DIRECCIÓN COMERCIAL I

DIRECCIÓN COMERCIAL ITema 2.El proceso de dirección de marketingAlejandro Mollá DescalsHaydée Calderón GarcíaDepartamento de Comercialización eInvestigación de MercadosFacultad de Economía

Tema 2. El proceso de direcciónde marketing1. El marketing y el valor para el cliente.2. Planificación estratégica en la empresa.3. Naturaleza y contenido del plan demarketing.4. Organización del departamento demarketing.Bibliografía:Kotler, Keller, Cámara y Mollá (2006): Dirección de Marketing.Ed.Pearson. Capítulos 2 y 22.Dirección Comercial IAlejandro Molla Descals y Haydée Calderón GarcíaCurs 2009-2010

1. El marketing y el valor para el cliente• El proceso de generación de valor• La cadena de valor• Marketing holístico y valor para el clienteDirección Comercial IAlejandro Molla Descals y Haydée Calderón GarcíaCurs 2009-2010

El proceso de entrega de valora) Secuencia tradicional relativa al proceso físicoFabricación del productoVenta del productoDiseño delproductoCompras Fabricación Precio Venta Publicidad/PromociónDistribución Serviciosb) Secuencia de generación y entrega de valorSelección del valor Generación del valor Comunicación del valorSegmentaciónde losconsumidoresSelección Posiciona-DesarrolloDesarrollo Comprasde mientodeldelmercados de valorproductoservicio Precio Fabrica- Distribucición ónServiciosFuerza de Promociónventas de ventas PublicidadDirección Comercial IAlejandro Molla Descals y Haydée Calderón GarcíaCurs 2009-2010

Enfoque japonés para la mejora de la entrega de valorInformación sobreel cliente en tiempo ceroMejora del productoen tiempo ceroFabricaciónen tiempo ceroCompraen tiempo ceroCero defectosDirección Comercial IAlejandro Molla Descals y Haydée Calderón GarcíaCurs 2009-2010

Enfoque de marketing de las tres VsDefinir el segmento de valorDefinir la propuesta de valorDefinir la red de valorDirección Comercial IAlejandro Molla Descals y Haydée Calderón GarcíaCurs 2009-2010

Cadena de valor de PorterDirección Comercial IAlejandro Molla Descals y Haydée Calderón GarcíaCurs 2009-2010

Características de las competencias esenciales• Constituye una fuente de ventajacompetitiva.• Amplia gama de aplicaciones potenciales endiversas áreas del mercado.• Difícil de imitar.Dirección Comercial IAlejandro Molla Descals y Haydée Calderón GarcíaCurs 2009-2010

Esquema del Marketing holísticoClienteEmpresa:CompetenciasRed decolaboradoresExploraciónde valorEspaciocognitivoEspacio decompetenciasEspaciode recursosCreaciónde valorVentajas parael clienteDominioempresarialColaboradoresasociadosEntregade valorGestión derelacionescon clientesGestiónde recursosinternosGestión concolaboradoresDirección Comercial IAlejandro Molla Descals y Haydée Calderón GarcíaCurs 2009-2010

Misión de: Rubbermaid Commercial Products, Inc.“Nuestro objetivo es conseguir la mayor cuotaposible en los mercados en que operamos.Para conseguir este liderazgo ofreceremos anuestros distribuidores y consumidores finalesproductos innovadores, de gran calidad, conuna relación calidad-precio adecuada, y querespeten el medioambiente. Añadiremos valora estos productos ofreciendo un magníficoservicio mediante nuestro inflexible Compromisode Satisfacción de nuestros Clientes.”Dirección Comercial IAlejandro Molla Descals y Haydée Calderón GarcíaCurs 2009-2010

Orientación al producto vs. Orientación al mercadoEmpresa Producto MercadoMissouri-PacificRailroadGestionamos unferrocarrilTransportamosbienes y serviciosXeroxStandard OilHacemosfotocopiadorasVendemosgasolinaMejoramos laproductividad delas oficinasProveemos deenergíaColumbia Pictures Hacemos películasCreamosentretenimientoDirección Comercial IAlejandro Molla Descals y Haydée Calderón GarcíaCurs 2009-2010

Dimensiones que definen un negocioGrupos declientesNecesidadesde losconsumidoresTecnologíaDirección Comercial IAlejandro Molla Descals y Haydée Calderón GarcíaCurs 2009-2010

Análisis DAFO (SWOT)FortalezasDebilidadesOportunidadesAmenazasDirección Comercial IAlejandro Molla Descals y Haydée Calderón GarcíaCurs 2009-2010

Estrategias Genéricas de PorterLiderazgo en CostesDiferenciaciónFocoDirección Comercial IAlejandro Molla Descals y Haydée Calderón GarcíaCurs 2009-2010

FedExFedEx realizaentregas losdomingos porquelos clientes lopedían y elmercado lodemandaba.Dirección Comercial IAlejandro Molla Descals y Haydée Calderón GarcíaCurs 2009-2010

Categorías de alianzas de marketingAlianzas de productos o serviciosAlianzas promocionalesAlianzas de logísticaColaboraciones de preciosDirección Comercial IAlejandro Molla Descals y Haydée Calderón GarcíaCurs 2009-2010

3. Naturaleza y contenido del plande marketing• Es un documento escrito que resume loque se conoce sobre el mercado e indicacómo pretende la empresa alcanzar susobjetivos de marketingDirección Comercial IAlejandro Molla Descals y Haydée Calderón GarcíaCurs 2009-2010

Niveles de un plan de marketing• Estratégico– Decisiones delmercado objetivo– Propuestas de valor– Análisis de lasoportunidades demarketing• Táctico– Características delproducto– Promoción– Merchandising– Precio– Canales dedistribución– ServiciosDirección Comercial IAlejandro Molla Descals y Haydée Calderón GarcíaCurs 2009-2010

Contenido de un plan de marketing Resumen ejecutivo e índice Análisis de situación Estrategia de marketing Proyecciones financieras Seguimiento de su aplicaciónDirección Comercial IAlejandro Molla Descals y Haydée Calderón GarcíaCurs 2009-2010

Resumen ejecutivo e índice• Principales objetivos y recomendaciones.• Puntos principales del plan.• Índice resto del plan.• Detalles operativos• Documentos de apoyo.Dirección Comercial IAlejandro Molla Descals y Haydée Calderón GarcíaCurs 2009-2010

Análisis de situación• Información relevante de ventas,costes, mercado, competidores ymacroentorno.• Análisis DAFODirección Comercial IAlejandro Molla Descals y Haydée Calderón GarcíaCurs 2009-2010

Estrategia de marketing• Misión• Objetivos financieros.• Objetivos de marketing.• Posicionamiento.• Estrategias.• Marketing mix• Investigación de marketingDirección Comercial IAlejandro Molla Descals y Haydée Calderón GarcíaCurs 2009-2010

Proyecciones financieras• Análisis de punto muerto.• Previsión de ventas.• Previsión de gastos.• Control de resultadosDirección Comercial IAlejandro Molla Descals y Haydée Calderón GarcíaCurs 2009-2010

Seguimiento de la aplicación• Control de resultados.• Calendario de medidas de aplicación.• Asignación de responsabilidades en laorganización.• Plan de contingencias.Dirección Comercial IAlejandro Molla Descals y Haydée Calderón GarcíaCurs 2009-2010

Valoración de un plan de marketing ¿Es sencillo? ¿Es concreto? ¿Es realista? ¿Es completo?Dirección Comercial IAlejandro Molla Descals y Haydée Calderón GarcíaCurs 2009-2010

Dirección Comercial IAlejandro Molla Descals y Haydée Calderón GarcíaCurs 2009-2010

Tres tipos de estructuras de gestión en equipo(a) Equipo estructuradojerárquicamente(b) Equipo estructuradode forma triangular(c) Equipo estructuradoa nivel horizontalDPDPAAPIDPCDPI C V D F TDP = Director de productoDPA = Director de producto asociadoAP = Asistente de productoI = Investigador de mercadoC = Especialista en comunicaciónV = Director de ventasD = Especialista en distribuciónF = Especialista en finanzasT = IngenieroDirección Comercial IAlejandro Molla Descals y Haydée Calderón GarcíaCurs 2009-2010

La organización del sistema producto/mercadoDirección Comercial IAlejandro Molla Descals y Haydée Calderón GarcíaCurs 2009-2010

Organigrama funcional de Anecoop, S.Coop.Dirección Comercial IAlejandro Molla Descals y Haydée Calderón GarcíaCurs 2009-2010