2010 Vol. 4 Num. 2 - GCG: Revista de GlobalizaciÃ³n, Competitividad ...

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Banco Santander, en la “pole position” de las marcas financieras internacionales58 La estrategia de marca desarrollada por esta corporación ha sido espectacular. Cerviño(2008:66) destaca que, en tan sólo 20 años, Santander ha pasado de ser la marca de unbanco local de reducido tamaño, a convertirse en una marca global fuerte, que se sitúa enel grupo de los diez mejores, “top ten”, de imagen y marca mundiales. Es la primera marcafinanciera en la zona euro, la primera marca global española y uno de los mejores, sino elmejor grupo de banca minorista del mundo. (Cerviño, 2008:66). De hecho Santander, queen 2003 partía del puesto 25, se situó como la 3ª marca financiera del mundo en 2010, conuna revalorización del 136% en un año (Figura 3). En 2007 se evaluaba en 17.630 millonesde dólares (Brand Finance, 2007).Figura 3: Marcas Bancarias con mayor valor (en millones de dólares)Fuente: Brand Finance (2010)Durante su proceso de expansión internacional, en el Santander había conciencia de laimportancia de su marca. Para una entidad que desarrolla actividades basadas en la confianza,como es la prestación de servicios financieros, la marca es un activo fundamentaly estratégico del Grupo (SRSC, 2003). Con su imagen corporativa, Santander, (Figura 4),pretende reflejar sus máximos valores: liderazgo, dinamismo, orientación comercial, innovación,fortaleza, ética y sostenibilidad; sintetizar su identidad, esencia y posicionamientoy transmitir una realidad global con independencia de la estrategia de cada mercado, canalo producto (SRSC, 2004).Figura 4: Imagen de marca del Banco Santander2Fuente:Santander2. Su imagen de marca consta del nombre de la entidad en blanco sobre fondo rojo y un símbolo corporativo que evoca la letra S de Santander,y sugiere la imagen de llama, que transmite luz, calor y humanidad. La base oval actúa de plataforma sólida, de la que emerge el símboloen crecimiento hacia el futuro. Por su parte el color rojo corporativo evoca energía, fortaleza y valentía (SRSC, 2007).GCG GEORGETOWN UNIVERSITY - UNIVERSIA 2010 VOL. 4 NUM. 2 ISSN: 1988-7116
Miguel Blanco-CallejoEn 2003, como consecuencia de su proceso de crecimiento, la arquitectura de marca delSantander era multilocal, formada por un “portfolio de 22 marcas” entre las que Santanderera la marca de referencia, la que centralizaba la identidad del Grupo a nivel global. Entoncesconvivía con marcas de gran presencia en sus respectivos mercados nacionales: Tottaen Portugal, Banespa en Brasil, Serfin en México y Santiago en Chile (SRSC, 2003). Así,Santander y sus varias marcas comunicaban distintos valores y posicionamientos en susmás de cien tipos de oficinas. La ausencia de identidad común no proyectaba una imagenúnica y homogénea (Cerviño, 2008).59El Consejo de Administración decidió en 2004 comenzar a aplicar un código de comunicacióny arquitectura de marca común3, que fue acompañada de la implantación de una identidadvisual unificada en sus oficinas de todo el mundo. Así, comenzó un proceso de mayorhomogeneización de la arquitectura de marcas del Grupo, incorporándose gradualmente ellogotipo de la llama –símbolo corporativo– y el color rojo –reflejo de la imagen corporativa–, yla palabra Santander a las diferentes marcas locales (Figura 5). El objetivo de esta estrategiaera iniciar la convergencia hacia una identidad común a través de la marca maestra“Santander”, que identificara la entidad en todos sus mercados. Ésta debía proporcionar unparaguas de identidad, seguridad, reputación y fortaleza a través de una gestión integral deimagen y marca.Figura 5: Evolución en la transformación de la marca (Banespa, Brasil)Fuente: Elaboración propia a partir de Memorias Anuales SantanderLa celebración de su 150 aniversario en 2007 se aprovechó para potenciar la notoriedad yposicionamiento internacional del Banco; aumentar el orgullo de pertenencia al mismo y lamotivación de los empleados; así como reforzar su cultura corporativa. Con este motivo selanzó el Plan Estratégico Global de Imagen de Marca 2007-2010, dotado con un presupuestoanual de 55 millones €. Su meta era situar “Santander” entre las diez primeras marcas delsector financiero internacional y reforzar su posicionamiento como banco global y líder. Elplan contemplaba lanzar una primera campaña publicitaria internacional común para elGrupo y desarrollar un programa de patrocinios deportivos globales. Para gestionarlo secrearon dos nuevos órganos: el Comité Estratégico de Marketing Corporativo y la MesaGlobal de Sourcing y Publicidad. El primero, presidido por el Consejero Delegado, analizaríala consistencia y coherencia de la estrategia de marca y posicionamiento del Grupo, apartede validar y supervisar planes y presupuestos de marketing. La Mesa Global estudiaríalas necesidades presupuestarias en marketing de cada división y aseguraría optimizar losprocesos de compra (SRSC, 2007).3. Se aprobaron “normas de gestión de identidad corporativa de obligado cumplimiento en todos los países, unidades y divisiones estableciendocódigos de comunicación compartidos por todo el Grupo para crear vínculos internos de pertenencia y externos de notoriedad,confianza y credibilidad para proporcionar uniformidad y coherencia en el mensaje”. La implantación de la marca común fue gradual ydejaba espacio para particularidades de posicionamiento en mercados, como Abbey en Reino Unido, y excepciones como Banesto en España(SRSC, 2004).GCG GEORGETOWN UNIVERSITY - UNIVERSIA 2010 VOL. 4 NUM. 2 ISSN: 1988-7116
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