GESTIÓNmás estratégicos <strong>de</strong> la humanidad. Parafraseandoa Lotman po<strong>de</strong>mos <strong>de</strong>cirque vivimos en <strong>una</strong> “semioestratesfera”(2). Vivimos la era <strong>de</strong> la comunicaciónestratégica.Una era en la que todos los gran<strong>de</strong>soperadores <strong>social</strong>es, llámense partidospolíticos, gran<strong>de</strong>s corporaciones o colegiosprofesionales, se han reorganizadopara profesionalizar la gestión <strong>de</strong> su comunicación.Es por ello que en los organigramas<strong>de</strong> las organizaciones surge<strong>una</strong> nueva figura: la <strong>de</strong>l director <strong>de</strong> comunicación.En un escenario tal —y esta es la advertencia—,los que manejamos la comunicaciónpública ya no po<strong>de</strong>mos sersimples comunicadores, tenemos queser verda<strong>de</strong>ros expertos en estrategia,tenemos que ser comunicadores/consultoresestratégicos. Y esto no es fácilen un momento como el <strong>presente</strong> enque el suelo se mueve <strong>de</strong>bajo <strong>de</strong> nuestrospies, en un momento en que estamosviviendo lo más parecido a un terremoto:un cambio <strong>de</strong> paradigmas.3. Nos guste o no somos esclavos<strong>de</strong> la teoríasY ese es el problema: que los hombres<strong>de</strong> acción —y los comunicadores lo somos—nos solemos creer libres <strong>de</strong> lasinfluencias <strong>de</strong> los teóricos. Es más, <strong>una</strong>gran mayoría piensa que las teorías son<strong>una</strong> pérdida <strong>de</strong> tiempo, que eso estábien para la universidad pero que ellosson muy pragmáticos y que sólo lespreocupan los resultados.El problema es que <strong>de</strong>trás <strong>de</strong> esealar<strong>de</strong> <strong>de</strong> pragmatismo puro, se ocultaun autoengaño. Fue el premio Nobel <strong>de</strong>Economía, John Maynard Keynes, quiendijo que todo hombre <strong>de</strong> acción es esclavo<strong>de</strong> algún economista (teórico) muerto(3). Y dijo <strong>una</strong> gran verdad.El problema surge cuando esa teoríaha quedado <strong>de</strong>sfasada. Ese <strong>de</strong>sfase nosuele producir errores directos, si fueseasí sería fácil <strong>de</strong> <strong>de</strong>tectar, lo más probablees que se traduzca en pérdida <strong>de</strong> eficaciarelativa. Un lujo que no po<strong>de</strong>mospermitirnos en los tiempos que corren.Por eso los comunicadores, como encualquier otra profesión, <strong>de</strong>bemos revisarperiódicamente nuestros armariosintelectuales y limpiarlos <strong>de</strong> “cadáveres”teóricos.Pues bien, cuando hablamos <strong>de</strong> comunicaciónestratégica, nos referimos aun <strong>de</strong>terminado comportamiento estratégico,aquel que se concibe y ejecutapor medio <strong>de</strong> la interacción simbólica(y no la física o la química). Y la conducta“estratégica” <strong>de</strong> nuestros directivosestá soportada por un cuerpo teóricoque llamamos “estrategia”. Lo quenos obliga a tener en cuenta dos cosas:• Que estamos ante un campo <strong>de</strong> estudiofuertemente fragmentado. La estrategiaes estudiada <strong>de</strong>s<strong>de</strong> distintas disciplinas.• Y que se trata <strong>de</strong> un corpus <strong>de</strong> conocimientoque evoluciona a lo largo <strong>de</strong>ltiempo. Es más un proceso que un objeto.Des<strong>de</strong> este enfoque “fluido” po<strong>de</strong>mosapreciar que los estudios sobrela estrategia a lo largo <strong>de</strong> sus 25 siglos<strong>de</strong> existencia se han generado <strong>de</strong>s<strong>de</strong>tres gran<strong>de</strong>s paradigmas: el militar, el26 | Profesiones Noviembre-Diciembre 2006
GESTIÓNmatemático y el económico/managerial.Y ahora —para complicar las cosas—estamos apunto <strong>de</strong> alumbrar un cuarto:el humano/relacional.4. Mi primer encuentro con unparadigmaMi primer encuentro con las estrategias<strong>de</strong> comunicación y <strong>de</strong> hecho con la estrategia,fue en los años sesenta comoalumno <strong>de</strong> la primera promoción <strong>de</strong> laEscuela Oficial <strong>de</strong> Publicidad. En ella,un buen profesor, Cristóbal Marín,<strong>de</strong>spertó mi interés por un tema <strong>de</strong>l quenunca me iría a apartar: las estrategias<strong>de</strong> comunicación. El enfoque pragmático<strong>de</strong> la asignatura hizo que no nos preocupásemosmucho <strong>de</strong> los conceptos y sí<strong>de</strong> cómo hacer estrategias. Fue mi curiosidadsobre “qué <strong>de</strong>monios es <strong>una</strong>estrategia” la que me llevó a un artículo<strong>de</strong> Cruz Samper (4), en el que reproducíala famosa <strong>de</strong>finición <strong>de</strong>l almiranteHelmuth von Moltke Estrategia: es“la adaptación práctica <strong>de</strong> los mediospuestos a disposición <strong>de</strong> un generalpara el logro <strong>de</strong> un objetivo que se persigue”.Sin darme cuenta me había topadocon el paradigma militar.Leo Hammon (5) —para quien la estrategiaes “la conducción <strong>de</strong>liberada <strong>de</strong><strong>una</strong> acción en <strong>una</strong> dialéctica dualista basadaen el mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> la guerra”— nosexplica que fue la <strong>de</strong>svinculación <strong>de</strong> la estrategia<strong>de</strong>l uso <strong>de</strong> la violencia y <strong>de</strong> laguerra lo que permitió la ampliación <strong>de</strong>lconcepto y su aplicación a otros ámbitos.Parece lógico que este proceso se iniciaseen las ciencias que estudian los fenómenosmás próximos a la problemática militar,como son la Política y la Economía.Tomando como base la analogía entre laguerra militar y la guerra por el mercado,algunos economistas y hombres <strong>de</strong>l marketinghicieron <strong>de</strong>l mercado su “campo <strong>de</strong>batalla”, <strong>de</strong> la competitividad su “lucha”particular y <strong>de</strong> la estrategia “la utilización<strong>de</strong> los medios disponibles para obtener<strong>una</strong> situación <strong>de</strong> ventaja sobre la competenciaen el mercado” (Butler), <strong>una</strong> <strong>de</strong>finiciónque nos recuerda directamente avon Moltke. De esta forma, el paradigmamilitar <strong>de</strong> la estrategia iba a penetrar en elmanagement y en el marketing. Y <strong>de</strong>l marketinga la publicidad y a la comunicaciónque es lo que aquí nos interesa.La i<strong>de</strong>a <strong>de</strong> que la estrategia es necesariapara la comunicación no era nueva.Des<strong>de</strong> los primeros actos <strong>de</strong> propagandapolítica hasta nuestros días, pasando porla concepción aristotélica <strong>de</strong> la retórica,los hombres han intentado mejorar suposición relativa utilizando estrategias ymétodos <strong>de</strong> comunicación. De hecho, todosestaríamos <strong>de</strong> acuerdo en que sin estrategianuestras palabras y <strong>de</strong>más actoscomunicativos per<strong>de</strong>rían gran parte <strong>de</strong>su eficacia, pues no basta transmitir loque se piensa sino también pensar lo quese transmite. Pero aquí queremos <strong>de</strong>jarconstancia <strong>de</strong> que las primeras aplicacionesexplícitas <strong>de</strong> la estrategia a la comunicaciónse hicieron por analogía con elhecho militar.5. ¿Dón<strong>de</strong> está el problema?Si el lector vuelve al inicio <strong>de</strong> este artículoy relee los dos primeros epígrafes —cosaque, por otra parte, no le recomiendo—,verá que yo también he utilizado <strong>una</strong> serie<strong>de</strong> palabras y metáforas militares: sangre,confrontación, guerrear, luchas... Lohice adre<strong>de</strong> para <strong>de</strong>mostrar hasta quépunto el lenguaje militar ha penetrado afondo en nuestra jerga <strong>de</strong> comunicadores.Lo grave no es eso, el problema está enque todavía hoy día muchos expertos siguentrabajando sobre la analogía military gestionan su comunicación como si <strong>de</strong><strong>una</strong> guerra se tratase.Felizmente, otros expertos se dieroncuenta <strong>de</strong> que la aplicación a los problemaseconómicos y comunicativos <strong>de</strong>un cuerpo teórico concebido para elconflicto puro no era el más a<strong>de</strong>cuadopara <strong>una</strong> sociedad más o menos globalizadapero claramente repleta <strong>de</strong> inter<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ncias.Se dieron cuenta <strong>de</strong> quecada día surgían nuevas y más excepcionesy que se hacía necesario un nuevoparadigma. Hubo que esperar hasta queJohn von Neumann propusiera la teoría<strong>de</strong> los juegos en 1944 para tenerlo, peroese será el tema <strong>de</strong> la segunda entrega.Del paradigma militar los comunicadores<strong>de</strong>beríamos retener los llamados“principios estratégicos” —que engran medida ya estaban en los textospioneros <strong>de</strong> Sun Tzu— por cuanto tienen<strong>de</strong> sabios, dura<strong>de</strong>ros e inmanentes.El problema aparece cuando algunosnos tomamos la analogía militar enserio. Aquellos que en el mundo <strong>de</strong> losnegocios o <strong>de</strong> la comunicación se hayanquedado anclados en el paradigma military quieran ver en su oponente unenemigo y en los medios <strong>de</strong> difusión uncampo <strong>de</strong> batalla, distan mucho <strong>de</strong> estarpreparados para afrontar los retos ypara aprovechar las oportunida<strong>de</strong>s <strong>de</strong>lsiglo XXI. (Continuará.) ❚Referencias:(1) Timoteo Álvarez, J.: La gestión <strong>de</strong>l po<strong>de</strong>r diluido,Pearson, Madrid, 2005.(2) Alberto Pérez, R.: Estrategias <strong>de</strong> Comunicación,3ª ed, Ariel, Barcelona, 2005.(3) Keynes, J.M.: The General Theory of Employment,Interest and Money, Harcourt Brace Jovanovich,New York, 1953.(4) Cruz Samper, C.: “Estrategia <strong>de</strong> la persuasión enla campaña publicitaria”, en Técnicas <strong>de</strong> la publicidadpersuasiva, Instituto Nacional <strong>de</strong> Publicidad,Madrid, 1971.(5) Hammon, L.: Estrategia contra la guerra, Guadarrama,Madrid, 1969.Noviembre-Diciembre 2006Profesiones |27