Violencia de género: presente y futuro de una lacra social - Revista ...

GESTIÓNmás estratégicos de la humanidad. Parafraseandoa Lotman podemos decirque vivimos en una “semioestratesfera”(2). Vivimos la era de la comunicaciónestratégica.Una era en la que todos los grandesoperadores sociales, llámense partidospolíticos, grandes corporaciones o colegiosprofesionales, se han reorganizadopara profesionalizar la gestión de su comunicación.Es por ello que en los organigramasde las organizaciones surgeuna nueva figura: la del director de comunicación.En un escenario tal —y esta es la advertencia—,los que manejamos la comunicaciónpública ya no podemos sersimples comunicadores, tenemos queser verdaderos expertos en estrategia,tenemos que ser comunicadores/consultoresestratégicos. Y esto no es fácilen un momento como el presente enque el suelo se mueve debajo de nuestrospies, en un momento en que estamosviviendo lo más parecido a un terremoto:un cambio de paradigmas.3. Nos guste o no somos esclavosde la teoríasY ese es el problema: que los hombresde acción —y los comunicadores lo somos—nos solemos creer libres de lasinfluencias de los teóricos. Es más, unagran mayoría piensa que las teorías sonuna pérdida de tiempo, que eso estábien para la universidad pero que ellosson muy pragmáticos y que sólo lespreocupan los resultados.El problema es que detrás de esealarde de pragmatismo puro, se ocultaun autoengaño. Fue el premio Nobel deEconomía, John Maynard Keynes, quiendijo que todo hombre de acción es esclavode algún economista (teórico) muerto(3). Y dijo una gran verdad.El problema surge cuando esa teoríaha quedado desfasada. Ese desfase nosuele producir errores directos, si fueseasí sería fácil de detectar, lo más probablees que se traduzca en pérdida de eficaciarelativa. Un lujo que no podemospermitirnos en los tiempos que corren.Por eso los comunicadores, como encualquier otra profesión, debemos revisarperiódicamente nuestros armariosintelectuales y limpiarlos de “cadáveres”teóricos.Pues bien, cuando hablamos de comunicaciónestratégica, nos referimos aun determinado comportamiento estratégico,aquel que se concibe y ejecutapor medio de la interacción simbólica(y no la física o la química). Y la conducta“estratégica” de nuestros directivosestá soportada por un cuerpo teóricoque llamamos “estrategia”. Lo quenos obliga a tener en cuenta dos cosas:• Que estamos ante un campo de estudiofuertemente fragmentado. La estrategiaes estudiada desde distintas disciplinas.• Y que se trata de un corpus de conocimientoque evoluciona a lo largo deltiempo. Es más un proceso que un objeto.Desde este enfoque “fluido” podemosapreciar que los estudios sobrela estrategia a lo largo de sus 25 siglosde existencia se han generado desdetres grandes paradigmas: el militar, el26 | Profesiones Noviembre-Diciembre 2006