Estudio de caso Juan Valdez

Juan Valdez: caso exitosoGóndolaCartagena de IndiasOctubre 2007

La inversión publicitaria efectuada en el personaje Juan Valdezlo convirtió en un icono de la cultura contemporánea.

El icono de Juan Valdez actualmente demuestra unposicionamiento envidiable en los Estados Unidos.→ Juan Valdez fue seleccionado como el icono publicitariomas importante durante la semana de la publicidad enNueva York del año 2005.→ El reconocimiento de la marca es alto enla mente de los consumidoresestadounidenses. Este estudio elaborado porKRC en el 2006 ilustra la importancia deJuan Valdez frente a marcas muyposicionadas en ese mercado.

En los 90, la cadena de valor del negocio del café se empezó aconcentrar en el ultimo eslabón controlado por multinacionales.

Por medio de la marca Juan Valdez y sus productos de valoragregado, los caficultores están presentes desde el árbolhasta la taza.

Procafecol nació con un ADN definido en gran parte por lainstitucionalidad cafetera colombiana.Diversidad biológica de lacaficultura colombianaLos caficultorescolombianos son suspropietariosMarca altamenteposicionadaRespaldo de laFederación Nacionalde Cafeteros

Procafecol busca satisfacer la amplia diversidad deocasiones de consumo alrededor del café.Institucional “Retail” JV CafésEstudio Trabajo Avión Restaurante ClubHogar Almacén J.V CafésCalentarseEnergíaDespertarseRefrescarseDisfrutarRelajarseNutriciónImagen socialAlimentarseSocializar

Procafecol es una empresa multiproducto que ofrecereferencias para diversos tipos de consumidores.

Una estructura comercial multicanal le permite a Procafecolfocalizar su labor de ventas y suplir las diferentes ocasionesde consumo.RetailTiendasInstitucionalInternet

La unidad de negocios de Tiendas de Café Juan Valdezactualmente se encuentra consolidando su presencia enColombia, Estados Unidos y España.MatrizMatrizEEUUEEUU--1111tiendastiendas--ColombiaColombia--8585tiendastiendas--EspañaEspaña--33tiendastiendas--

La amabilidad en el servicio es un elementodiferenciador clave y es reforzado mediante sistemas debonificación variable y capacitación continuaBonificación por Servicio•Exactitud•Rapidez•Amabilidad+ =Capacitación•eLearning•Cursos Personalizados

Las tiendas de Juan Valdez son autoridad en café por lacalidad de las materias primas utilizadas y la calidad delos procedimientos de preparaciónCalidadCalidadCantidad máxima de granos condefectosDenominación 3-20 8-35 12-60Excelso ExtraExcelso EuropaExcelso UGQConsumoPasilla de MáquinasPailla de ManosJuanValdezDe todos los granos de café en una libra (alrrededor de 3500)solo 3 admiten defectos de color y 20 de forma3497 granos perfectos

El diseño de las tiendas conecta a los consumidoresurbanos con las raíces cafeterasMateriales e imágenes que conectan con las zonas cafeterasImágenes Piedra Madera Fique

El concepto global se ha materializado en cuatroformatos de tiendas – Recientemente se implementó un quintoformato (Boutique)Formatos yconceptos detiendasLas principales diferencias entre estos radicanen su tamaño total, la inversión, el tamaño quededican a las diferentes áreas, su localizacióny los productos que ofrecen

El canal de retail esta presente en los principalessupermercados en 8 países de América ofreciendo unportafolio diverso de productos de café.Grandes superficiesNorteamérica740 puntos deventa (Wal-Mart)México60 puntos de ventaSalvador50 puntos de ventaPerú20 puntosde ventaCosta Rica44 puntos de ventaColombia270 puntos deventaArgentina25 puntosde venta

En solo 7 meses Juan Valdez logró capturar en valores el5.3% del mercado nacional de la categoría cafés tostados ymolidos.TOTAL 8 MERCADOSPARTICIPACION EN VTS VALORTOTAL 8 MERCADOS (Inf. Scantrack POS)PARTICIPACION VTS VALOR VS CAFE PREMIUM50403042,9 42,722,4 2248,74545,8 44,6 43,5 44,2 43,842,8 42,7 42,820,4 21,1 20,8 20,8 21,1 21,4 21,720,7 20,7 20,2302520156050403047,244,8 44,2 44 44,529,9 28,5 29 28,6 28,131,632,748,6 46,7 46,229,5 28,323,8 23,7 25,8 23,751,1209,610,19,1 9,3 9,1 9,29,2 9,38,48,9 8,88 8,3 8,4 8,8 8,4 8,4 8,88,2 8,6 98,98,38,2 8,1 8,58,77,8 8 8,47,8 7,8 7,97,27,7102015,3 15,9 15,9 15,7 15,617,9 15,9 1614,2 15,8 14,9 13,5105,4 5,2 5,34,853,8 4,22,90 0 0 0 00 04W A 21MAY-064W A 18JUN-064W A 16JUL-064W A 13AGO-064W A 10SEPT-064W A 8OCT-064W A 5NOV-064W A 3DIC-064W A 31DIC-064W A 28ENE-074W A 25FEB-074W A 25MAR07006 6,5 7,1 74,6 4,8 4,3 4,6 4,92,90 0 0 0 04W A21MAY-064W 18JUN-064W 16JUL-064W-13AG-064W 10SEPT-069,78,1 7,7 7,4 8,4 7,4 6,95,2 4,52,9 2,842,7 3,62,4 3,1 2,3 3,3 2,2 2,5 24W A 8OCT-064W 5NOV-064W 3DIC-064W 31DIC-064W 28ENE-074W 25FEB-074W 25MAR-07NACIONAL DE CHOCOLATESCASA LUKERAGUILA ROJAPROCAFECOLMPRIVADASOMAJUAN VALDEZLUKAFE GOURMETNEW COLONYOMA PREMIUMMESA DE LOS SANTOSSELLO DORADO

En el canal retail las actividades en el punto de ventaLa comunicación de la marca se ha enfocado a actividades de BTL que permiten unamayor interacción con el consumidor y son útiles para adelantar campañas de educaciónacerca del café premium y sus diferentes variedades.→ Degustaciones→ Juegos didácticos→ Exhibiciones especiales→ Ediciones especiales y kits conagregados.

El canal institucional esta presente en los mejoresrestaurantes y hoteles de Colombia.Institucional

El canal institucional usa estrategias de comunicación enel punto de venta para crear sinergias entre la marca delestablecimiento y Juan Valdez..

La tienda virtual es una opción adicional que tendrán losconsumidores de comprar productos Juan Valdez.

Se estima que los ingresos de Colombia crecerán a unatasa compuesta del 19% trimestral...Millones de Pesos35,00030,00025,00020,00015,00010,0005,000Ingresos28,93125,44621,12017,349 18,73513,6514,332 4,597 6,465 7,908 8,912 10,7130I Trim06II Trim06III Trim IV Trim06 06I Trim07II Trim07III Trim IV Trim07 07I Trim08II Trim08III Trim IV Trim08 08Resultados reales a agosto de 2007

La expansión del programa de Procafecol contempla desplegaresquemas de asociación con terceros para apoyar elcrecimiento internacional.Socio