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Renuencia al pagoCon todo, esa apuntada tendencia habrá de salvar, antes o después, otra de las característicasfrecuentemente evidenciadas para este mercado: la renuencia muy acentuada a pagar por elconsumo de televisión. Ello se antoja una clara y asentada consecuencia de la amplia –aunquepoco variada- oferta gratuita que está disponible, pero existe y no cabe presumir que sea fácilinducir un cambio hacia una mayor disposición a pagar por ver, por más que el consumo a lacarta se siga manifestando como clara preferencia del espectador.Sirva o no como indicador, puede resultar oportuno señalar la progresiva decadencia del negociovideoclub en el mercado español. Empresas de gran potencial internacional, como Blackbuster,han ido reduciendo el volumen de sus ventas en España, hasta llegar a la prácticadesaparición. En apenas unos pocos años, el alquiler de películas ha quedado como algo prácticamentetestimonial en el mercado, no queda claro si sustituido por el peer to peer, las descargaslegales en Internet, la multiplicidad de oferta cinematográfica en las cadenas de televisiónconvencionales, productos como Imagenio u Ojo Tv, o por una mezcla de todo ello, pero hasucedido en la realidad.Dar respuesta a esas manifestadas preferencias, tanto teóricas como ya prácticas entre los másjóvenes, es uno de los retos que tiene por delante la industria en el mercado español. Algo en loque todo hace pensar que tendrán un importante papel las operadoras de telecomunicacionesque, asociadas con los elaboradores y proveedores de contenidos, pueden acabar convertidasen los grandes canales de distribución y acceso, no sólo a los hogares, sino a todos y cada unode los miembros que lo integran.Reto que, por descontado, alcanza también a las empresas propietarias de cadenas de televisión,acaso llamadas a reconvertirse en productoras y gestoras de contenidos –derechos-, másque a seguir organizando y estructurando las ofertas dirigidas al consumidor. Significativa enel mercado español ha sido la reorientación estratégica emprendida por Sogecable a mediadosde 2006: desde una tradición de adquisición y explotación exclusiva de derechos audiovisuales–cine, deportes (fútbol), etcétera-, parece haber decidido dar el paso hacia gestionarlos comercialmentey, por tanto, compartirlos con el potencial competidor.De momento, toca asumir un escenario de audiencias cada vez más fragmentadas, traducido encuotas de pantalla decrecientes, con lo que ello pueda representar en el capítulo determinantede una financiación centrada en los ingresos por publicidad.Televisión y otras formas de ocio329www.enter.es