PUBLICIDAD EN PERIÓDICOS: NUEVAS ESTRATEGIAS ...

El periódico debe entonces calcular el precio en base a la totalidad delnúmero de lectores, tomando en consideración los descuentos ofrecidosbajo el sistema tarifario tradicional. Las fuerzas o fallas en un grupodestinatario específico deben también detectarse para hacer unacomparación con los principales competidores.CONCLUSIÓNAunque el precio promedio por pulgada de columna pagado por losanunciantes sea quizás inferior a lo que cuesta el sistema de QRP, esprobable que los ingresos totales aumenten, dice Borjesson. “Los ingresosse incrementan, porque se pueden colocar más anuncios en el diario aldiseminarlos en diferentes secciones.”Cuantas más campañas administradas por el periódico haya, más bajaráel precio promedio del milímetro por columna. Pero al evaluar el sistema,según Borjesson, conviene mirar el volumen del contrato anual, la cuotadel mercado y el precio de los QRP antes de obsesionarse con el preciopromedio por milímetro de columna.Esta particularidad del sistema QRP, sin embargo, puede alterar la cuotadel mercado de un periódico. Los daneses están acostumbrados a medir lacuota del mercado en términos de milímetros de columna, y en lascampañas administradas por el periódico, se tiende a constatar una bajaen esta cifra. “Lo que esto significa es que tenemos que empezar a medirlas cuotas de mercado en base a los QRP,” dice Borjesson. “Es algo quenos queda aún por resolver en el futuro.”Henrik BorjessonDirector de Marketing y VentasPolitikenNewspaper advertising: New pricing strategies - 19