PUBLICIDAD EN PERIÓDICOS: NUEVAS ESTRATEGIAS ...

ESTADO ACTUAL DEL PROYECTOEl Politiken sigue probando el sistema de QRP con cinco grandes clientes:el grupo de telecom Tele Danmark, las compañías financieras DanskeBank y Nykredit, Fona, un minorista de material electrónico, y Sung ogBaelt, la empresa responsable, entre otras cosas, del nuevo puente queune Dinamarca y Suecia. “Los puentes se financian a través del pago depeaje, y es por eso que se necesita publicidad,” explica Poul Melbye,Responsable del Proyecto QRP. “Se parece un poco al Eurotúnel y alEurostar.”Una vez tomada la decisión de poner a prueba el sistema, ya no se hablamás de descuentos con estos cinco clientes, sino que se negocia el preciode los QRP. Los especialistas del mercado se dieron cuenta generalmenteque el sistema no tenía por objeto disminuir los precios, sino calibrar másexactamente el valor de la publicidad.¿QUÉ SON LOS QRP?El propósito de los QRP es que el precio de un anuncio refleje lo másfielmente posible su verdadero valor. Para hacer esto, el Politiken tuvoque abordar a sus anunciantes de otra manera. Porque con este sistema,el diario no está ya vendiendo espacios, sino contactos. “Se tuvo quemodificar nuestra manera de pensar porque llevábamos un siglovendiendo espacio publicitario,” dice Melbye. “Hubo que adaptar lo queestábamos vendiendo a lo que los anunciantes querían comprar, valedecir, contactos.”Los QRP constituyen una nueva moneda basada en estadísticas delectores. Los puntos se determinan según el alcance del anuncio,corregidos por un índice cualitativo de inserción. “Esto significa que losQRP integran las dimensiones cuantificables que tienen un impacto en elefecto de una inserción,” explica Melbye. Las dimensiones se limitan a lasque están bajo control del periódico. Los aspectos creativos o la capacidadde atraer la atención de un determinado anuncio no se toman en cuentaporque son factores independientes del diario. Los factores que se tienenen cuenta, en cambio, para calcular el precio son el día de publicación, eltamaño, los colores, la página de publicación y la probabilidad de ser leídopor un grupo destinatario específico. El índice se calcula en 100 puntos siel resultado se sitúa dentro del promedio, y en menos o más de 100 siestá por debajo o por encima de él.Newspaper advertising: New pricing strategies - 11