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Álvaro Pérez-Ugena y Coromina, Esther Martínez Pastory Álvaro Salas Martínez2294. CONCLUSIONESA día de hoy, y pese a su importancia, los juguetes cuentan con pocos estudiosespecializados en el campo de lo audiovisual si lo comparamos con otras temáticas,como por ejemplo los anuncios de comida y bebida destinados a los niños. Laregulación existente en torno a los mismos se encuentra en la mayor parte de lossupuestos en normas de autorregulación, con algunas limitaciones normativas comoel caso de Grecia, Suiza, Reino Unido o España, si bien éstas se encuentran másorientadas a la duración y a los espacios temporales entre bloques de programación yanuncios que a los anuncios en sí mismos.La primera de las hipótesis planteadas al inicio de esta investigación ha quedadoconfirmada. Así, la mayoría de los anuncios que se encuentran dirigidos a las niñasson de muñecas. La belleza y la maternidad son los valores asociados a estosproductos. Las herramientas disponibles, como la voz en off, mayoritariamentefemenina, y la vinculación de colores a las marcas también muestran un claro estudiode las empresas jugueteras a la hora de acceder al mercado infantil. En el caso de losjuguetes dirigidos a los niños, destacan por encima de los demás los vehículos aescala y las figuras de ficción. La voz en off, tal y como se planteaba en la primerahipótesis es mayoritariamente masculina, y el lenguaje utilizado es bélico oexagerado.En cuanto a la segunda hipótesis, se ha visto parcialmente confirmada. En estecaso debemos matizar que el color blanco, en el caso de los niños, adquiere unarelevancia superior a la prevista. En cualquier caso, excepto en lo que respecta alcolor rosa para los anuncios destinados a las niñas y al rojo entre los anuncios dejuguetes destinados a los niños, los resultados obtenidos no permiten realizarafirmaciones concluyentes, por lo que recomendamos un estudio más exhaustivo deesta cuestión.Desde nuestro punto de vista, la mejor opción para los niños sería desarrollarsecon juguetes que incidieran aspectos y capacidades educativas, científicos, físicos,artísticos o musicales. Sin embargo, predominan en las pantallas los anuncios de altonivel de estereotipo; ya sean masculinos o femeninos, que van a inducir alaprendizaje de valores como diversión y competición, riesgo y agresividad para elcaso de los chicos, y de valores como belleza y apariencia, el cuidado de otros o laatención al hogar en el caso de las niñas. Unos estereotipos contra los que luego seintenta luchar a nivel legislativo a través de políticas sociales integradoras y deigualdad.Ya desde la infancia, a través del juego, estamos generando estereotipos básicos;es por ello por lo que consideramos que deberían priorizarse en las pantallas detelevisión los juguetes considerados neutros para un mejor desarrollo del menor. Atales efectos, sería interesante establecer cuotas de pantalla en relación a la tipologíadel anuncio, de los valores asociados a los mismos y de los recursos asociados parasu creación.ÁMBITOS. Nº 20 - Año 2011
230 Los estereotipos de género en la publicidad de los juguetesEn Europa, la figura del copy advise se encuentra plenamente instaurada. Sinembargo, no se realiza un análisis al detalle de la composición de los anuncios ni delos mensajes asociados a los juguetes. Sería cuando menos interesante utilizarelementos y criterios objetivos como los aquí señalados a la hora de realizar los copyadvise.Anexo 1.- Ficha objeto de análisis: variablesy contenidos analizados para este artículoPRODUCTOS PERSONAJES REPRESENTADOS CÓDIGO TEXTUAL CÓDIGO SONORO CÓDIGO VISUALTipo de productos anunciados Género representado Lenguaje Voz en off ColorVehículos grandes Niños Claro Masculina AzulVehículos a escala Niñas Técnico Femenina RojoConstrucciones Ambos n/ñ Obsceno Otro niño M/F AmarilloFiguras de Acción Madres Exagerado Otro niño M/F VerdeEducativos Padres Bélico Locución (personajes) NegroElectrónicos Ambos p/m Ambiguo Femenina BlancoEscenario Educadores Valores +/- sociales exaltados Masculina NaranjaMesa Abuelos Integración Ambas VioletaMuñecas y accesorios Famosos/líderes de opinión Amistad No hay RosaPelículas Sin actores Competencia OroAnimal Acciones representadas Educación PlataConsolas y videojuegos Doméstico Solidaridad MarrónImitación del hogar Afecto-nutritivos Individualismo GrisInstrumentos musicales Embellecimiento Aprendizaje DuraciónJuguete Deportivo Competitividad Belleza SegundosManualidades Fuerza Habilidad y desarrollo físico LeyendaOtras figuras y accesorios Riesgo Creatividad SíOTROS Profesiones representadas Diversión NoMaternidadProfesiones representadas Poder y fuerzaNadaDomésticoA definirSeducciónNinguno de los anterioresPresencia de adultosValores +/- producto exaltadosProtagonistasIntegraciónCo-protagonistaAmistadSecundarioCompetenciaNo presenciaEducaciónSolidaridadIndividualismoÁMBITOS. Nº 20 - Año 2011
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