IV Congreso Internacional de Educación ITSON 2008 - Grupo de ...

Memorias Electrónicas en Extenso del Cuarto Congreso Internacional de Educación- 462 -Heterogeneidad. Los servicios no son estandarizados y tienen alta variabilidad; estos se basan enpersonas o equipos; más sin embargo, el componente humano es el que prevalece y por esta razónes muy difícil estandarizarlo.Inseparabilidad. Por lo general, los servicios se producen y se consumen al mismo tiempo.Caducidad. No es posible almacenar servicios en un inventario, una vez producido el serviciodebe ser consumido.Tanto Müller (1999), Payne (1996), Evans y Lindsay (2000) definen el servicio como un actosocial que ocurre en contacto directo entre el cliente y representantes de la empresa de servicio.Estos autores afirman que la naturaleza misma del servicio implica que debe responder a lasnecesidades del cliente; las expectativas de los clientes y los estándares de desempeño a menudoson difíciles de identificar y medir, principalmente por que los clientes los definen de acuerdo asus criterios y éste en cada uno de ellos es distinto.Según Dubrin (2000), satisfacer las necesidades del cliente es la estrategia más importante parauna empresa; la meta de conseguirla es lograr cero deserciones, es decir, conservar a todos losclientes para que la compañía pueda sobrevivir. Esto significa que el cliente debe estar satisfecho.Kotler (2001), a su vez define satisfacción como “la clasificación de las sensaciones de placer odecepción que tiene una persona al comparar un desempeño o resultado percibido de un productoo servicio, con sus expectativas”.En este ámbito, Hayes (1999) establece que el conocimiento de las percepciones y actitudes delos clientes acerca de las actividades comerciales de una organización brinda más oportunidad detomar mejores decisiones. Estas organizaciones conocerán las necesidades o expectativas de susclientes y serán capaces de determinar si las satisfacen o no. Por otro lado Denton (1999),menciona que: “Calidad en el servicio a los clientes describe la forma en que muchas compañíasconsiguen medir y evaluar el servicio, tarea ésta que no siempre es fácil pero que a menudo esesencial.Debido a la importancia de la satisfacción del cliente para los empresas en general, surgieronherramientas para medir a calidad en el servicio y así conocer el grado de satisfacción de losmismos; para conocer esa satisfacción del cliente Zeithaml, Parasuraman y Berry desde 1983,empezaron un estudio relativo a la calidad en los servicios. Después de este estudio exploratoriocon clientes, Zeithaml et al (1993), plantean el modelo de evaluación del cliente con respecto alservicio (ver Figura 1).Figura 1. Modelo de evaluación del cliente sobre la calidad del servicio.Comunicación“boca aNecesidadespersonalesExperienciasComunicaciónexternaDimensiones de lacalidad en el servicio1. Fiabilidad2. Capacidad derespuesta3. Seguridad4. Empatía5. ElementostangiblesServicioesperadoServiciopercibidoCalidadpercibidaen el servicioPartiendo de esa investigación cualitativa, Zeithaml et al (1993) desarrollaron una investigacióncuantitativa donde plantearon un instrumento para medir la calidad en el servicio: SERVQUALI n s t i t u t o T e c n o l ó g i c o d e S o n o r a1, 2 y 3 de octubre de 2008