Revista nº 5 - Conae

Marketingpocos mensajes, claves y creíbles,evitando la retórica, siendo coherentes(decir lo que se hace y hacer loque se dice) y hacerlo esperando yfomentando la conversación.Como es lógico y de sentido común,aunque muchas veces –a tenor de loque uno ve y escucha– no lo parecetanto, antes de comunicar un mensajetenemos que tener claro quiénes somosy qué queremos transmitir; y hacerloteniendo presente que una cosaes la imagen que deseamos ofrecer,otra la que proyectamos y otra (a vecesmuy distinta) la que nuestro interlocutorpercibe. No olvidemos que todostomamos decisiones y actuamosen función de nuestras percepcionesy expectativas, y que éstas son particularesy no tienen porque coincidircon lo que otros entiendan como larealidad.Para cualquiera de nosotros “la realidades nuestra percepción de la realidad”,que no tiene que coincidir conlo que ocurre o existe realmente o conlo que otros interpretan que ocurre oexiste. Por tanto, debemos ponernosal nivel del receptor del mensaje,dado que lo que verdaderamente importaes lo que él entiende y no lo quenosotros decimos o queremos queentienda. Es muy difícil -y ahí está elreto de una comunicación eficaz-, hacercoincidir lo que decimos, lo que enrealidad es y lo que el destinatario delmensaje percibe.Junto a las percepciones y expectativasde nuestro interlocutor, hay otroaspecto fundamental que incide en laeficacia del mensaje y, por ende, dela comunicación: los referentes. Ennuestra sociedad los referentes sonfundamentales. El mensaje es percibidode forma distinta según quién locuente y la credibilidad que el interlocutorle otorgue. Es este sentido, sueledecirse que el “portavoz” del mensaje,además de ser claro y creíble, debetener para el interlocutor autoridad enel tema. Es importante también queel portavoz muestre empatía, accesibilidady proximidad. Todos ellos sonelementos clave y características deun buen portavoz.No olvidemos que en el proceso decomunicación el principal requisitoprevio para comunicar bien es querercomunicar y hacerlo en el momentooportuno, diciendo lo adecuado, deforma sencilla y a la persona apropiada.La prudencia al hablar y al callarha de ser nuestra guía, es decir,ante la duda -como señala el profesorSueiro- debemos “hablar cuando callaragrave la situación y callar cuandohablar agrave la situación” y, en últimotérmino, siempre es mejor comunicarque no hacerlo ya que “no poder contartodo no significa que no se puedacontar nada”.Es bueno también que lo que comuniquemosincorpore algo novedoso,tenga interés y sea de actualidad. Debemoselaborar un argumentario sencilloy conciso, reiterando el mensajeprincipal, aquello que queremos que“cale hondo” en la mente del interlocutor.También es un consejo recurrenteque el argumento principal estéal principio, “colocar” lo antes posibleel mensaje clave. Y aunque tenemosbastante costumbre de hacerloal revés, otro de los principios de lacomunicación eficaz sugiere ir de loparticular a lo general, de lo concretoa lo abstracto y del presente al futuro.No olvidemos tampoco que la mejorimprovisación es aquella que se hapreparado cuidadosamente y que, alcomunicar, no debemos dejar nada alazar y, para ello, es importante contarcon datos, experiencias, comparaciones,citas y anécdotas.No entraremos en los aspectos formalesrelacionados con la indumentaria,posición, actitud, comunicación noverbal, etc. que, si bien tienen una importanciacrucial, ha de ser objeto deanálisis detallado y excede los límitesde un breve artículo. No obstante, hemosde tener presente, como norma,que la forma debe estar al serviciode la transmisión eficaz del mensaje.Mucho queda en el tintero, pero lo narradohasta aquí bien podría ser esaespecie de ABC que todos deberíamostener presente para ser eficacesal comunicar.Santiago Sousa Carreira, es Directordel Grupo Commoziona y presidente dela Asociación de Marketing de Castilla yLeón. Puedes seguirle en su blog:www.santiagosousa.com o en Twitter:@SantiSousa, o consultarle poremail: santiago@commoziona.comLa RevistacoNae21