El Reto De Ser - Catering.com.co

informe comidas rápidasEl reto de serLa creciente aparición de restaurantes que únicamente atienden domicilios esuna realidad. A continuación le contamos qué ventajas y desventajas presentaeste modelo de negocio y qué tanta acogida ha tenido en Colombia y en el mundo.Por Nubia Castañeda. Fotos: Andrés Valbuena y cortesía KcaloRico. Producción: Sandra Cardona E. Locación: Karen’s Pizza (Bogotá).La gran mayoría de negocios de comidas rápidas seve obligada –porque así lo demanda el mercado– aatender a domicilio, canal por el que perciben alrededordel 35% de sus ingresos. Paradójicamente,para aquellos que operan sólo con este servicio –esdecir, sin una sede de atención–, capturar y mantenerclientes es una labor titánica. ¿Acaso los consumidoresno creen en lo que no ven? Aquí, la respuesta.Al tratar de determinar el nacimiento de este tipo de lugaresen el mundo, el referente principal es Domino’s Pizza, que nacióen EE.UU., en 1960, y hoy funciona por medio de franquicias,modelo que le ha permitido completar 7.000 puntos de ventaen el mundo. Su propuesta combina los domicilios con el takeout, que les brinda a las personas la oportunidad de recoger susproductos en el local para llevárselos a la casa o consumirlosen un pequeño comedor que tienen adecuado allí.Los restaurantes colombianos no son la excepción. De hecho,más del 80% de los que se dedican de lleno a los domicilioshan adicionado el take out. Es el caso de Itamae Sushi Delivery,en Bogotá, que montó a la entrada de su planta un teppan yakipara recibir a los clientes. No obstante, éste no es un servicioque promueva, pues su idea es consolidar el primero de ellos.La pregunta que surge, entonces, es: ¿pero éste si funciona?En la capital del país, el only delivery sí ha encontrado acogida,por los desplazamientos complicados y prolongados a los que48 • • Año 4 • Nº 14

invisiblese enfrenta la gente entre la oficina y laszonas de restaurantes. A esto se suma ladificultad que le genera encontrar parqueaderosdisponibles en horas pico. Locontrario sucede en ciudades como Barranquilla,Cali o Medellín, donde aúneste concepto no aterriza tan fuerte. “Larazón es sencilla: el tamaño de estas regioneses más pequeño y, en esta medida,las distancias también. Además, todavíasigue latente la tradición de ir a comer ala casa”, asegura Ubeymar Hernández,propietario de Sushi Ligth, en Medellín.Lo que sí es un factor predominante–sin importar la ubicación geográfica–es la desconfianza que muestranlos consumidores frente a sus métodosde manipulación al no tener presenciafísica; al fin de cuentas, éste es el primerindicador por el que el público mide lahigiene de un lugar, así como sus prácticasde manufactura. En resumen, al notener contacto con el personal ni con lasinstalaciones, el asunto se complica.De ahí que estos negocios hayan tenidoque sumar al take out otras líneas deproducción paralelas, con las que puedandar a conocer su calidad y, por supuesto,ser más rentables. Por ejemplo, UrbanPicnic, especializado en sándwichesgourmet, se convirtió en proveedor decasinos institucionales; Oliva Gourmet,que maneja la misma oferta del anterior,diseñó canastas con sus productos, paraofrecerlas como regalo; y Chef Kasero,cuyo fuerte es la comida típica, incluyóla atención de banquetes.Otro comportamiento que se repiteen esta clase de negocios es que quienesdesean ingresar a la industria dealimentos por primera vez la ven comoDónde hacer publicidad• Correo directo (apoyado en bases de datos): e-mail marketing, volantes o menú.• Televisión: partidos de fútbol o especiales de ofertas por suscripción.• Revistas o tiqueteras promocionales: Domicity, VIP Offers, etc.• Guías de ocio o de restaurantes: Eskape, GO, Plan B, etc.• Otros: publicaciones impresas, directorios, etc.Año 4 • Nº 14 • •49

informe comidas rápidasU n a i d e a p r e m i a d aen Argentinala plataforma perfecta para adquirir experiencia en este campo.Así lo manifestó Paola Filauri, una de las dueñas del Il Segretodella Nonna, negocio que funcionó como only delivery durante9 meses y, hoy, atiende a sus clientes en un punto de venta, sinque el primero de estos servicios haya dejado de ser su fuerte.Ésta podría ser la razón por la que más del 90% de las personasque se encuentran al frente de estos restaurantes provenga deotras disciplinas, como mercadeo, publicidad y arquitectura.Haga cálculos¿Pero existen otras causas para que les llame tanto la atención?Hay que decir que son bastantes los empresarios que le apuestanal modelo de sólo domicilios, porque ven que la inversióninicial es menor a la de un establecimiento tradicional (ver tablacomparativa). Así lo pudo constatar Juan Carlos Nieto, propietariode Itamae Sushi Delivery, quien, al cotizar el montaje deun restaurante, encontró cifras cuatro veces mayores a las quedebía asumir si instalaba una planta de producción de sushi.KcaloRico, un negocio de comida ubicado en Buenos Aires,concentra el 100% de su operación en los domicilios, con unaúnica particularidad: su política está enfocada a ofrecer comidagourmet sana y sabrosa. De ahí que en su diseño y controlestén al frente nutricionistas. Esta propuesta le mereció elsegundo lugar a la mejor idea de empresa en la CompetenciaNaves 2004, organizada por la Escuela de Negocios de la UniversidadAustral, lo que motivó su implementación, en marzode 2005, con una inversión de U$15.000.Según Cristian Nechuta, gerente y fundador, el ahorro mássignificativo se hizo en alquileres y gastos fijos, en comparacióncon un restaurante tradicional.Hoy cuenta con una planta de producción de 400 m 2 ,equipada con sistemas que garantizan la calidad, higiene ysabor de los productos. El equipo de trabajo, por su parte,está constituido por 15 personas, que distribuyen entre 100y 110 pedidos diarios, cuyo valor promedio es de U$4,75. Lasentregas se efectúan de lunes a sábado, en dos turnos que seextienden de 8:00 a.m. a 1:00 p.m. y de 2:00 p.m. a 8:00 p.m.El menú de KcaloRico ofrece un plan de alimentación semanal,basado en un almuerzo y/o cena diferente cada día. Elpedido incluye entrada, plato fuerte y postre que, en conjunto,aportan cerca de 1.400 calorías. La solicitud mínima es de cincoraciones semanales, que se solicitan 24 horas antes y vienen enun empaque exclusivo, listo para calentar en horno microondasy con toda la información nutricional pertinente.Y es que, en estos casos, el restaurantero se puede ahorrar másdel 400% del arriendo en una buena zona, además de los costosrelacionados con diseño interior, menaje, dotación, contrataciónde meseros y uniformes, entre otros. Con respecto al primerode estos puntos, mientras un negocio, únicamente con la zonade producción, puede costar cerca de $800.000 en arriendo, poruno de 35 m 2 habría que pagar $2.400.000 mensuales.Según Lina Morales, propietaria del restaurante de domiciliosMassala, otra de las ventajas es la logística, puesto que enhoras de alto tráfico los pedidos se pueden armar de manerainmediata, lo que no sucede en un establecimiento corriente,donde la operación de la cocina está a cargo tanto de laspreparaciones que se van a despachar a las casas u oficinascomo de aquellas que corresponden a las mesas.Ahora bien, si se entra a analizar cuáles son los recursos conque debe contar un sitio de estas características, encontramos,con base en los casos estudiados, los siguientes:• Número de empleados: cinco en promedio y dos domiciliarioscontratados por outsoursing.• Instalaciones: una planta que no supere los 50 m 2 .• Menú: compuesto por 15 platos fuertes, 5 entradas, 2postres y 2 bebidas, aproximadamente.• Medios de comunicación: una línea telefónica.• Horario de atención: en la mayoría de los casos, se aconsejaque sea fraccionado en dos turnos, correspondientes a treshoras de almuerzo y tres de cena.• Producto: darle a la gente lo que quiere comer y no lo quea usted le gusta es el camino más seguro, según CarlosCortés, gerente de una firma consultora de mercadeo. Así50 • • Año 4 • Nº 14

que haga una muestra en el nicho alque va a llagar e indague la oferta desu preferencia, así como el valor queestá dispuesto a pagar por ella. Sóloexiste una regla que aplica para todoslos casos: que sea rápido de preparary, de la misma forma, llegue a lasmanos de los consumidores.La publicidad,aliada indiscutibleLo complicado, una vez se reúnan estosrequisitos, es darse a conocer al público.El proceso, evidentemente, es más lento,si se compara con el de un restaurantecomún. De ahí que la publicidad sea elingrediente principal. Así lo demuestraAlejandro Chataín, quien –gracias a su experienciade 15 años como publicista– hapodido aplicar sus conocimientos a RedWings, su actual negocio, especializadoen alitas picantes. “El mercado empieza enel empaque, por lo que hay que desarrollaruna marca fuerte y tener un logotipofijo, para que los usuarios los noten y losmemoricen y de ahí parta el voz a voz”,dice él. Por eso, diseñó unas tarjetas promocionalescon un formato que las hacecoleccionables. Por esto, quien las recibadifícilmente las desechará.Lo que siempre debe tener presentees que su competencia directa no sólola conforman los lugares que atiendenexclusivamente domicilios, sino tambiénaquellos que los manejan como un plus.“Sobresalir frente a este grupo, sólo selogra por medio de publicidad”, aseguraFilauri. Para hacerla efectiva, existenunos medios más propicios que otros y esclave identificarlos (ver recuadro).Para concluir, nada mejor que el consejode un conocedor: “La decisión demontar un negocio de esta clase no puedetomarse a la ligera, pues es más difícil delo que se cree”, comenta Dionisio Ibáñez,dueño de Urban Picnic, un nombre queestá posicionado en la mente de los bogotanoscomo de sólo domicilios, pues sepropuso conquistar al público ejecutivo,que exige un producto de gran nivel y notiene tiempo que perder. Siete años de éxitoconfirman que lo logró. Hoy, ademásde los 25 tipos de sándwiches que vende yque tardó un año y medio en desarrollar,fabrica tres tipos de pan, algunos de susjamones y 14 salsas exclusivas.Inversión inicialCon el fin de calcular el monto que requiere la instalación de un negocio de este tipo,tomamos como referencia dos pizzerías, una de ellas con punto de venta (1) y la otra conservicio sólo a domicilio (2). El ejercicio, para el que se calculó un estimado de ventas de20 productos por hora, contempla equipos esenciales. Para su realización se contó conla colaboración de Jorge Buitrago, de Industrial Taylor, en la parte de maquinaria, y deCatalina Agudelo, de Manufacturas Muñoz, en lo relacionado con el mobiliario.Equipo Caso 1 Caso 2Horno de cadena de 18” de ancho de banda PS520.Marca Middleby Marshall$18.600.403 $18.600.403Mesa de preparación refrigerada TPP 67. Marca True $14.039.534 $14.039.534Prensa para pizza de 18” de diámetro DP-1100.Marca Dough ProVitrina de exhibición giratoria con control de humedady temperatura FDW-1. Marca HatcoAccesorios: recipientes de almacenamiento, cortadores,raspadores, palas, mallas y bandejas, entre otros$13.230.000 $13.230.000$6.203.00010 mesas Eco y 40 sillas Oca $5.763.000$9.000.000 $9.000.000TOTAL $ 66.835.937 $54.869.937