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ECONOMÍAGESTIÓNUna nueva realidad demandaun nuevo lenguajeMarià MorenoCoautor de Construir ComunidadEs innegable que el mundo seestá moviendo. Cualquier observaciónde lo que nos rodea nos aportauna respuesta afirmativa. Sí, las cosasse están moviendo. La preguntaclave es hacia dónde. Una somerasíntesis, quizá incompleta, de las alternativas paratratar de hallar esa respuesta podría iniciarse con unarevisión de antecedentes históricos; esta primera alternativapuede resumirse en el conocido dicho «lahistoria siempre se repite». La segunda alternativa laencontramos en la consideración y el estudio de leyes,tanto sociales como económicas, que puedan predecirla posible continuación de la historia, el rumboprevisto por una ley que sabe de sus consecuencias. Y,por último, la posibilidad de lo que podría definirsecomo un amplio despertar; esta es, ciertamente, unaalternativa inconcreta donde, quizá, la constante seaque las cuestiones materiales deben perder peso. Encualquier caso, el temor de aquellos que desean uncambio real de la situación es que, finalmente, nadacambie; que se impongan aquellos que no deseancambio alguno aunque manifiesten que sí, que debehaber cambios, pero añadiendo, como siempre, queeso será cuando la situación lo permita.Nos permitimos aventurarnos —sin duda insuficientementepertrechados— en el esbozo de una hipótesissobre lo que podría suceder si reconsideráramos lautilización del lenguaje. Preguntarnos: ¿Con qué lenguajese está construyendo el futuro? Cuando cadauna de las alternativas se refiere al futuro, ¿qué palabrasutiliza? ¿Con qué sentido? Nuestra hipótesis esque si las palabras utilizadas, y su sentido, son viejos,el futuro será igual que el presente. Esto es, no habrácambio alguno. La hipótesis indicaría que sin un lenguajenuevo, nada nuevo se construye y, por tanto,tampoco amanecerá ninguna nueva realidad. En estesentido, nos permitimos mencionar a Wittgenstein y,en concreto, su afirmación de que «los límites de miNuestra hipótesis es que si las palabrasutilizadas, y su sentido, son viejos, el futuroserá igual que el presente. Esto es,no habrá cambio alguno.lenguaje son los límites de mi mundo». Si el lenguaje utilizadopara referirse al futuro posee los límites del mundopresente, probablemente el mundo futuro no será más queuna mera reedición del hoy y en absoluto será un mundonuevo.La tarea de aquellos que quieren una nueva realidad debeiniciarse por la generación de un nuevo lenguaje dotado,tanto de nuevas palabras, como de nuevos significados,para aquellas palabras viejas que sea necesario utilizar.Aún cuando lo idóneo sería que el lenguaje fuera enteramentenuevo, probablemente se deba convenir en queaquello que se vaya a generar sea fruto de una hábil combinaciónde palabras nuevas con palabras viejas absolutamenteresignificadas. Nos permitimos aportar dos ejemplosde lo que tratamos de expresar, ambos vinculados alentorno empresarial:a) El maestro Peter Drucker observó, en un momento tantemprano como los años sesenta, la emergencia de un nuevoconcepto de trabajo y, por tanto, de trabajador. Esenuevo concepto cuestionaba algo tan tangible hasta el momentocomo la necesidad de importantes medios de producciónpara desarrollar el trabajo. La cuestión era, y asíha sido, que de hecho el nuevo trabajador iba a prescindirde esos medios, ya que prácticamente lo único que iba anecesitar era su inteligencia, su destreza, sus capacidades.Peter Drucker generó un nuevo concepto, el del «trabajadordel conocimiento», que le sirvió para desarrollar loque, sin duda, ha supuesto una nueva «Teoría General delManagement».b) La creciente complejidad de los mercados ha supuestoun reto permanente para las empresas en su legítimalucha por su supervivencia. Las estructuras mentales desus responsables, limitadas por palabras —en este caso,la palabra jefe—, se rebelaban como absolutamente insuficientes.Sin embargo, y pese a los numerosos intentos,no se produjo un cambio real, significativo, hasta que esapalabra, jefe, fue sustituida por la palabra líder. Una palabravieja que ha sido absolutamente resignificada. Laresignificación de la palabra líder ha generado lo que nodudamos en calificar como una nueva «Teoría general dela función directiva».No pretendemos ser quiénes mejor puedan interpretar elsignificado de estas dos nuevas palabras, pero sí consideramosque puede resultar evidente que, sin ellas, hubierasido bastante improbable que la transformación quecada una de ellas ha comportado se hubiera producido.Pensamos que es, entonces, el tiempo de hacerse algunas20 g Profesiones nº 134 g noviembre-diciembre 2011
ECONOMÍAGESTIÓNESPACIODIRCOMEs el tiempo de hacerse algunas preguntas.Preguntas que puedan servir pararesignificar palabras viejas como sociedad,comunidad, política, economía,empresa, trabajo o beneficio.preguntas. Preguntas que puedan servir para resignificarpalabras viejas como sociedad, comunidad, política,economía, empresa, trabajo o beneficio. Preguntas quepuedan servir para hacer nacer nuevas palabras. Preguntasque construyan un lenguaje que permita que el futuro,esta vez sí, sea a favor de todos y no contra nadie. Unanueva realidad está demandando un nuevo lenguaje porla misma razón que el futuro, para dejar realmente atrásel pasado, no ha de hablar su mismo idioma.La Declaración de Madridsobre Comunicación de la RSCpromueve la transparencia,veracidad y responsabilidadde las organizacionesMontserrat Tarrés, vocal de RSC de DircomLa Asociación de Directivos de Comunicación,Dircom, ha logrado poner de acuerdo a directoresde comunicación de más de 15 países de laUnión Europea para aprobar la Declaración deMadrid sobre Comunicación de la RSC, un documentode consenso a escala europea, ratificadoen el I Congreso Europeo de Comunicaciónde la RSC, organizado por Dircom en Madrid.Dicha Declaración pretende ser la guía de referenciade buenas prácticas en la materia y sientalas bases para una comunicación de la RSCveraz, transparente y en línea con la estrategiade negocio. Se parte de la necesidad de una estrechacolaboración entre las áreas de RSC yComunicación y la importancia de promover uncomportamiento coherente, transparente y medibledentro de la organización.Además, la Declaración de Madrid expresa quela RSC está vinculada al área de Comunicación,mucho más que a ninguna otra, por lo que esimprescindible la cooperación permanente paralograr una comunicación veraz, responsable ytransparente y que, además, genere reputaciónpara la compañía.El texto también afirma que las políticas deRSC, y por tanto su comunicación, deben respondera los principios, valores y comportamientosde la organización, por lo que es precisoser especialmente cuidadoso al interiorizardichas políticas dentro de la compañía.Por otro lado, se pone de manifiesto que, a pesarde que los Estados deben promover las conductasy políticas responsables, no deben interferiren la toma de decisiones de cada empresa.Tanto el I Congreso Europeo de Comunicaciónde la RSC como la aprobación de la Declaraciónde Madrid se enmarcan dentro de uno delos ejes estratégicos de Dircom, liderar el discursode la RSC.nº 134 g noviembre-diciembre 2011Profesiones g 21
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