br />
inmediato.
Política <strong>de</strong> gestión <strong>de</strong> <strong>crisis</strong><br />
INTRODUCCIÓN…1<br />
Este manual es un documento dinámico que marca la<br />
ruta a seguir en momentos <strong>de</strong> contingencia, presenta<br />
algunos escenarios hipotéticos que pudieran<br />
eventualmente <strong>de</strong>senca<strong>de</strong>nar eventos <strong>de</strong> <strong>crisis</strong>; así<br />
como el papel <strong>de</strong> los medios, notas <strong>de</strong> prensa, listados<br />
<strong>de</strong> periodistas y otros documentos <strong>de</strong> importancia para<br />
tenerlos como hoja <strong>de</strong> ruta.
Definciones<br />
Anexos<br />
Tipologías<br />
Simulacros<br />
Comunicación<br />
¿qué hacer y<br />
qué no?<br />
Comité <strong>de</strong><br />
<strong>crisis</strong><br />
Cuadro para<br />
mapear la<br />
situación
Pero, ¿Qué es una <strong>crisis</strong>?<br />
Es una situación aleatoria e inesperada que modifica el<br />
comportamiento <strong>de</strong> personas y/o empresas, altera su<br />
posicionamiento y en algunos casos atenta contra su<br />
prestigio.¨<br />
Pue<strong>de</strong> situar en riesgo incluso, los valores <strong>de</strong> la empresa<br />
Es un momento grave, <strong>de</strong> peligro, <strong>de</strong> inconsistencias,<br />
<strong>de</strong>sconcierto, miedo, don<strong>de</strong> es importante COMUNICAR<br />
BIEN <strong>de</strong>s<strong>de</strong> una vocería creíble, con mensajes bien<br />
formulados y en sintonía con todo el equipo.<br />
Una <strong>crisis</strong> requiere: SERENIDAD, PRUDENCIA, EQUILIBRIO Y TRANSPARENCIA
En una <strong>crisis</strong> los involucrados pue<strong>de</strong>n ser: clientes,<br />
dueños, gobierno, empleados, comunida<strong>de</strong>s,<br />
consumidores, etc. Pero los responsables no son todos,<br />
en estos casos unos «actúan» como víctimas y otros<br />
como victimarios<br />
Tipologías <strong>de</strong> <strong>crisis</strong>:<br />
Salud/ Acci<strong>de</strong>ntes <strong>de</strong> personas en la planta u oficinas<br />
Lesiones leves<br />
Lesiones graves<br />
Intoxicaciones<br />
Fallecimientos<br />
Medio ambiente<br />
Contaminación<br />
Incendios<br />
Destrucción <strong>de</strong> áreas por distintos contaminantes o<br />
sospechas <strong>de</strong> ellos<br />
Asuntos legales<br />
Frau<strong>de</strong>s<br />
Plagios<br />
Investigaciones gubernamentales<br />
Cambios <strong>de</strong> leyes, normas, procedimientos<br />
Denuncias<br />
Asuntos corporativos<br />
Imagen<br />
Filtración <strong>de</strong> información<br />
Rumores
Características <strong>de</strong> una <strong>crisis</strong><br />
• Sorpresa: Las <strong>crisis</strong> afectan en mayor o menor grado todas las gerencias,<br />
direcciones e instancias <strong>de</strong> la empresa; por lo tanto se hace necesario una revisión<br />
constante, elaboración <strong>de</strong> ejercicios, simulacros, cine/foros, discusiones que<br />
mantengan el tema estratégico en el tapete.<br />
• Falta <strong>de</strong> información: Es imperativo que todos los <strong>de</strong>cisores <strong>de</strong>l Grupo<br />
mantengan información general y específica para resolver potenciales <strong>crisis</strong> en<br />
momentos <strong>de</strong>terminados. La falta <strong>de</strong> información entre los posibles involucrados en<br />
una <strong>crisis</strong> pue<strong>de</strong> ser fatal a la hora <strong>de</strong> afrontar una situación <strong>de</strong>licada.<br />
• Escalada <strong>de</strong> acontecimientos: Las <strong>crisis</strong> traen consigo situaciones que<br />
causan efectos secundarios, por lo cual hay que comenzar a actuar <strong>de</strong> inmediato,<br />
cuando apenas se sospeche <strong>de</strong> que una situación ordinaria pueda convertirse en<br />
<strong>crisis</strong>. NUNCA <strong>de</strong>sestimar esa posibilidad.<br />
• Sensación <strong>de</strong> pérdida <strong>de</strong> control: Cuando estamos en medio <strong>de</strong> una<br />
<strong>crisis</strong> generalmente tenemos la sensación <strong>de</strong> que las cosas se nos han ido <strong>de</strong> las<br />
manos; es importante alertar a todos los involucrados a estar en una actitud <strong>de</strong><br />
prevención, ¿cómo? Con entrenamiento, simulacros y planes <strong>de</strong> contingencia.<br />
• Foco <strong>de</strong> atención: Cuando se produce una <strong>crisis</strong> hay que mantener el foco<br />
en ella, sin embargo es muy importante no <strong>de</strong>scuidar el resto <strong>de</strong> la empresa que no<br />
está involucrado; no se <strong>de</strong>be <strong>de</strong>sviar toda la atención a la <strong>crisis</strong> pues los pesos y<br />
contrapesos son necesarios en época <strong>de</strong> contingencia.
Características <strong>de</strong> una<br />
<strong>crisis</strong>…1<br />
• Sensación <strong>de</strong> persecución: Cuando una <strong>crisis</strong> nos afecta y vemos<br />
publicaciones <strong>de</strong>splegadas en los medios <strong>de</strong> comunicación, la ten<strong>de</strong>ncia es<br />
“culpabilizar” a los medios <strong>de</strong> escandalosos, <strong>de</strong> acrecentar la <strong>crisis</strong> y <strong>de</strong> no<br />
colaborar. Recor<strong>de</strong>mos que ellos están haciendo su trabajo, aunque a<br />
nosotros no nos guste, por lo que <strong>de</strong>bemos mantener nuestro foco en las<br />
soluciones y cuando las tengamos, dar información oportuna y veraz para que<br />
los medios la publiquen. No perdamos tiempo en culpabilizar, enfoquemos<br />
nuestros esfuerzo en lo que <strong>de</strong>bemos hacer.<br />
• Pánico: No hay duda <strong>de</strong> que las primeras sensaciones y/o emociones que<br />
se sienten cuando se está frente a una <strong>crisis</strong> es pánico, las razones son la<br />
incertidumbre, ese futuro inmediato que no sabemos qué va a suce<strong>de</strong>r, la<br />
impotencia, lo <strong>de</strong>sconocido y entonces el miedo, se apo<strong>de</strong>ra <strong>de</strong> la situación, si<br />
nosotros lo permitimos. ¿Cómo evitarlo? Sabiendo que esto pue<strong>de</strong> suce<strong>de</strong>r, al<br />
sentirlo, estaremos mucho más alertas. Para ello, como en todos los casos <strong>de</strong><br />
una <strong>crisis</strong>, hay que estar preparados.<br />
• Enfoque a corto plazo: El corto plazo hay que trabajarlo <strong>de</strong><br />
inmediato, pensando en que no tome fuerza la <strong>crisis</strong>, ¿cuáles son las<br />
soluciones inmediatas?, pero sin <strong>de</strong>jar <strong>de</strong> pensar en el mediano y largo plazo,<br />
<strong>de</strong>pendiendo <strong>de</strong> la naturaleza <strong>de</strong> la <strong>crisis</strong>.
Etapas <strong>de</strong> una <strong>crisis</strong><br />
Antes <strong>de</strong> que se presente una situación <strong>de</strong> <strong>crisis</strong> si existen<br />
fases previas que son atendidas y controladas<br />
oportunamente por la empresa, se daría respuesta más<br />
contun<strong>de</strong>nte a la situación. Por tanto, se podría categorizar<br />
las <strong>crisis</strong> en:<br />
Detección <strong>de</strong> señales: Son<strong>de</strong>ar, escuchar, auditar opiniones y<br />
examinar <strong>de</strong> forma permanente y con los medios internos y externos con<br />
los que contamos, si así fuera, para indagar la dinámica <strong>de</strong>l ambiente<br />
laboral; y ubicar posibles focos emergentes entre funcionarios,<br />
beneficiarios, usuarios, aportantes y medios masivos <strong>de</strong> comunicación.<br />
Preparación y prevención: Implementar campañas en la empresa<br />
que formen, informen, alerten y prevengan a los funcionarios; para que<br />
puedan hacer todo lo posible en impedir y estar preparados con la llegada<br />
<strong>de</strong> las <strong>crisis</strong> evitables e inevitables en cualquier instancia organizacional.<br />
Gestión (Comunicación): Con la llegada <strong>de</strong> la <strong>crisis</strong>, se requiere<br />
manejarla <strong>de</strong> manera cautelosa con herramientas comunicativas que<br />
permitan difundir, interpretar y tratar tanto el problema presentado como<br />
el Plan <strong>de</strong> Respuesta para aminorarlo.
Etapas <strong>de</strong> una <strong>crisis</strong>…1<br />
Contención o control: De surgir la <strong>crisis</strong> se tratará en lo<br />
posible <strong>de</strong> evitar que afecte otras instancias <strong>de</strong> la empresa; tratando la<br />
emergencia exclusivamente con los responsables, sin excluir a los<br />
<strong>de</strong>más. Se les pue<strong>de</strong> hacer partícipe en un tono informativo y<br />
ejemplificado <strong>de</strong> lo que acontece con el inconveniente, para que estén<br />
alertas <strong>de</strong> lo que pueda ocurrir en sus áreas.<br />
Recuperación: Aplicar programas <strong>de</strong> reanudación <strong>de</strong> la actividad<br />
laboral en las nuevas circunstancias resueltas, sin <strong>de</strong>scuidar el<br />
seguimiento que se le aplique a los resultados obtenidos luego <strong>de</strong> la<br />
emergencia. Esta actividad <strong>de</strong>be incluir balances y son<strong>de</strong>os alre<strong>de</strong>dor<br />
<strong>de</strong> lo ocurrido. Comunicaciones y RRHH <strong>de</strong>be encargarse <strong>de</strong> que no<br />
que<strong>de</strong>n secuelas en los empleados<br />
Aprendizaje: Cada mal momento nos <strong>de</strong>be <strong>de</strong>jar un aprendizaje,<br />
entonces es válido medir las lecciones aprendidas <strong>de</strong> las experiencias<br />
vividas durante el proceso crítico <strong>de</strong> la empresa a causa <strong>de</strong> la <strong>crisis</strong>;<br />
para establecer los niveles <strong>de</strong> respuestas que se tendrían para futuras<br />
<strong>crisis</strong> internas y externas.
¿Cuáles son los riesgos <strong>de</strong><br />
vivir una <strong>crisis</strong>?<br />
Uno <strong>de</strong> los mayores riesgos <strong>de</strong> una <strong>crisis</strong> es la pérdida <strong>de</strong><br />
la confianza, credibilidad y prestigio, son elementos que<br />
luego para recuperarlos costaría, nos solo mucho dinero,<br />
sino mucho tiempo.<br />
La <strong>de</strong>sestabilización, es otro <strong>de</strong> los altos riesgos.<br />
La aparición <strong>de</strong> los medios <strong>de</strong> comunicación, esa<br />
búsqueda incesante <strong>de</strong> información por parte <strong>de</strong> los<br />
periodistas o <strong>de</strong> algún medio en particular que podría<br />
eventualmente publicar noticias inexactas, especialmente<br />
si no encuentra transparencia por parte <strong>de</strong> la empresa en<br />
este sentido, la poca calidad en la información o<br />
sencillamente si la empresa <strong>de</strong>cidiera NO DAR<br />
INFORMACIÓN, el riesgo a correr es <strong>de</strong>masiado alto.<br />
OJO, hay circunstancias, es que simplemente no se pue<strong>de</strong><br />
dar información, pero son la mínima <strong>de</strong> las veces.
¿Cuáles son los riesgos <strong>de</strong><br />
vivir una <strong>crisis</strong>?...1<br />
Otro De los riegos es la dificultad <strong>de</strong> volver a salir<br />
a<strong>de</strong>lante, recobrar el prestigio y la confianza, por haber<br />
<strong>de</strong>jado un mal prece<strong>de</strong>nte respecto a la calidad <strong>de</strong>l<br />
producto, atención, entrega a tiempo, contaminación,<br />
etc., <strong>de</strong>pendiendo <strong>de</strong> la razón <strong>de</strong> la <strong>crisis</strong>.<br />
Como vemos que los riesgos son muy altos, lo mejor <strong>de</strong><br />
una <strong>crisis</strong> es EVITARLA, claro que no siempre está en<br />
nuestras manos evitarla, pero tratar <strong>de</strong> a<strong>de</strong>lantarnos a ella<br />
o por lo menos estar lo suficientemente bien preparados<br />
para afrontarla.
¿Cuál es el objetivo final?<br />
Recuperar la normalidad <strong>de</strong> las operaciones, el ritmo y la<br />
producción en el más corto tiempo. Resguardar la imagen<br />
y el prestigio <strong>de</strong> la empresa y hacer todo lo posible para<br />
que su reputación no se vea afectada.<br />
En consecuencia, todas las iniciativas que se tomen<br />
durante el tiempo <strong>de</strong> la <strong>crisis</strong> <strong>de</strong>ben ir enfocadas a<br />
mantener intacta la reputación <strong>de</strong> la institución.
Los medios <strong>de</strong> comunicación<br />
¿Un dolor <strong>de</strong> cabeza?<br />
Efectivamente, los medios <strong>de</strong> comunicación pue<strong>de</strong>n ser un<br />
dolor <strong>de</strong> cabeza.<br />
Difícilmente haya una <strong>crisis</strong> don<strong>de</strong> los periodistas y los<br />
medios, no tengan un lugar protagónico. Hoy en día la<br />
inmediatez <strong>de</strong> la información a través <strong>de</strong> las re<strong>de</strong>s sociales<br />
pue<strong>de</strong>n tomar una situación para sí.<br />
Por ello la empresa <strong>de</strong>be disponer <strong>de</strong> un plan <strong>de</strong><br />
comunicación para informar a<strong>de</strong>cuadamente, a las personas<br />
afectadas por una <strong>crisis</strong>.<br />
Debe tenerse en cuenta que las consecuencias <strong>de</strong> un<br />
acci<strong>de</strong>nte / inci<strong>de</strong>nte pue<strong>de</strong> afectar a las vidas y salud <strong>de</strong> las<br />
personas <strong>de</strong>ntro y fuera <strong>de</strong><br />
LA EMPRESA, así como a las propieda<strong>de</strong>s, el medio<br />
ambiente, a los puestos <strong>de</strong> trabajo y a la continuidad <strong>de</strong> los<br />
suministros a nuestros clientes.
Los medios <strong>de</strong> comunicación<br />
¿Un dolor <strong>de</strong> cabeza?...1<br />
¿Qué hacer y cómo afrontar esta situación?<br />
Reunir toda la información posible<br />
Evitar los vacíos <strong>de</strong> información dando oportunamente<br />
datos transparentes que ayu<strong>de</strong>n a evitar estos vacíos<br />
Nunca apresurarse a comunicar sin antes no haber sometido<br />
la información al gabinete <strong>de</strong> <strong>crisis</strong> en pleno.<br />
Evitar el «aturdimiento» que pue<strong>de</strong>n causar los periodista<br />
Por ello es muy importante entrenar muy bien a los voceros<br />
y darles por escrito lo que pue<strong>de</strong>n <strong>de</strong>cir en momentos <strong>de</strong><br />
contingencia.<br />
Crear <strong>de</strong> inmediato la sala <strong>de</strong> prensa con los protocolos<br />
respectivos para la o las recepcionistas, personal <strong>de</strong> calle,<br />
transporte y todos aquellos quienes pudieran ser<br />
vulnerables <strong>de</strong> ser abordados para informar. Ellos NO ESTÁN<br />
AUTORIZADOS PARA INFORMAR, no obstante, son<br />
representantes <strong>de</strong> la empresa y podrían ser interrogados por<br />
familiares, amigos, clientes e incluso periodistas.
Los medios <strong>de</strong> comunicación<br />
¿Un dolor <strong>de</strong> cabeza?...2<br />
Determinar el formato <strong>de</strong> las comunicaciones:<br />
Notas <strong>de</strong> prensa<br />
Comunicados<br />
Cartas<br />
Notas para radio Notas para re<strong>de</strong>s sociales<br />
Establecer un mecanismo URGENTE e INMEDIATO <strong>de</strong><br />
monitoreo y <strong>de</strong>terminar la secuencia <strong>de</strong> la comunicación,<br />
titulares, frecuencia en las re<strong>de</strong>s, etc.<br />
Manejo <strong>de</strong>l rumor <strong>de</strong>ntro y fuera <strong>de</strong> la empresa<br />
Plan <strong>de</strong> ACCIÓN DE COMUNICACIÓN inmediato!<br />
En comunicación, NUNCA SE DEBE HACER<br />
Informar sin el conocimiento previo ni la autorización <strong>de</strong>l<br />
Gabinete <strong>de</strong> Crisis<br />
Permitir que los miembros <strong>de</strong>l Gabinete <strong>de</strong> Crisis hagan<br />
<strong>de</strong>claraciones públicas sin el respectivo entrenamiento<br />
<strong>de</strong> vocería, práctica en la lectura, aprobación <strong>de</strong> los<br />
textos<br />
Comunicar solo a medios amigos<br />
Reservarse datos importantes, creyendo que así se<br />
minimizan los daños
No tener la suficiente transparencia a la hora <strong>de</strong><br />
informar<br />
Dejar esperando horas a los periodistas antes <strong>de</strong> dar las<br />
<strong>de</strong>claraciones<br />
Declarar por teléfono a unos y personalmente a otros<br />
MENTIR<br />
Hacer <strong>de</strong>claraciones «off the record» ESTO NO EXISTE,<br />
los periodistas están esperando este tipo <strong>de</strong><br />
<strong>de</strong>claraciones<br />
Dar <strong>de</strong>claraciones fuera <strong>de</strong> la conferencia <strong>de</strong> prensa<br />
IMPROVISAR
Mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> comunicación en<br />
tiempos <strong>de</strong> <strong>crisis</strong>
Metodología <strong>de</strong> comunicación<br />
Monitoreo<br />
Evaluación<br />
Reacción<br />
Neutralización<br />
Respuesta
¿Qué hacer cuando un<br />
evento es <strong>de</strong>clarado<br />
como <strong>crisis</strong>?<br />
Des<strong>de</strong> el momento mismo en que se <strong>de</strong>clara una situación<br />
o evento como <strong>crisis</strong>, el propio Gabinete <strong>de</strong> Crisis <strong>de</strong>be ver<br />
la situación <strong>de</strong>s<strong>de</strong> distintas perspectivas, escuchar a cada<br />
uno <strong>de</strong> los integrantes, pues cada uno tendrá una mirada<br />
distinta; una <strong>de</strong> las personas <strong>de</strong>be ser asignada para llevar<br />
por escrito absolutamente todo lo que allí se dice.<br />
Una vez que se tenga armada una situación <strong>de</strong> posibles<br />
respuestas, posibles soluciones o hipótesis a <strong>de</strong>scartar, se<br />
<strong>de</strong>be diseñar un cuadro que nos permita «mapear» todo lo<br />
que está sucediendo, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> la situación que ha causado la<br />
<strong>crisis</strong>, pasando por las percepciones que cada uno <strong>de</strong> los<br />
integrantes <strong>de</strong>l gabinete plantea, las percepciones<br />
<strong>de</strong>seadas, que <strong>de</strong>bemos convertir en el objetivo a<br />
perseguir; los públicos involucrados, las soluciones que<br />
cada uno aporta.<br />
Este es el momento <strong>de</strong> mayor importancia, pues aquí <strong>de</strong>be<br />
ser analizado cada uno <strong>de</strong> los escenarios posibles para<br />
alcanzar esas percepciones <strong>de</strong>seadas.
No obstante, mientras el gabinete está reunido<br />
buscando soluciones, no olvi<strong>de</strong>mos que el mundo sigue<br />
andando; ¿qué queremos <strong>de</strong>cir con esto? Que afuera<br />
está la prensa buscando información; en las re<strong>de</strong>s<br />
sociales podrían estar algunos <strong>de</strong> los afectados<br />
disparando mensajes que afecten fuertemente a la<br />
empresa; comunida<strong>de</strong>s pudieran estar organizándose<br />
para atacar plantas, cerrar carreteras, llamar a medios<br />
<strong>de</strong> comunicación; a las puertas <strong>de</strong> los hospitales (en<br />
casos <strong>de</strong> envenenamiento o muerte) podrían estar los<br />
familiares <strong>de</strong> afectados haciendo escándalos, etc.<br />
¿Nos parece exagerado? No es exagerado, alguna <strong>de</strong><br />
esas cosas pudieran pasar en un momento <strong>de</strong> <strong>crisis</strong>, es<br />
posible que la lista sea más larga, pero lo que preten<strong>de</strong><br />
este <strong>Manual</strong> <strong>de</strong> Crisis, es dar paso a paso qué hacer y<br />
que no se nos que<strong>de</strong> nada por fuera.<br />
Entonces, mientras el gabinete <strong>de</strong> <strong>crisis</strong> está reunido<br />
buscando soluciones, <strong>de</strong>bemos tener, por lo menos a<br />
dos personas, <strong>de</strong>signadas claro, por este equipo, para<br />
monitorear TODO LO QUE ESTÁ SUCEDIENDO AFUERA;<br />
las soluciones <strong>de</strong>ben ser ofrecidas en tres fases y/o<br />
etapas
Inmediata<br />
Se aporta poca<br />
información<br />
Las primeras<br />
soluciones,<br />
dirigidas a los<br />
afectados<br />
Soluciones<br />
contun<strong>de</strong>ntes<br />
Cierre <strong>de</strong> la <strong>crisis</strong><br />
La primera nos obliga a dar la cara simplemente, que no<br />
se diga que «estamos escondidos» esto produce una<br />
cierta confianza y empatía con los periodistas, damos<br />
poca información y ofrecemos que en pocas horas<br />
estaremos convocando a una conferencia <strong>de</strong> prensa para<br />
ahondar en más <strong>de</strong>talles. En esta fase se evitan preguntas,<br />
pero también se evitan confrontaciones con los<br />
periodistas. Siempre la amabilidad, la sonrisa y el buen<br />
trato van a ser nuestros mejores aliados.<br />
Este encuentro con la prensa <strong>de</strong>be ser muy corto y<br />
concreto, <strong>de</strong> ser posible, entregar una pequeña nota <strong>de</strong><br />
prensa don<strong>de</strong> diga todo lo que queremos <strong>de</strong>cir, que ya<br />
hemos dicho, será POCO.
En la segunda fase, ya estaremos en condiciones <strong>de</strong><br />
aportar algunas soluciones y/o salidas a la situación <strong>de</strong><br />
<strong>crisis</strong> (NUNCA VAMOS A DECIR QUE ESTAMOS<br />
VIVIENDO UNA CRISIS), básicamente aquí <strong>de</strong>bemos<br />
dirigirnos —a través <strong>de</strong> los periodistas— a los<br />
afectados, es el público <strong>de</strong> mayor interés en este<br />
momento. SI hay enfermos, heridos, o en el peor <strong>de</strong> los<br />
casos muertes, <strong>de</strong>bemos dirigirnos a ellos, cuál o<br />
cuáles son las soluciones posibles. En este último caso,<br />
si lo hubiere tendríamos que tener a una persona<br />
atendiendo <strong>de</strong> manera directa al o los familiares <strong>de</strong> los<br />
afectados, en su casa, en el hospital y evitar, en la<br />
medida <strong>de</strong> lo posible que estos entren en contacto con<br />
la prensa.<br />
No olvi<strong>de</strong>mos que muchas veces hay medios que les<br />
gusta la información amarillista, en estos casos, buscar<br />
a los afectados sería lo más noticioso. Si tenemos a los<br />
afectados «bajo nuestro control» en el sentido <strong>de</strong><br />
atenciones, tratamientos, medicinas, etc., habrá menos<br />
acceso a que se notifiquen informaciones que no<br />
convienen al Grupo.<br />
Ya la tercera fase son soluciones contun<strong>de</strong>ntes, se<br />
supone que aquí informamos las <strong>de</strong>cisiones que nos<br />
permitirán CERRAR EL CASO, luego <strong>de</strong> esto no <strong>de</strong>bería<br />
<strong>de</strong> haber más contacto con la prensa, por lo menos<br />
para tratar el mismo problema.
Cuadro para mapear toda<br />
la situación<br />
Situación Percepción Percepción<br />
<strong>de</strong>seada<br />
Públicos<br />
involucrados<br />
¿Cómo<br />
aproximarnos a<br />
la solución?<br />
Posibles<br />
solucion<br />
es<br />
En este<br />
cuadro se<br />
plantea<br />
toda la<br />
situación /<br />
caso que<br />
ocasiona la<br />
<strong>crisis</strong><br />
Las distintas<br />
percepciones<br />
que se tienen<br />
<strong>de</strong> la situación.<br />
Es muy<br />
importante<br />
que las<br />
unida<strong>de</strong>s y/o<br />
las gerencias<br />
involucradas<br />
ofrezcan sus<br />
propias<br />
percepciones..<br />
En este punto<br />
valdría la pena<br />
hacer una<br />
auditoría <strong>de</strong><br />
percepciones<br />
externas<br />
¿Qué<br />
queremos<br />
que pase?<br />
Este es el<br />
objetivo<br />
Consumidore<br />
s clientes<br />
gobierno<br />
Empleados,<br />
etc. Debemos<br />
ser muy<br />
cuidadosos y<br />
no <strong>de</strong>jar a<br />
ninguno <strong>de</strong><br />
los públicos<br />
por fuera<br />
Ir hilvanando<br />
cada una <strong>de</strong><br />
las posibles<br />
soluciones<br />
No <strong>de</strong>s<strong>de</strong>ñar<br />
ninguna<br />
opinión por<br />
muy obvia o<br />
tonta que nos<br />
parezca,<br />
todas hay que<br />
evaluarlas<br />
Aquí ya<br />
tendríam<br />
os que<br />
tener<br />
solucione<br />
s<br />
concretas<br />
Definicion<br />
es<br />
Decisione<br />
s
Mo<strong>de</strong>los <strong>de</strong><br />
notas <strong>de</strong> prensa
nota <strong>de</strong> prensa<br />
El mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> la nota <strong>de</strong> prensa <strong>de</strong>be tener una i<strong>de</strong>ntificación<br />
gráfica, bien sea el tipo <strong>de</strong> letra, el tipo <strong>de</strong> título, los colores, el<br />
tamaño, etc.<br />
Esto significa que TODAS las notas <strong>de</strong>ben salir <strong>de</strong> la misma<br />
manera, tanto en tamaños, tipos, como en espaciados.<br />
El encabezado <strong>de</strong> la nota siempre <strong>de</strong>be tener, sino exactamente<br />
la solución al problema, las primeras aproximaciones a esa<br />
posible solución, pues <strong>de</strong>bemos consi<strong>de</strong>rar que mucha gente<br />
lee lo que llamamos el “lead” <strong>de</strong> la información y se queda solo<br />
con eso, por lo tanto en esas primeras cuatro líneas <strong>de</strong>be haber<br />
una información completa.<br />
Ejemplo, “Quedó <strong>de</strong>mostrado que los niños que fallecieron a<br />
causa <strong>de</strong> intoxicación en el poblado Tamarindo <strong>de</strong> Xochical,<br />
habían consumido pollo en mal estado, producto <strong>de</strong> la falta <strong>de</strong><br />
refrigeración y sanidad en sus hogares”<br />
La nota <strong>de</strong> prensa es recomendable que no pase <strong>de</strong> una página,<br />
este mo<strong>de</strong>lo (en su forma) pue<strong>de</strong> ser consi<strong>de</strong>rado para ello
nota <strong>de</strong> prensa<br />
“El asalto al camión <strong>de</strong> pollo <strong>de</strong>jó un<br />
saldo <strong>de</strong> 3 niños fallecidos”<br />
El consumo <strong>de</strong> pollo en mal estado, luego <strong>de</strong> varias horas sin<br />
refrigeración, fue la causa <strong>de</strong> la tragedia, así lo indicó Pedro<br />
Pérez Sunita, Gerente General <strong>de</strong> la empresa productora <strong>de</strong><br />
pollo.<br />
Más <strong>de</strong> 300 personas protagonizaron el asalto al camión <strong>de</strong> pollo, el pasado<br />
lunes 14. De manera irresponsable repartieron el producto entre más <strong>de</strong><br />
1000 habitantes <strong>de</strong> la Al<strong>de</strong>a Tamarindo, sin consi<strong>de</strong>rar que ese producto<br />
<strong>de</strong>be ser refrigerado, razón que produjo la intoxicación y muerte <strong>de</strong> los tres<br />
niños.<br />
La empresa propietaria <strong>de</strong>l camión, realizó toda la experticia correspondiente<br />
hasta dar con las razones <strong>de</strong>l hecho. En la investigación intervinieron, el<br />
Ministerio <strong>de</strong> Salud, El instituto <strong>de</strong> Investigaciones toxicológicas y dos<br />
médicos investigadores en toxicología <strong>de</strong> Estados Unidos, invitados por la<br />
empresa.<br />
El informe arrojó, intoxicación por <strong>de</strong>scomposición <strong>de</strong>l pollo ingerido, horas<br />
<strong>de</strong>spués <strong>de</strong>l asalto al camión.<br />
No obstante que la empresa no tiene responsabilidad alguna, se apersonó a<br />
la Al<strong>de</strong>a Tamarindo para brindar apoyo y ayuda económica para el sepelio <strong>de</strong><br />
los niños, lamentando profundamente esta situación y alertando a las<br />
comunida<strong>de</strong>s para que esto no vuelva a suce<strong>de</strong>r (FIN)
Gabinete <strong>de</strong> <strong>crisis</strong>
Mynor Barrios<br />
Coordinador general Comité <strong>de</strong> Crisis<br />
Gabinete <strong>de</strong> <strong>crisis</strong><br />
Voceros<br />
Soledad González<br />
RRHH<br />
Gustavo Monterroso<br />
Legal<br />
Servando Benavi<strong>de</strong>s<br />
Producción<br />
Alejandro Acuña<br />
Producción<br />
José Alejandro Hurtado<br />
Ventas<br />
Arnoldo Palma<br />
Finanzas
Las <strong>de</strong>cisiones que pueda tomar el gabinete<br />
<strong>de</strong> <strong>crisis</strong> <strong>de</strong>pen<strong>de</strong>rá <strong>de</strong> varios factores:<br />
‣ A quién afecta la <strong>crisis</strong> (<strong>de</strong>partamento, gerencia)<br />
‣ Posición <strong>de</strong> la empresa respecto a la <strong>crisis</strong><br />
‣ Dimensiones <strong>de</strong> la <strong>crisis</strong><br />
‣ Involucrados (públicos externos, internos, gobierno)<br />
Una vez <strong>de</strong>terminada la <strong>crisis</strong>, el Coordinador General<br />
asignará los roles <strong>de</strong> inmediato y cada uno asumirá el<br />
papel que le corresponda, formando –si fuera necesariosu<br />
equipo en concordancia con todo el resto <strong>de</strong>l gabinete.<br />
Relaciones Públicas y/o Comunicación tomará <strong>de</strong><br />
inmediato «el mando» <strong>de</strong>l monitoreo <strong>de</strong> medios
Matriz <strong>de</strong> respuesta<br />
Paso 1<br />
I<strong>de</strong>ntificar la situación<br />
Paso 2<br />
Asignar al<br />
responsable/coordinador<br />
Paso 3<br />
Diseño e implementación<br />
<strong>de</strong> un plan<br />
Paso 4<br />
Comunicación implementar<br />
monitoreo
Simulacros
Simulacro 1<br />
Se voltea un camión con varias toneladas <strong>de</strong> pollo, las<br />
personas <strong>de</strong> comunida<strong>de</strong>s aledañas, se acercan al vehículo<br />
antes <strong>de</strong> que aparezcan las autorida<strong>de</strong>s y toman cantida<strong>de</strong>s<br />
<strong>de</strong> pollo y lo reparten entre unas 1000 personas.<br />
Al <strong>de</strong>jarlo por horas sin refrigerar, el pollo se <strong>de</strong>scompone,<br />
mientras que la empresa y las autorida<strong>de</strong>s están atentas a<br />
la salud <strong>de</strong>l chofer, a levantar el choque y quitar el camión<br />
<strong>de</strong> la vía. Cuando intentan (3 o 4 horas más tar<strong>de</strong>)<br />
recuperar la mercancía, ya esta ha <strong>de</strong>saparecido en<br />
distintas al<strong>de</strong>as.<br />
A los dos días se reportan en la zona, 3 niños muertos por<br />
intoxicación y más <strong>de</strong> 100 hospitalizados graves, también<br />
por intoxicación.<br />
De inmediato llaman a la empresa por consi<strong>de</strong>rarla<br />
responsable <strong>de</strong> este hecho.<br />
Inmediatamente las re<strong>de</strong>s sociales se adueñan <strong>de</strong> la<br />
información y acusan directamente al Grupo <strong>de</strong> transportar<br />
el pollo en mal estado causando muertes y enfermos graves<br />
por esta razón.
Al mismo tiempo un titular <strong>de</strong> primera página en Prensa Libre<br />
dice:<br />
Muertos 3 niños por envenenamiento<br />
con pollo Pío Lindo<br />
Corresponsales <strong>de</strong> la radio están en el lugar entrevistando a los<br />
afectados y los padres <strong>de</strong> los niños intoxicados dicen que es<br />
cierto, ellos se robaron el pollo, pero lo grave <strong>de</strong> todo es que el<br />
pollo estaba en mal estado y sus hijos murieron por<br />
envenenamiento.<br />
El evento es grave, ya la <strong>crisis</strong> es inminente. Sabemos que el GP<br />
no tiene la culpa, no es responsable, pue<strong>de</strong> probar<br />
perfectamente la calidad <strong>de</strong> sus productos y la calidad <strong>de</strong>l<br />
pollo que allí transportaba, sin embargo el <strong>de</strong>scrédito está<br />
planteado.<br />
El Ministerio <strong>de</strong> Salud interviene <strong>de</strong> inmediato y mientras<br />
estamos pensando en qué <strong>de</strong>cir, convocan a la empresa a una<br />
reunión urgente para explicar lo sucedido. A las puertas <strong>de</strong>l<br />
Ministerio hay un grupo gran<strong>de</strong> <strong>de</strong> periodistas que cubre el<br />
área <strong>de</strong> salud.<br />
Todo está sucediendo al mismo momento. El GP vive un<br />
momento difícil porque su imagen está siendo pisoteada. Esto<br />
se convierte en una ca<strong>de</strong>na.
¿Qué hacer?<br />
¿Nos callamos, porque tenemos nuestra conciencia<br />
limpia?<br />
¿Demandamos a los medios?<br />
¿Demandamos a las comunida<strong>de</strong>s?<br />
¿Respon<strong>de</strong>mos?<br />
¿Convocamos a una conferencia <strong>de</strong> prensa?...¿Para <strong>de</strong>cir<br />
qué?<br />
¿A quién nos vamos a dirigir?<br />
¿Qué papel juegan las autorida<strong>de</strong>s en todo esto?<br />
¿Quiénes son nuestros aliados?<br />
¿Quiénes son nuestros públicos objetivos?<br />
REALIZAR ESTE EJERCICIO
Simulacro 2<br />
Una ingeniera que tiene más <strong>de</strong> 10 años trabajando en la<br />
empresa, consi<strong>de</strong>rada como una <strong>de</strong> las empleadas<br />
estrellas, a<strong>de</strong>más <strong>de</strong> confianza porque maneja temas <strong>de</strong><br />
alta confi<strong>de</strong>ncialidad es <strong>de</strong>scubierta en circunstancias<br />
extrañas.<br />
Se presume que está pasando información confi<strong>de</strong>ncial a<br />
empresas afines. Al existir esta sospecha, la <strong>de</strong>cisión que<br />
toma la empresa es la <strong>de</strong> <strong>de</strong>stituirla, pero sin <strong>de</strong>cirle la<br />
verda<strong>de</strong>ra razón. Alega que hay una reducción <strong>de</strong> personal<br />
por temas presupuestarios, que lamenta mucho tener que<br />
salir <strong>de</strong> una profesional <strong>de</strong> su talla, etc., pero no dan más<br />
<strong>de</strong>talles para que la situación no pase <strong>de</strong> allí.<br />
Aparentemente todo está bien, hasta que la joven<br />
ingeniera se niega a aceptar su cheque que le correspon<strong>de</strong><br />
como liquidación <strong>de</strong>l cierre <strong>de</strong> sus funciones y <strong>de</strong>nuncia a<br />
la empresa ante el Ministerio <strong>de</strong> Trabajo por acoso sexual.
Presenta unas fotos, aparentemente trucadas, pero muy bien<br />
hecho el truco, don<strong>de</strong> uno <strong>de</strong> sus jefes la pega <strong>de</strong> la pared e<br />
intenta abusar <strong>de</strong> ella. Alega que esa foto la tomó una <strong>de</strong> sus<br />
compañeras que ya no trabaja en la empresa y que se fue al<br />
exterior.<br />
Informa que ella estaba acumulando pruebas y su ex<br />
compañera que sabía lo que estaba pasando, quería ayudarla a<br />
montar un testimonio <strong>de</strong> lo sucedido. Levanta un expediente,<br />
apoyada por una pareja <strong>de</strong> abogados, don<strong>de</strong> acusa y<br />
responsabiliza al Grupo <strong>de</strong> haber permitido que eso sucediera<br />
por cuanto ella había <strong>de</strong>nunciado ante el Comité Ejecutivo en<br />
más <strong>de</strong> una ocasión, esa situación.<br />
En medio <strong>de</strong> esta mediana <strong>crisis</strong>, <strong>de</strong>scubren que la empleada se<br />
ha llevado (robado) una fórmula<br />
Realizar este segundo simulacro
Mo<strong>de</strong>los <strong>de</strong><br />
cuadros
Directorio <strong>de</strong> periodistas<br />
Nombre Teléfonos E-mails Medio don<strong>de</strong><br />
trabaja<br />
José<br />
Eduardo<br />
Valdizán<br />
Luis Felipe<br />
Valenzuela<br />
Martín<br />
Rodríguez<br />
+502<br />
52029301<br />
TV Azteca<br />
Director <strong>de</strong><br />
Emisoras<br />
Unidas<br />
Nómada<br />
(medio<br />
electrónico)<br />
Observaciones<br />
Periodista <strong>de</strong><br />
política, muy<br />
crítico.<br />
Investigador<br />
Sufrió un<br />
atentado hace<br />
algunos años.<br />
Serio, honesto<br />
crítico. Formal<br />
Joven<br />
periodista<br />
investigador.<br />
Se dio a<br />
conocer por<br />
las<br />
acusaciones<br />
<strong>de</strong> corrupción<br />
en contra <strong>de</strong>l<br />
anterior<br />
gobierno
Sobre periodistas<br />
Nota importante:<br />
El cuadro “observaciones” <strong>de</strong> periodistas es muy<br />
importante tenerlo lleno, <strong>de</strong>bemos investigar quién<br />
es quién, pues en esa medida y a la hora <strong>de</strong> una<br />
contingencia, tendremos claro a quién acudir, en<br />
qué circunstancias, si antes ha cubierto alguna otra<br />
<strong>crisis</strong>, <strong>de</strong> qué tipo, etc. Por lo que no se pue<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong>s<strong>de</strong>ñar, ni escribir cualquier cosa en ese cuadro.
Directorio <strong>de</strong> abogados<br />
Nombre Teléfonos E-mails Bufete Observaciones
Directorio <strong>de</strong> funcionarios y/o<br />
involucrados en la industria<br />
Nombre Teléfonos E-mails Bufete Observaciones
Ejercicio recomendado
Se recomienda hacer un cine/foro con esta película El Juego<br />
<strong>de</strong> la Fortuna (Moneyball, EUA, 2011). Está basada en la vida<br />
real <strong>de</strong> Billy Beane, gerente general <strong>de</strong>l equipo <strong>de</strong> beisbol los<br />
Atléticos <strong>de</strong> Oakland. Ante las múltiples <strong>de</strong>rrotas <strong>de</strong> su equipo<br />
y a la pérdida <strong>de</strong> los mejores jugadores por falta <strong>de</strong><br />
presupuesto, Beane <strong>de</strong>be replantear su estrategia.<br />
Con la ayuda <strong>de</strong> un joven analista, que por medio <strong>de</strong> cálculos<br />
estadísticos <strong>de</strong>fine nuevas posiciones, los Atléticos <strong>de</strong> Oakland<br />
consiguen varias victorias consecutivas.<br />
Esta película nominada al Oscar pone en claro cómo <strong>de</strong>be<br />
actuar el lí<strong>de</strong>r <strong>de</strong> una organización, especialmente en tiempos<br />
<strong>de</strong> <strong>crisis</strong>. Si las cosas no están funcionando en tu negocio o te<br />
enfrentas a varios problemas, como la escasez <strong>de</strong> recursos,<br />
replantea tu Plan <strong>de</strong> Negocios, tus estrategias y las tareas que<br />
<strong>de</strong>ben <strong>de</strong>sempeñar los miembros <strong>de</strong> tu equipo. Es increíble<br />
cómo una buena gestión pue<strong>de</strong> llevar a una empresa a punto<br />
<strong>de</strong> caer en bancarrota al éxito.<br />
Sugiero que sea una actividad <strong>de</strong> comunicaciones, que sin<br />
hablar <strong>de</strong> <strong>crisis</strong>, congregue a un buen número <strong>de</strong> personas <strong>de</strong><br />
la empresa que estén en posiciones <strong>de</strong> mando, <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisiones<br />
o <strong>de</strong> li<strong>de</strong>razgo para que vean <strong>de</strong> una manera amena cómo<br />
<strong>de</strong>be ser las actuaciones <strong>de</strong> los lí<strong>de</strong>res en momentos críticos.
Aquí po<strong>de</strong>mos ver cómo <strong>de</strong>s<strong>de</strong> una <strong>crisis</strong>, se <strong>de</strong>ben<br />
replantear estrategias y lograr el éxito.<br />
En este ejercicio es muy importante escuchar todas las<br />
opiniones, recor<strong>de</strong>mos que cada uno siempre tendrá algo<br />
importante qué aportar.<br />
Pue<strong>de</strong> plantearse como una actividad recreativa con un<br />
mo<strong>de</strong>rador, que a<strong>de</strong>más <strong>de</strong> comentarista <strong>de</strong> la película<br />
pueda darle la palabra a quienes quieran participar y<br />
luego esté en capacidad <strong>de</strong> hacer un informe/resumen y<br />
pasarlo a todos los que aportaron sus opiniones.<br />
Esta actividad, a<strong>de</strong>más <strong>de</strong> colocarnos frente a una <strong>crisis</strong> y<br />
sus estrategias, permiten la participación <strong>de</strong> todos, lo que<br />
hace congraciarse con los empleados y en consecuencia<br />
sentirse bien