DigiWorld2007 - Grupo de TecnologÃa Educativa

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5.7La publicidadcomo modelodominante dela web 2.0Servicios y contenidos para los consumidores144DigiWorld 2007Web 2.0:¿Riesgo de una nueva burbuja Internet?El internauta, centro de los usos de la webLa tecnología da por fin a todos los internautas laoportunidad de participar en la creación de unaweb, convirtiéndose en auténticos contribuyentesa la misma. La apropiación de las tecnologías existentes(P2P, open source, XML, HTML, Java, Ajax...)permite la democratización de la producción y el repartode los contenidos en Internet, suscitando eldesarrollo de redes comunitarias.El modelo web 2.0, que se basa en este fenómenode colaboración de una amplia comunidad deusuarios, está en el corazón de nuevos y muy popularessitios de naturalezas muy distintas, tales comoFlickr (foto), Del.icio.us (bookmark), Coudmark(sistema anti-spam en colaboración, Wikipedia (enciclopedia),YouTube (vídeo) o también Digg.com(sitio de información al que los internautas sometenartículos que los demás anotan).El efecto comunitario de la web 2.0 se materializapara los internautas a través de la oportunidadde encontrar, organizar, compartir y crear informaciónde una manera al mismo tiempo personal yglobalmente accesible. La adopción de esas aplicacionesse basa en el marketing viral, extendiéndoselas recomendaciones de usuario a usuario. La web2.0 se basa en el principio clave según el cual el serviciomejora automáticamente cuando el númerode sus usuarios crece; principio de funcionamientoidéntico al de los sistemas de intercambio basadosen P2P (cuanto más popular sea un fichero, más rápidaes su descarga).Los ingresos publicitarios en el corazón delmodelo empresarial de la web 2.0Actualmente, un creciente número de empresasbusca integrar una componente web 2.0 en suoferta. Salvo algunas excepciones, como sitios sinánimo de lucro (Wikipedia), sitios de venta al pormenor (Amazon, eBay) o sitios de pago (LinkedIn,Viaduc), el modelo empresarial dominante es lapublicidad, siendo el objetivo primordial atraer unaaudiencia elevada. En la web 2.0, los sitios donde elcontenido generado por los mismos internautas seaalto, constituyen una fuente inagotable de potencialpublicitario. Cuanto mayor sea el efecto de lasredes sociales de Internet, mayor es la audiencia ymás alto es el valor de un anuncio en el sitio.Dado el creciente número de sitios de este tipo,cabe preguntarse sobre la capacidad del mercadode la publicidad en la Red para financiarlos. Aunquehoy en día los ingresos por publicidad crecen,aún se concentran alrededor de los dos gigantes deInternet, Google y Yahoo!, que comparten más del40 por 100 del mercado de la publicidad en la web.Debido a que la riqueza de los sitios web 2.0 resideen los contenidos generados por los usuarios,los jugadores con las comunidades más grandes,y por tanto el mayor número de datos, son probablementelos que presentan mejores oportunidadesde viabilidad económica. Los ingresos publicitariosque un sitio pueda generar irán ligados al tamaño yla segmentación de la comunidad de usuarios.También se debe mencionar que este tipo desitios apenas genera gasto (no hay de derechos deadquisición, y están gestionados por la comunidad).¿Riesgo de una burbuja especulativa alrededorde las sociedades de la web 2.0?La web 2.0 ha dado lugar a una nueva ola de adquisiciones,en especial por grandes conglomeradosde medios, a menudo a precios elevados. Así, NBCadquirió ivillage (un portal femenino) por 600 millonesde dólares y Tribe (red social) por 50 millones;Google ha adquirido YouTube por 1.650 millonesel sitio de intercambio de fotos Picasa; Yahoo!compró el sitio de intercambio de fotos Flickr por 35millones de dólares y el de puesta en común de direccionesde sitios web, Del.icio.us. Los importes enjuego son importantes. Además de por las nuevastecnologías, estas adquisiciones están ante todomotivadas por el potencial publicitario de los sitioscomunitarios, debido a su inmensa base de usuarios.Un buen ejemplo es MySpace al que Googlepagará 900 millones de dólares en los próximoscuatro años para asegurarse los derechos exclusivoscomo buscador y publicista. La bajada de los costesasociados al lanzamiento de una start-up Internet(ordenadores, programas de infraestructura, marketingInternet, entre otros) ha supuesto un mayornúmero de proyectos financiados por sociedades decapital riesgo. De hecho, cierto número de start-upsde la web 2.0 son creados para ser revendidos acorto plazo, incluso antes de dotarse de un modeloempresarial viable.Por consiguiente, el riesgo de una burbuja web2.0 no puede excluirse.
El efecto ‘unirse al club’: el principal activo de las redes socialesRedes sociales: barreras de entrada y potencial financieroFuente: IDATETechnical barriers Marketing barriers Economic potentialTechnology which isoften very easy toimplement or reproduce(cf. number of bloggingplatforms).High entry barrier, due tothe service's dependenceon building a community:high club effect.Low direct revenues.Indirect revenues tiedto the size andsegmentation of theuser community.Good potential for profitthanks to very lowmanagement andespecially acquisitioncosts (viral).A selection of reference services: MySpace, Cyworld, Skyblog,OhMyNews,YouTube, Flickr (Yahoo!), ChinaRen (Sohu), Facebook,Habbo HotelP2P, el protocolo de Internet más usadoUso de los protocolos de Internet entre 1993 y 2006Percentage of Internet traffic706050403020100Fuente: Cachelogic ResearchEmailFTPP2PWeb1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006Web 2.0: ¿Riesgo de una nueva burbuja Internet?145Principales fuentes de ingresos de los gigantes de InternetPlayer Advertising Paid services TransactionsMySpaceGoogleBaiduYahoo!SohuNHN (Naver)AOLQQeBayAmazonMeeticClose to 100%99%95%87%66%58%16%10%3%
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