Estrategia, Localidad y Valor. Emancipación del Sistema Producto ...

MX Design Conference 2009Ésta potencialidad representa una oportunidad para lospaíses emergentes para avanzar y desplazar el sistemahacia el desarrollo económico basado en el conocimientoy no en la producción de commodities como ha sucedidohasta ahora. Podrían así concebirse mercancías convalor agregado, capaces de distinguirse en los mercadoshíper-saturados de alternativas de una gran parte de lasciudades del mundo y que pudiesen comportar beneficioseconómicos para las poblaciones locales. No sólo eso, losdiseñadores podrían concebir productos y servicios muchomás adecuados a la cultura y a las posibilidades locales,proponiendo al mismo tiempo escenarios de consumosostenible.2. Casos de Estudio en América LatinaLos países escogidos por sus similitudes en términosmacroeconómicos y sociológicos son México, Brasil,Argentina y Chile. Países que, como se mencionó anteriormente,pertenecen a la nueva categoría de los NICS(Newly Industrialized Countries). Al momento de analizarlas mercancías producidas en los países seleccionados, sepercibió una clara separación entre la teoría y la formaciónacadémica de los diseñadores latinoamericanos y larealidad productiva. La falta casi total de colaboraciónentre diseñadores y empresas se refleja en el escaso valoragregado de los productos ofertados, en su mayoríacommodities ó productos de escaso valor agregado, esdecir, comoditizados.La investigación se orientó hacia productos o serviciosexitosos con un fuerte elemento de localidad como partede su estrategia de generación de valor agregado. En totalfueron analizados treinta y seis casos, y su reducido númerose debe precisamente, a la escasa importancia dada ala fase de proyecto y a la tendencia a copiar productosexistentes en otros países y “transplantarlos” en AméricaLatina. El objetivo del análisis de los casos de estudio, espercibir y analizar los valores comunicados – elegidos paraser comunicados – por los productores para posicionar losproductos locales. Los productos son analizados y observadosen su totalidad, no sólo como objetos funcionales sinocomo mercancías con diversos componentes: concepción,materias primas (proveedores), producción, distribución,difusión, punto de venta y consumidores. Para el análisisde los casos fueron usados dos métodos de clasificación(Cervini y Kayser, 2004) : el mapa de localidad del objetosigno es un diagrama que nos permite identificar a simplevista diversos aspectos del producto y cuánto estos seanlocales o globales. No es, por lo tanto, una valoracióncuantitativa sino cualitativa y subjetiva.Los aspectos elegidos son:• Denominación: Analiza el nombre del producto,puede ser la marca, la denominación habitual para esaclase de producto, etc.• Forma/función: particularidad de las característicasfísicas y funcionales del producto, es decir los aspectosmateriales.• Materias primas: el grado de especificidad olocalidad de los componentes productivos.• Tecnología productiva: técnicas y métodos.• Raíz histórica: la dimensión histórica interpretadacomo origen: la raíz en el pasado.• Continuidad: el impacto social del producto derivadodel tiempo transcurrido, la permanencia y repetición.El mapa de la cadena de valor, se refiere a la cadenaproductiva y analiza desde un punto de vista material lacadena de generación y consumo del producto desde elorigen de las materias primas hasta el consumidor final,identificando las etapas del proceso que son elaboradaslocalmente o globalmente. El objetivo es entender encuales etapas del proceso productivo el valor viene de lalocalidad.A continuación, el producto será colocado en una clasificación,dependiendo del tipo de oferta económica que vendeen el mercado. La clasificación, por lo tanto, se refiere ala progresión del valor económico. La economía clásicareconoce tres tipos de productos: commodities, bienesy servicios. Pine y Gilmore (2007) agregan dos nivelessucesivos: experiencias y transformaciones.• Commodities: Provienen de la tierra – criadas,cultivadas o extraídas – y son de origen animal, mineral ovegetal y son después vendidas en el mercado. Se vendenprincipalmente como materias primas.• Bienes: Son los objetos tangibles hechos decommodities.• Servicios: son actividades intangibles realizadaspara el consumidor individual.• Experiencias: son eventos memorables que involucrana los individuos en un modo inherentemente personal.• Transformaciones: son resultados efectivos queguían al consumidor para cambiar alguna dimensión de símismo. (Gilmore, J. H., & Pine II, J. B., 2007)Los casos seleccionados fueron escogidos como casos deéxito usando los siguientes criterios:• Son un éxito comercial sin duda alguna y conocidosmundialmente, al menos dentro de un nicho demercado de conocedores.• Utilizan materias primas y/o tecnologías locales.• Tienen un diseño de producto (empaque o cualquiercomponente material) excelente que los distingue delos competidores en el mercado global.• El diseño abarca todo el sistema producto: comunicación,marca, punto de venta, etc., no solamente elproducto en sí.• Son ecológicamente sustentables y poseen unaresponsabilidad social que actúa más allá de las respectivasnormativas y legislaciones de sus respectivos países.• En la escala de la oferta económica de Piney Gilmore se encuentran al menos en la cuarta categoría(experiencia) y preferiblemente en la quinta(transformaciones).2

Impacto Social del Diseño• Poseen una story fuerte que sostiene el conceptodel sistema producto completo y los elementos de localidadson parte fundamental de éste concepto y lo sostienenfuertemente.La story debe ayudar a posicionar el producto en el imaginariolocal. Éste ultimo elemento es importante porque lastory que el producto construye en la imaginación de losconsumidores es aquello que le confiere un poder diferenciadory una huella durable. (Lebendiker, A.en Cervini, A., &Kayser, J., 2004).4. Líneas y Métodos de los Casos de Éxito4.1 Elementos comunes de los casos de estudio de éxito: líneasguía para la emancipación sistémica de los productos.De los dos aspectos analizados en los casos de estudio, elanálisis de la cadena de valor y el mapa de la cadena devalor, podrían hacer comparaciones entre casos particularmenteexitosos y otros no tanto. Los diagramas permitenuna vista rápida, y aún no estando basados en valoresnuméricos precisos, proporcionan una idea general muyclara.El mapa de localidad del objeto – signo muestra cuántoson locales o globales los componentes del producto. Si seponen dos ejemplos cualesquiera uno al lado del otro y secomparan con uno de los casos de éxito es posible observarcomo en éstos últimos los componentes de localidadsean mayores respecto a la globalidad. El análisis comparativode los diagramas de los cuatro casos profundizados, dauna imagen conjunta aún más clara.La localidad de los componentes del producto emergecomo una tendencia muy clara. Mientras más “lleno” esté eldiagrama, más importante es la localidad del producto ensu totalidad.Además de la localidad del producto (que por sí sola no esgarantía de éxito, de ser así cualquier artesano tendría éxito),debe haber un equilibrio entre las dimensiones local yglobal en la cadena de valor. Un producto puede ser lo máslocal que se quiera, pero si no llega al consumidor correctoa un precio adecuado en un punto de venta adecuado,difícilmente tendrá éxito. Los cuatro casos de éxito tienenun diagrama de cadena de valor casi idéntico, con valoresde localidad en las fases de concepción, proveedores yproducción y valores globales en las fases de distribución,difusión, puntos de venta y consumo. Finalmente, según laclasificación de oferta económica de Pine y Gilmore (2007),éstos productos entrarían casi todos en la cuarta o quintacategoría: experiencias o transformaciones.En síntesis, y en base al análisis de los casos de estudio y a laliteratura consultada , las buenas prácticas para la emancipaciónde los productos latinoamericanos son:• Utilización de la localidad en modo intencional ydecidido en la totalidad de los elementos que componenel objeto-signo (denominación/marca, forma/función,raíz histórica/materias primas, tecnología productiva ycontinuidad).• Un equilibrio en los aspectos locales y globalesen las diversas fases de la cadena de valor, sobretodo en lavalorización de la localidad en las fases de diseño, proveedoresy producción , mientras que las fases de distribución,difusión, puntos de venta y consumo son globales.• Un fuerte énfasis en la sostenibilidad (energética,social, cultural, económica) y responsabilidad social.• Una especial atención a todas las fases del procesoproductivo, desde la concepción al consumo, pasandopor la producción, distribución y difusión (comunicacióndel producto, marca, actividades de brand awareness),punto de venta y consumo. La intervención del diseñadorno se limita al diseño del producto material. El diseño delproducto responde a un plan de diseño estratégico.• Utilización de una story fuerte que sostiene el conceptodel sistema producto en su totalidad y los elementosde localidad son parte de ella en un modo importante.• Utilización de materiales y tecnologías localesde manera consciente y valorizadas para formar parte delvalor agregado del producto.• El valor agregado resultante del conjunto de estosfactores ayuda a que el producto pase de una categoría deoferta económica primer o segundo nivel (commoditieso productos) a mercancía de cuarta o quinta categoría(experiencias o transformaciones).• Hay una creación de valor para todos los actoresinvolucrados en la creación del producto: productores,vendedores, consumidores y las comunidades localesdonde las empresas están situadas.El hecho de que la creación del valor agregado del productosea creado localmente tiene implicaciones importantesen los contextos latinoamericanos: se crean riqueza ypuestos de trabajo. Paralelamente, siendo de carácter local,la producción está más cerca del consumidor final, lo quepermite reducir la intensidad de la actividad de transporteal punto de venta. (Manzini, 2006).BibliografíaMorelli, N. (2003). Design for Social Responsibility andMarket Oriented Design. Design Convergences andDivergences. Techné: The Design Wisdom. BarcellonaTrapani, V. (2005). Design e Sostenibilità nella Valorizzazionedelle Risorse Territoriale. Sistema Design Italia Magazine(02)Lebendiker, A. (2007). El factor diseño y la economía creativa.1º Bienal Iberoamericana de Diseño. MadridMoraes Junior, D. (2002, Ottobre). Il Rapporto Locale -Globale: Nuove Sfide e Opportunità Progettuali. Il Brasilecome caso locale. (A. Branzi, & E. Manzini, asesores)Politécnico de Milán: Tesis de Doctorado .Cervini, A., & Kayser, J. (2004). Identidad Estratégica.Alternativas Locales en Mercados Globales. Buenos Aires:Centro Metropolitano de Diseño de Buenos Aires, InstitutoMetropolitano de Diseño e Innovación.3

MX Design Conference 2009Gilmore, J. H., & Pine II, J. B. (2007). Authenticity. WhatConsumers Really Want. Boston: Harvard Business SchoolPress.Manzini, E. (6 de enero de 2006). Creative communities,collaborative networks and distributed economies.Consultado el día 28 de mayo de 2008 en SustainableEveryday: http://www.sustainable-everyday.net/manzini/Mata García, L. (Julio, 2008) Strategia, Località e Valore.Emancipazione del Sistema Prodotto in America Latina.Tesis para la obtención del grado de Maestría en Cienciasen Diseño del Producto Eco-compatible. Politécnico deTurín, Italia. Asesor: F. Celaschi. Coasesoras: E. Formia y M.Galbiati.4