PUBLICIDAD EN PERIÓDICOS: NUEVAS ESTRATEGIAS ...

cliente pide un cierto número de QRP para un grupo destinatario específicoy el Politiken elige la ubicación.REACCIONES EN EL MERCADOSegún los clientes, el sistema de QRP es la mejor iniciativa en el mercadodesde hace mucho tiempo. Aunque son sólo un puñado de agencias lasque han suscrito, la operación está dando mucho que hablar. “Nos da unaimagen muy positiva y ha permitido mejorar nuestro diálogo con lasagencias,” dice Melbye. A resultas de esto, el medio impreso estávolviendo a atraer la atención de agencias y anunciantes, incluyendoaquéllos no implicados aún en el sistema. “Esto se comprueba en lasagencias por el incremento de personal que se ha puesto a trabajar en laprensa impresa,” observa Melbye.REACCIONES DENTRO DE LA COMPAÑÍAA pesar del interés positivo suscitado dentro del departamento de ventaspublicitarias del Politiken, los QRP fueron difíciles de introducir dentro dela compañía. “Hay que recordar que cuando uno cruza el umbral de sucompañía, pesan de inmediato sobre los hombros 100 años de tradición,”explica Melbye. “Es indudable que subestimamos la amplitud de loscambios que había que efectuar en la organización del diario.” Estoscambios incluyen todos los aspectos de los procesos cotidianos, desde lagestión inicial de los encargos hasta los imperativos técnicos del nuevosistema.CONCLUSIONESPese a toda la investigación, el Politiken descubrió que los viejos hábitosno son fáciles de erradicar. Los anunciantes siguen prefiriendo la páginatres más que cualquier otra. Ha sido difícil convencerlos que dos anunciosen la sección deportiva equivalían a uno en página tres. Sin embargo,algunas ideas preconcebidas se han ido modificando. “Encontramos quepodían operarse cambios de comportamiento en los anunciantes que nohabíamos imaginado ni remotamente,” dice Melbye. “Convencerlos decolocar un anuncio en la página izquierda, por ejemplo, fue bastantesencillo.”Poul MelbyeResponsable del Proyecto QRPPolitikenE-mail: poul.melbye@pol.dkNewspaper advertising: New pricing strategies - 13