ECONOMÍAGESTIÓNUna nueva realidad demandaun nuevo l<strong>en</strong>guajeMarià Mor<strong>en</strong>oCoautor de Construir ComunidadEs innegable que el mundo seestá movi<strong>en</strong>do. Cualquier observaciónde lo que nos rodea nos aportauna respuesta afirmativa. Sí, <strong>la</strong>s cosasse están movi<strong>en</strong>do. La preguntac<strong>la</strong>ve es hacia dónde. Una somerasíntesis, quizá incompleta, de <strong>la</strong>s alternativas paratratar de hal<strong>la</strong>r esa respuesta podría iniciarse con unarevisión de anteced<strong>en</strong>tes históricos; esta primera alternativapuede resumirse <strong>en</strong> el conocido dicho «<strong>la</strong>historia siempre se repite». La segunda alternativa <strong>la</strong><strong>en</strong>contramos <strong>en</strong> <strong>la</strong> consideración y el estudio de leyes,tanto sociales como económicas, que puedan predecir<strong>la</strong> posible continuación de <strong>la</strong> historia, el rumboprevisto por una ley que sabe de sus consecu<strong>en</strong>cias. Y,por último, <strong>la</strong> posibilidad de lo que podría definirsecomo un amplio despertar; esta es, ciertam<strong>en</strong>te, unaalternativa inconcreta donde, quizá, <strong>la</strong> constante seaque <strong>la</strong>s cuestiones materiales deb<strong>en</strong> perder peso. Encualquier caso, el temor de aquellos que desean uncambio real de <strong>la</strong> situación es que, finalm<strong>en</strong>te, nadacambie; que se impongan aquellos que no deseancambio alguno aunque manifiest<strong>en</strong> que sí, que debehaber cambios, pero añadi<strong>en</strong>do, como siempre, queeso será cuando <strong>la</strong> situación lo permita.Nos permitimos av<strong>en</strong>turarnos —sin duda insufici<strong>en</strong>tem<strong>en</strong>tepertrechados— <strong>en</strong> el esbozo de una hipótesissobre lo que podría suceder si reconsideráramos <strong>la</strong>utilización del l<strong>en</strong>guaje. Preguntarnos: ¿Con qué l<strong>en</strong>guajese está construy<strong>en</strong>do el futuro? Cuando cadauna de <strong>la</strong>s alternativas se refiere al futuro, ¿qué pa<strong>la</strong>brasutiliza? ¿Con qué s<strong>en</strong>tido? Nuestra hipótesis esque si <strong>la</strong>s pa<strong>la</strong>bras utilizadas, y su s<strong>en</strong>tido, son viejos,el futuro será igual que el pres<strong>en</strong>te. Esto es, no habrácambio alguno. La hipótesis indicaría que sin un l<strong>en</strong>guaj<strong>en</strong>uevo, nada nuevo se construye y, por tanto,tampoco amanecerá ninguna nueva realidad. En estes<strong>en</strong>tido, nos permitimos m<strong>en</strong>cionar a Wittg<strong>en</strong>stein y,<strong>en</strong> concreto, su afirmación de que «los límites de miNuestra hipótesis es que si <strong>la</strong>s pa<strong>la</strong>brasutilizadas, y su s<strong>en</strong>tido, son viejos, el futuroserá igual que el pres<strong>en</strong>te. Esto es,no habrá cambio alguno.l<strong>en</strong>guaje son los límites de mi mundo». Si el l<strong>en</strong>guaje utilizadopara referirse al futuro posee los límites del mundopres<strong>en</strong>te, probablem<strong>en</strong>te el mundo futuro no será más queuna mera reedición del hoy y <strong>en</strong> absoluto será un mundonuevo.La tarea de aquellos que quier<strong>en</strong> una nueva realidad debeiniciarse por <strong>la</strong> g<strong>en</strong>eración de un nuevo l<strong>en</strong>guaje dotado,tanto de nuevas pa<strong>la</strong>bras, como de nuevos significados,para aquel<strong>la</strong>s pa<strong>la</strong>bras viejas que sea necesario utilizar.Aún cuando lo idóneo sería que el l<strong>en</strong>guaje fuera <strong>en</strong>teram<strong>en</strong>t<strong>en</strong>uevo, probablem<strong>en</strong>te se deba conv<strong>en</strong>ir <strong>en</strong> queaquello que se vaya a g<strong>en</strong>erar sea fruto de una hábil combinaciónde pa<strong>la</strong>bras nuevas con pa<strong>la</strong>bras viejas absolutam<strong>en</strong>teresignificadas. Nos permitimos aportar dos ejemplosde lo que tratamos de expresar, ambos vincu<strong>la</strong>dos al<strong>en</strong>torno empresarial:a) El maestro Peter Drucker observó, <strong>en</strong> un mom<strong>en</strong>to tantemprano como los años ses<strong>en</strong>ta, <strong>la</strong> emerg<strong>en</strong>cia de un nuevoconcepto de trabajo y, por tanto, de trabajador. Es<strong>en</strong>uevo concepto cuestionaba algo tan tangible hasta el mom<strong>en</strong>tocomo <strong>la</strong> necesidad de importantes medios de producciónpara desarrol<strong>la</strong>r el trabajo. La cuestión era, y asíha sido, que de hecho el nuevo trabajador iba a prescindirde esos medios, ya que prácticam<strong>en</strong>te lo único que iba anecesitar era su intelig<strong>en</strong>cia, su destreza, sus capacidades.Peter Drucker g<strong>en</strong>eró un nuevo concepto, el del «trabajadordel conocimi<strong>en</strong>to», que le sirvió para desarrol<strong>la</strong>r loque, sin duda, ha supuesto una nueva «Teoría G<strong>en</strong>eral delManagem<strong>en</strong>t».b) La creci<strong>en</strong>te complejidad de los mercados ha supuestoun reto perman<strong>en</strong>te para <strong>la</strong>s empresas <strong>en</strong> su legítimalucha por su superviv<strong>en</strong>cia. Las estructuras m<strong>en</strong>tales desus responsables, limitadas por pa<strong>la</strong>bras —<strong>en</strong> este caso,<strong>la</strong> pa<strong>la</strong>bra jefe—, se rebe<strong>la</strong>ban como absolutam<strong>en</strong>te insufici<strong>en</strong>tes.Sin embargo, y pese a los numerosos int<strong>en</strong>tos,no se produjo un cambio real, significativo, hasta que esapa<strong>la</strong>bra, jefe, fue sustituida por <strong>la</strong> pa<strong>la</strong>bra líder. Una pa<strong>la</strong>bravieja que ha sido absolutam<strong>en</strong>te resignificada. Laresignificación de <strong>la</strong> pa<strong>la</strong>bra líder ha g<strong>en</strong>erado lo que nodudamos <strong>en</strong> calificar como una nueva «Teoría g<strong>en</strong>eral de<strong>la</strong> función directiva».No pret<strong>en</strong>demos ser quiénes mejor puedan interpretar elsignificado de estas dos nuevas pa<strong>la</strong>bras, pero sí consideramosque puede resultar evid<strong>en</strong>te que, sin el<strong>la</strong>s, hubierasido bastante improbable que <strong>la</strong> transformación quecada una de el<strong>la</strong>s ha comportado se hubiera producido.P<strong>en</strong>samos que es, <strong>en</strong>tonces, el tiempo de hacerse algunas20 g <strong>Profesiones</strong> nº 134 g noviembre-diciembre 2011
ECONOMÍAGESTIÓNESPACIODIRCOMEs el tiempo de hacerse algunas preguntas.Preguntas que puedan servir pararesignificar pa<strong>la</strong>bras viejas como sociedad,comunidad, política, economía,empresa, trabajo o b<strong>en</strong>eficio.preguntas. Preguntas que puedan servir para resignificarpa<strong>la</strong>bras viejas como sociedad, comunidad, política,economía, empresa, trabajo o b<strong>en</strong>eficio. Preguntas quepuedan servir para hacer nacer nuevas pa<strong>la</strong>bras. Preguntasque construyan un l<strong>en</strong>guaje que permita que el futuro,esta vez sí, sea a favor de todos y no contra nadie. Unanueva realidad está demandando un nuevo l<strong>en</strong>guaje por<strong>la</strong> misma razón que el futuro, para dejar realm<strong>en</strong>te atrásel pasado, no ha de hab<strong>la</strong>r su mismo idioma.La Dec<strong>la</strong>ración de Madridsobre Comunicación de <strong>la</strong> RSCpromueve <strong>la</strong> transpar<strong>en</strong>cia,veracidad y responsabilidadde <strong>la</strong>s organizacionesMontserrat Tarrés, vocal de RSC de DircomLa Asociación de Directivos de Comunicación,Dircom, ha logrado poner de acuerdo a directoresde comunicación de más de 15 países de <strong>la</strong>Unión Europea para aprobar <strong>la</strong> Dec<strong>la</strong>ración deMadrid sobre Comunicación de <strong>la</strong> RSC, un docum<strong>en</strong>tode cons<strong>en</strong>so a esca<strong>la</strong> europea, ratificado<strong>en</strong> el I Congreso Europeo de Comunicaciónde <strong>la</strong> RSC, organizado por Dircom <strong>en</strong> Madrid.Dicha Dec<strong>la</strong>ración pret<strong>en</strong>de ser <strong>la</strong> guía de refer<strong>en</strong>ciade bu<strong>en</strong>as prácticas <strong>en</strong> <strong>la</strong> materia y si<strong>en</strong>ta<strong>la</strong>s bases para una comunicación de <strong>la</strong> RSCveraz, transpar<strong>en</strong>te y <strong>en</strong> línea con <strong>la</strong> estrategiade negocio. Se parte de <strong>la</strong> necesidad de una estrechaco<strong>la</strong>boración <strong>en</strong>tre <strong>la</strong>s áreas de RSC yComunicación y <strong>la</strong> importancia de promover uncomportami<strong>en</strong>to coher<strong>en</strong>te, transpar<strong>en</strong>te y medibled<strong>en</strong>tro de <strong>la</strong> organización.Además, <strong>la</strong> Dec<strong>la</strong>ración de Madrid expresa que<strong>la</strong> RSC está vincu<strong>la</strong>da al área de Comunicación,mucho más que a ninguna otra, por lo que esimprescindible <strong>la</strong> cooperación perman<strong>en</strong>te paralograr una comunicación veraz, responsable ytranspar<strong>en</strong>te y que, además, g<strong>en</strong>ere reputaciónpara <strong>la</strong> compañía.El texto también afirma que <strong>la</strong>s políticas deRSC, y por tanto su comunicación, deb<strong>en</strong> respondera los principios, valores y comportami<strong>en</strong>tosde <strong>la</strong> organización, por lo que es precisoser especialm<strong>en</strong>te cuidadoso al interiorizardichas políticas d<strong>en</strong>tro de <strong>la</strong> compañía.Por otro <strong>la</strong>do, se pone de manifiesto que, a pesarde que los Estados deb<strong>en</strong> promover <strong>la</strong>s conductasy políticas responsables, no deb<strong>en</strong> interferir<strong>en</strong> <strong>la</strong> toma de decisiones de cada empresa.Tanto el I Congreso Europeo de Comunicaciónde <strong>la</strong> RSC como <strong>la</strong> aprobación de <strong>la</strong> Dec<strong>la</strong>raciónde Madrid se <strong>en</strong>marcan d<strong>en</strong>tro de uno delos ejes estratégicos de Dircom, liderar el discursode <strong>la</strong> RSC.nº 134 g noviembre-diciembre 2011<strong>Profesiones</strong> g 21