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2.2.6.8. Nombre de marca exclusivamenteLa empresa Procter &Gamble es famosa por su estrategia de utilizar sólonombres de marca. La empresa atiende a un mismo mercado con variasmarcas, y los equipos directivos trabajan duro para desarrollar ladiferenciación de sus marcas. En la tabla inferior aparecen las marcas queP&G utiliza en la categoría de detergentes. Cada marca tiene un enfoqueúnico y su propia estrategia de posicionamiento.La empresa piensa que la inclusión del nombre de la compañía podría diluirel posicionamiento de las marcas individuales. Por otra parte, como lacompañía consigue que sus productos se encuentren bien posicionados enlas tiendas adecuadas, la inclusión de letras o sub-marcas añadiría pocovalor a los consumidores. En esta estrategia de nombre de marca exclusivo,el beneficio básico, con frecuencia, está ligado con el nombre, lo quefavorece la comunicación del posicionamiento deseado para la marca.2.2.6.9. Estrategia de aprovechamiento de marcaLos nombres de marcas establecidas pueden ser útiles para introducir otrosproductos relacionados el producto nuevo con una marca existente. Laprincipal ventaja es un reconocimiento inmediato del nombre para el nuevoproducto. Los métodos para capitalizar una marca existente incluyen laextensión de la línea, la ampliación de la marca verticalmente, la extensiónde la marca, la creación de una marca conjunta y la venta de licencias.a) Extensión de la línea. Esta estrategia de aprovechamiento consiste enofrecer artículos adicionales en la misma clase o categoría de productos quela marca central. Las extensiones pueden incluir nuevos sabores, formas,colores y tamaños. Cherry Coke es un ejemplo. El principal peligro esextender excesivamente la línea y debilitar el capital de la marca. La mayoríade los nuevos productos son extensiones de la línea.59
) Ampliación de la marca verticalmente. Esta forma de extensión de lalínea podría incluir un movimiento hacia arriba o hacia abajo delprecio/calidad de la marca central. Puede implicar sub-marcas que varían enprecio y prestaciones. Se puede utilizar el mismo nombre (por ejemplo BMW300' 500' 700) o el nombre de la marca relacionado menos directamente(Courtyard de Marriott).Las ventajas de esta estrategia incluyen mayoresoportunidades de mercado, costes compartidos y aprovechamiento decapacidades distintivas. Las principales limitaciones son los perjuicios a lamarca central cuando se mueve hacia abajo (por ejemplo, versiones demenor precio/calidad en marcas de lujo) o dificultad para llevar la marca a unnivel de precio/calidad superior.c) Extensión de la marca. Esta forma de aprovechamiento utiliza lafamiliaridad de los compradores con una marca existente en una clase deproductos para lanzar una nueva línea de productos en otra clase de ellos.La nueva línea puede estar relacionada estrechamente con la marca de laque se extiende o no. Los ejemplos de extensiones relacionadas incluyen elchampo y el suavizante Ivory, la ropa de Nike y los relojes Swiss Army. Loscríticos de las extensiones de la marca indican que estas iniciativas nosuelen tener éxito y pueden perjudicar a la marca central. Hay varios riesgospotenciales asociados con las extensiones de la marca:1. Dividir las asociaciones existentes de la marca2. Crear asociaciones de atributos no deseables;3. Que la nueva marca no cumpla sus promesas;4. Un incidente inesperado (por ejemplo, la retirada de un producto), y5. Auto competencia de la franquicia de la marcas 3.Una de las extensiones de marcas de más éxito en la década de 1990 fue lasdiversas líneas de alimentos Healthy Choice.60
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) Ampliación de la marca verticalmente. Esta forma de extensión de lalínea podría incluir un movimiento hacia arriba o hacia abajo delprecio/calidad de la marca central. Puede implicar sub-marcas que varían enprecio y prestaciones. Se puede utilizar el mismo nombre (por ejemplo BMW300' 500' 700) o el nombre de la marca relacionado menos directamente(Courtyard de Marriott).Las ventajas de esta estrategia incluyen mayoresoportunidades de mercado, costes compartidos y aprovechamiento decapacidades distintivas. Las principales limitaciones son los perjuicios a lamarca central cuando se mueve hacia abajo (por ejemplo, versiones demenor precio/calidad en marcas de lujo) o dificultad para llevar la marca a unnivel de precio/calidad superior.c) Extensión de la marca. Esta forma de aprovechamiento utiliza lafamiliaridad de los compradores con una marca existente en una clase deproductos para lanzar una nueva línea de productos en otra clase de ellos.La nueva línea puede estar relacionada estrechamente con la marca de laque se extiende o no. Los ejemplos de extensiones relacionadas incluyen elchampo y el suavizante Ivory, la ropa de Nike y los relojes Swiss Army. Loscríticos de las extensiones de la marca indican que estas iniciativas nosuelen tener éxito y pueden perjudicar a la marca central. Hay varios riesgospotenciales asociados con las extensiones de la marca:1. Dividir las asociaciones existentes de la marca2. Crear asociaciones de atributos no deseables;3. Que la nueva marca no cumpla sus promesas;4. Un incidente inesperado (por ejemplo, la retirada de un producto), y5. Auto competencia de la franquicia de la marcas 3.Una de las extensiones de marcas de más éxito en la década de 1990 fue lasdiversas líneas de alimentos Healthy Choice.60
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