La Dimension Cultural de la Gestion de Asentamientos Humanos ...

Revista Mad. No.5. Septiembre 2001. Departamento de Antropología. Universidad de Chilehttp://sociales.uchile.cl/publicaciones/mad/05/paper06.htmvez), con pretensiones de sustitución de las formas representativas tradicionales" (Sodré, 1998:10).Renato Ortiz señala que el mercado en el contexto de la modernidad-mundo adquiere un pesodesprop orcionado:Se trata de una instancia no sólo económica, como suelen imaginar loseconomistas, sino también productora de sentido. Lejos de ser homogéneo, segúnpensaban los teóricos de la comunicación masiva, el mercado crea diferencias ydesigualdades. Baste ver el universo del consumo y de los estilos de vida. Através de los objetos consumidos, los individuos expresan y reafirman susposiciones de prestigio o de subordinación. El consumo requiere disponibilidadfinanciera y capacidad de discernir (hay una educación para el consumo). Lasmarcas de los productos no son meras etiquetas, agregan a los bienes culturalesun subvalor simbólico consustanciado en la griffe que lo singulariza en relación aotras mercancías (Ortiz, 2000: 52).Lo que socialmente está planteado para ser debatido por las teorías de la comunicación, indicaSodré,es la transformación acelerada de las sociedades industriales y el papel en ellasdesempeñado por los medios de comunicación llamados 'de masas' osimplemente 'media'. Dicho de otra manera, se trata de problematizar las nuevasformas de discursividad engendradas por las tecnologías avanzadas de lainformación.Esto ocurre en el momento en el que el nuevo modo de organización delas sociedades plenamente industrializadas busca integrar la producción y elconsumo de bienes culturales al movimiento de acumulación del capital en escalamonopolista y transaccional. La cultura sirve de manera cada vez más directa a lareproducción ampliada de las relaciones capitalistas (Sodré, 1998: 24).Lo que ocurre actualmente es la operacionalización de los intercambios sociales bajo la égida delsigno, "lo que equivale a una transformación en espectáculo de la vida social. En la sociedad delespectáculo, el poder o el control son discursivamente sutiles" (Sodré, 1998: 25).Las instituciones, las prácticas sociales y culturales se articulan en la sociedad mediatizadadirectamente con los medios de comunicación de tal manera que éstos se conviertenprogresivamente "en el lugar por excelencia de la producción social del sentido, modificando laontología tradicional de los hechos sociales" (Sodré, 1998: 30).La realidad virtual, comprendida como un 'real' anclado en el plano de larepresentación pura, altera radicalmente nuestra percepción y hace que sedifumine la realidad tradicional. Las pantallas, en todas sus formas, constituyen elespacio en el que las imágenes y los dígitos crean una nueva sintaxis del mundo(Sodré, 1998: 34).Es bastante viable, añade, que la hipótesis de que, junto con los sectores mensurables delfuncionamiento social contemporáneo, opere una lógica de la cultura que asume abiertamente lailusión como vía para la experiencia de lo real, en oposición a la seriedad de la razóninstitucionalizada. Las expresiones vitalistas que colocan en primer plano el ocio, la diversión, elgoce del ahora, siempre fueron, y continúan siendo, práctica corriente en amplios sectores (lasclases populares) de la vida social (Sodré, 1998: 38).Para tales sectores, la comunicación no se restringe a lo que han querido hacer deella los mass-media con sus proyectos mercantilistas o de divulgación. Ellenguaje, una vez puesto en movimiento, ya no pertenece a su productor. De igual23