DigiWorld2007 - Grupo de TecnologÃa Educativa

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Acceso98DigiWorld 20073.8Primerospasos enrelacióncon lasegmentaciónEl marketing de productos telecomAl dirigirse gradualmente a la saturación, los mercadosde telefonía móvil, los operadores están optandopor nuevas estrategias de marketing. Dado elcoste de sus estructuras, los operadores necesitanoptimizar el uso de sus redes y por ello apuntan alos mercados subdesarrollados.Subida espectacular de la MVNOs...Para lograrlo, algunos operadores móviles han optadopor trabar alianzas con las MVNO (mobile virtualnetwork operators), en algunos casos bajo presiónde los reguladores. En general, actúan comovendedores al por mayor de voz y datos para otrosproveedores que, entre otras cosas, se hacen cargodel marketing. Entre las operadoras de telecomunicacionesmás abiertas a este modelo nos encontramosa Sprint Nextel.Comenzando en 1998 con Virgin Mobile enReino Unido, el mercado MVNO está ganando ímpetu,tanto en Europa como en Norteamérica, yrepresentó una base de clientes de 30 millones en2006, aunque en Asia es un fenómeno aún limitado.Los mercados más desarrollados se encuentranen Europa del Norte (Escandinavia, Alemania, Bélgica)donde las MVNO tienen una presencia sólida,esencialmente gracias a sus estrategias de bajo costeque fuerzan el descenso de los precios. Existencientos de MVNO’s en el mercado, aunque su futuroes incierto, como refleja la reciente desapariciónde ESPN en EE UU y Easy Mobile en Reino Unido.... que provienen a menudo de otrasindustrias...Numerosas MVNO provienen de fuera de la industriade las telecomunicaciones. Así que, además delas empresas de telefonía fija con el ojo puesto enla convergencia fijo-móvil, la mayor parte de ellasprocede de una variedad de campos: los medios, laventa al por menor, los especialistas de bajo coste,la banca, y las TI y, dentro de poco, las industriaspúblicas y la industria automotriz.Todos los jugadores quieren capitalizar con suspropios valores (contenido, distribución de redes ...)y buscan llegar al mercado con una oferta atractivaque les beneficie.Su equilibrio económico, sin embargo, siguesiendo delicado, dado que depende del vendedorde minutos al por mayor, además de soportar costesde operación muy altos. En un momento, además,en que los terminales móviles aún juegan unpapel importante en la ecuación.En el universo fijo, con la excepción de los operadoresmóviles que aciertan a proponer ofertas deconvergencia fijo-móvil, la mayoría de operadoresvirtuales ha desaparecido, a semejanza de AOL enEuropa, en beneficio de los especialistas en desagregacióno los cableoperadores. Sólo algunosdistribuidores especializados (Carphone Varehouse,Darty) confían todavía en sus capacidades para distribuiracceso ADSL, convertido cada vez más en unproducto masivo.... mientras algunos operadores privilegianlos acuerdos de marca...Para evitar el camino MVNO o FVNO, algunos operadoreshan desarrollado estrategias de submarcapara no poner en peligro su marca principal. Lacreación de dichas marcas, como las que se crearonalrededor de e-plus y BASE (Simyo, Al Yildiz...)u optado por acuerdos para compartir marcas (cobranding)con algún socio poderoso. Un ejemploimportante es la alianza de Orange con el canalM6, que es muy popular entre los adolescentesfranceses. Éste es un sistema que permite a losoperadores continuar gestionando sus actividades,incluso la distribución y la comunicación, a travésde red propia o alternativas (web).... para obtener en los dos casos unasegmentación más finaGracias a estas nuevas formas de marketing, losoperadores pueden dirigirse a segmentos hastaahora ignorados (bajos ingresos, pobremente equipados,prepago...) en la escala baja del mercado;ya sea directamente (licencias) o indirectamente(MVNO), con ofertas de bajo coste.También pueden centrarse en las franjas deconsumo modesto de datos (servicios web comoHelio o Ten) o en el tráfico internacional (comunidadesétnicas, como Movida o Mobisud) a partir deun mejor conocimiento de sus perfiles.Todas estas estrategias son parte de una progresiónnatural hacia un mercado maduro cuyodesarrollo requiere que los proveedores satisfaganlas necesidades de cada segmento, tanto en la distribucióncomo en la comunicación, así como en laentrega de productos hechos a medida. Esto estásucediendo en el mercado fijo, con ofertas ADSL deTDC para jóvenes (bajo precio, distribución web, sinservicio al cliente).
Desarrollo de los OMV en EuropaCuota de mercado de clientes, mediados de 2006Fuente: IDATENorway22%Sweden7%Finland15%UnitedKingdom15%Denmark27%Netherlands15%Belgium3%France*4%Germany30%Switzerland2%Austria2%Estrategias de marketing segmentadoE-Plus, una estrategia en práctica desde 2005NetworkownershipandoperationPortugal1%Networkownership andoperationSpain1%Customerservice andsupportCustomerservice andsupport*incl. co-brandingIn-houseBack office,billingand ITPartnerBackoffice,billingand ITItaly0%MarketingMarketingGreece0%SalesSalesSalesSalesPushPullPullPushFuente: IDATEOneMarketMarketsegmentsEl marketing de productos telecom99www.enter.esPrincipales OMV no provenientes de empresas de telecomunicacionesSector originationMediaRetailLow costComputer/M2MNewcomersMVNONRJ, MTV, ESPN (giving up), DisneyTesco, Carrefour, Auchan, 7-Eleven, Aldi, Virgin, FnacDebitel, EasyMobile, Telmore, Tchibo, Yesss!Wyless, Kore Wireless, Wireless MaingateHelio (young urban), Ten (tech savvy), Firefly (kids), Movida (hispanic),Calao (african), Jitterbug (seniors)Fuente: IDATE
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