DigiWorld2007 - Grupo de Tecnología Educativa

Servicios y contenidos para los consumidores140DigiWorld 20075.5Televisión:la amenazade migraciónde lasinversionespublicitariashacia InternetPublicidad: todo globalmentefavorable a InternetPeso creciente de Internet en los gastospublicitariosEn todo el mundo, los gastos publicitarios en 2005fueron del orden de 320.000 millones de euros parael conjunto de los medios de comunicación. Trasuna ligera bajada en 2005, el ritmo de crecimientodel mercado debería aproximarse al 6 por 100 anuala partir de 2006.Si bien la televisión continúa siendo el mediopreferido, con un peso relativamente estable deaproximadamente el 37 por 100 del gasto publicitarioa nivel mundial, el peso de Internet no cesa decrecer, principalmente en detrimento de la prensa.Así, los gastos publicitarios en la Red representanun 4,6 por 100 del total mundial en 2005, y se esperaque alcancen el 6,4 por 100 en 2008. Su índicede crecimiento entre 2005 y 2008 se estima en un65 por 100, mientras que en prensa y radio no sobrepasaráel 15 por 100.Internet ocupa un sitio indiscutible en la estrategiade los anunciantes. Lógicamente, su peso tiendea crecer con el aumento de la penetración de Interneten los hogares, el tiempo medio pasado en Internetpor los usuarios, y la creciente eficacia de las herramientaspublicitarias en la Red que se ofrecen.Hacia una mayor eficacia del medio InternetEn Internet se han desarrollado nuevos formatos publicitarios,en especial la publicidad mediante vídeo,que atraen más fácilmente la atención de los internautasy se caracterizan por un índice de memorización(los usuarios los recuerdan mejor) superioral de un banner clásico. Los ingresos procedentesde la publicidad por vídeo en Internet son todavíalimitados (aproximadamente un 2,5 por 100 de losingresos publicitarios en Internet en 2006), aunqueexperimentan un crecimiento rápido y podrían alcanzarlos 1.500 millones de dólares (1.200 millonesde euros) en 2009 (7 por 100 de los ingresos publicitariosen Internet).Siguiendo la misma lógica que en la publicidadaudiovisual, la existencia de un mercado publicitarioen la Red ha requerido la implantación de herramientasorientadas a una más justa medición de laaudiencia. Esas herramientas están dirigidas a satisfacerlas demandas de los compradores de anunciosen la Red (anunciantes, departamentos de publicidad,agencias), puesto que los datos de audienciase utilizan para fijar las tarifas publicitarias. Dadaslas especificidades de Internet, caracterizado por laconstante evolución técnica en los formatos publicitariosy en los contenidos editoriales, así como poruna oferta muy segmentada, la medición de audienciapretende, no sólo medir el número de visitas aun sitio, sino también calificar a la audiencia.Se han desarrollado nuevas herramientas publicitariaspara aumentar el atractivo de Internet entrelos anunciantes, permitiéndoles, entre otras cosas,medir la eficacia de sus campañas publicitarias enla Red. Un dato curioso, la metodología de los posttestspublicitarios ha sido adaptada a Internet porIpsos-ASI en Francia. Consiste en sondear a una grupode internautas tras la difusión de una campañapublicitaria para asegurarse de que ha sido vista yentendida, y en medir su impacto, especialmente elnivel de apreciación de la marca. La costumbre deevaluar las campañas publicitarias en la Red todavíano se ha generalizado, aunque se está extendiendo.Hacia campañas “enriquecidas” ymultiplataforma de los anunciantesAunque lenta en sus inicios, la utilización de Internetcomo nuevo medio de publicidad, conoce unafranca aceleración. Este medio permite anunciosmás precisos, al tiempo que responde al movimientode individualización de los comportamientosde consumo. Además, ofrece a los anunciantes laposibilidad de ajustar rápidamente su dispositivopromocional y beneficiarse de nuevas técnicas demarketing (viral entre otras), que les den la oportunidadde innovar y acercarse a los consumidores.Aunque la Tv sigue siendo el medio de comunicaciónde referencia, Internet se sitúa como un mediosustitutivo, en particular entre los más jóvenes,que pasan más tiempo navegando y menos delantedel televisor, y prefieren consumir programas bajodemanda y evitar los anuncios. Estos nuevos patronesde comportamiento constituyen un gran desafíopara los anunciantes, que necesitan integrar losnuevos medios de comunicación y, especialmente,Internet, si quieren llegar a los más jóvenes y, másadelante, al mercado de masas. Sin embargo, elmodelo de retransmisión televisiva conserva todasu influencia y credibilidad, en especial como marcafácil de reconocer y plataforma para el lanzamientode productos al mercado de masas; por tanto su poderno disminuirá a medio plazo.