02 IME 36 Tesis Milton Viscaino.pdf - Repositorio UTN
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2.2.4.3. Quien efectúa realmente la compra. Los dos factores anteriores nocondicionan necesariamente quien realiza compra.Para hacer una campaña de publicidad efectiva trataremos de involucrarestos tres factores o, al menos, identificar cual de los tres tiene más peso enla decisión de compra.Pero el posicionamiento no se consigue sólo a través de una campaña depublicidad. Toda la estrategia de internacionalización debe dejar claro cuál esel posicionamiento que se quiere conseguir. Si lo que se pretende es serpercibido como fabricante de artículos de lujo, tiene que reflejarse en lapolítica de precios, en el tipo de publicidad que se haga, en losestablecimientos donde se vende, y en la calidad del propio producto.2.2.5. Producto.2.2.5.1. Definición:Philip Kotler y Gary Armstrong, (2008) manifiesta:"cualquier ofrecimiento que puede satisfacer unanecesidad o un deseo, y podría ser una de las 10 ofertasbásicas: bienes, servicios, experiencias, eventos,personas, lugares, propiedades, organizaciones,información e ideas"Kennet J, Cook, (A.M.A.) (2006) expresa: “Conjunto deatributos (características, funciones, beneficios y usos),que le dan la capacidad para ser intercambiado o usado.Usualmente, es una combinación de aspectos tangibles eintangibles. Así, un producto puede ser una idea, unaentidad física (un bien), un servicio o cualquiercombinación de los tres. El producto existe parapropósitos de intercambio y para la satisfacción deobjetivos individuales y organizacionales"53
El producto es cualquier oferta realizada como bien intangible o bien tangibleque tenga atributos, beneficios y diferentes usos, para atraer o inspirar a lacompra con el fin de satisfacer aquella necesidad.2.2.5.2. Métodos para posicionar el productoConocidos los diferentes tipos de posicionamiento, hay que evaluar el enlacedel producto con el mercado objetivo en relación a los competidores paraconseguir una posición específica.a) Posicionamiento mediante adaptación.En este método se posiciona el producto adaptando la ventaja diferencial queposee a los deseos y necesidades del mercado objetivo. Se deben realizarcuatro pasos:1.- Analizar a los competidores; puede existir un competidor principal, unnúmero correcto de competidores, una categoría o varias categorías decompetidores.2.- Buscar las diferencias tanto positivas como negativas entre nuestroproducto y los de la competencia. Las diferencias deben ordenarse segúnhagan referencia a las variables del marketing mix relevantes para elproducto en cuestión.3.- Aumentar las características del mercado objetivo en términos de deseosy necesidades.4.- Adaptar el producto al mercado. Revisando la información recogida en lospasos anteriores se establece la posición más adecuada.b) Posicionamiento mediante planificación.Se estudian las características del producto que son importantes para elmercado objetivo, ordenando todos los productos el nuestro y los de lacompetencia según las mismas. Este tipo de planificación es interesante54
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2.2.4.3. Quien efectúa realmente la compra. Los dos factores anteriores nocondicionan necesariamente quien realiza compra.Para hacer una campaña de publicidad efectiva trataremos de involucrarestos tres factores o, al menos, identificar cual de los tres tiene más peso enla decisión de compra.Pero el posicionamiento no se consigue sólo a través de una campaña depublicidad. Toda la estrategia de internacionalización debe dejar claro cuál esel posicionamiento que se quiere conseguir. Si lo que se pretende es serpercibido como fabricante de artículos de lujo, tiene que reflejarse en lapolítica de precios, en el tipo de publicidad que se haga, en losestablecimientos donde se vende, y en la calidad del propio producto.2.2.5. Producto.2.2.5.1. Definición:Philip Kotler y Gary Armstrong, (2008) manifiesta:"cualquier ofrecimiento que puede satisfacer unanecesidad o un deseo, y podría ser una de las 10 ofertasbásicas: bienes, servicios, experiencias, eventos,personas, lugares, propiedades, organizaciones,información e ideas"Kennet J, Cook, (A.M.A.) (2006) expresa: “Conjunto deatributos (características, funciones, beneficios y usos),que le dan la capacidad para ser intercambiado o usado.Usualmente, es una combinación de aspectos tangibles eintangibles. Así, un producto puede ser una idea, unaentidad física (un bien), un servicio o cualquiercombinación de los tres. El producto existe parapropósitos de intercambio y para la satisfacción deobjetivos individuales y organizacionales"53
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