PUBLICIDAD EN PERIÓDICOS: NUEVAS ESTRATEGIAS ...

UN NUEVO MERCADO DESDE 1999Antes de 1999, el mercado publicitario danés era todo menos gratuito. Losprecios eran fijos e incluían un 15% de tarifa de gestión para las agencias.Pero el gobierno declaró ilegales estas condiciones por cuestiones decompetencia. A partir del 1 ° de enero de 1999, entró en vigencia unanueva reglamentación que permitía negociar los precios, beneficiar dedescuentos y ganancias añadidas, y aplicar una tarifa de gestión del 2%.En el nuevo mercado, las negociaciones de acuerdos anuales se volvieronmucho más duras, con mayor influencia de parte de las agencias demedios y de los grandes anunciantes. Fue entonces cuando, segúnBorjesson, se empezó a exigir una evaluación del impacto de un anunciopublicado en un periódico. “Decían que querían comprar, como en latelevisión, públicos destinatarios”, y pedían también un númerogarantizado de lectores.En estas nuevas condiciones de mercado, los periódicos aparecían comoaún más obsoletos y rígidos que antes, además de más caros.En ese entonces, el Politiken poseía mayor número de páginas de texto yde anuncios clasificados que los otros dos principales cotidianos. Losdirigentes querían aumentar su cuota del mercado. “Decidimos porconsiguiente prestar oídos al mercado y tratar de proponer algo nuevopara modernizar la imagen de los periódicos,” recuerda Borjesson.DESARROLLO DEL SISTEMAEl Politiken empezó por hablar con las agencias de medios durante elperíodo anual de negociaciones que va de enero a marzo. Para abril de1999, el diario había creado un equipo planificador que discutió elproyecto entre mayo y agosto con las cinco agencias más importantes. Enbase a las respuestas de éstas, el equipo del Politiken elaboró entreagosto y octubre el sistema de puntos de clasificación cualitativa (QualityRating Points, o QRP), que se empezó a someter a los anunciantes endiciembre.RESULTADOSEl Politiken no aplicó el sistema desde el comienzo con todos sus clientespublicitarios. Hubo cinco de éstos, representados por las cinco agenciasmás importantes, que aceptaron poner a prueba el sistema en abril del2000. A partir de allí, coexisten simultáneamente los dos sistemaspublicitarios. “Ofrecemos actualmente dos sistemas tarifarios: eltradicional y el nuevo en base a QRP para esos cinco anunciantes,” diceBorjesson.Newspaper advertising: New pricing strategies - 9